第11章 特别的营销给特别的你(1)

　　售货机联姻银行，值得一试

　　【标签】自动售货机 思路 创新 自助银行 消费

　　自动售货机在大城市里并不是新鲜事物，它们一般设立在人流比较密集的地方，这本来是为了好做生意，但由于监管维护困难，大部分机器都受到了人为损害；有些售货机只陈列饮料的外包装，甚至是已经过期的食品，因为少有人光顾，显得处境尴尬。

　　自动售货机的发展在中国只能算是起步阶段：产业规模小，营销思路单一，产业的上下游链条脱节，消费者的消费观念有待培养和引导。要解决这些问题，产业中的龙头企业还需要做出更多的努力。

　　1.思路的开端

　　那天下班很晚，已经过了凌晨两点。笔者从报社出来后，口渴想买一瓶纯净水，可是街道一片安静，所有的店铺都关门了。作为一个消费者，由于没有合适的终端渠道，连买一瓶纯净水的简单消费需求都无法满足。此时此刻，消费的便利性成为一种令人奢望的东西。沿着街道往前走，只有一处地方灯火通明，那是一家普通的24小时自助银行，一个想法突然跳出来：这里能随时提取现金，为什么不能24小时销售商品？为什么不能增加一台自动售货机？

　　2.思路的展开

　　24小时自助银行是自动售货机产业开疆拓土的一种理想终端，两者可以互为推动，各取所需。

　　首先，安全性极高。

　　众所周知，自助银行都设有24小时录像监控系统。借助这一安全环境，自动售货机完全可以避免遭到人为破坏。

　　设立在街头的很多自动售货机，玻璃橱窗遭到损坏，而破损的机器不但不能正常储存、展示商品，反而成为一处不协调的城市文明的败笔。对于此类令人头痛的问题，自动售货机运营方采用了增加金属栅格网、陈列产品外包装（如饮料的空瓶子）等办法。这种无奈之举，不仅收效甚微，而且带来了很大的副作用——给消费者购物带来不愉悦的感觉，让消费者无法对产品本身的安全、卫生放心，继而在直接面对消费者的节骨眼上，贬低了自动售货机的产业形象，更无益于自动售货机进行品牌建设和推广。

　　如果把自动售货机设置在自助银行里，就可以避免闲杂人员对机器的损坏，大大降低机器的维护成本，而且自助银行在晚间采取的方式是“刷卡准入”，又从根本上为自动售货机的安全使用增加了一层保护。

　　其次，消费的舒适性得以大大提升。

　　如果24小时自助银行能成为一种新的销售终端，将给普通消费者提供全新的便利消费。

　　自助银行环境优越，这里灯火通明、安静整洁、冬暖夏凉，能提升消费者购物时的环境舒适感，让其愉悦消费。这正是设立在露天场合的自动售货机所无法达到的。自动售货机的进入，也能给比较刻板的自助银行环境增加娱乐性和亲民性，给消费者带来意想不到的便利。

　　再次，真正的24小时营业。

　　借助自助银行，自动售货机将真正实现24小时服务。

　　在很长的一段时间内，公共交通如公交车站、地铁站、轻轨站都是自动售货机运营商的必争之地。但交通终端毕竟数量有限，竞争激烈。而且，公共交通的服务时间是有限制的，比如地铁到晚上10点左右就会关闭车站，暂停服务，这样晚上10点以后的自动售货机就不会有人光顾了。与自助银行联姻后，自动售货机可以实现24小时销售服务。将这个观念进一步深入人心，银行终端将成为自助消费的最佳平台。

　　第四，终端网点由线及面。

　　自动售货机沿交通主干线、车站铺点的方式称作“线”的操作。这是常规的操作方法，这些地方虽然人口流动量大，但另一方面却是各种商铺林立，冷饮店、零食店比比皆是。自动售货机虽然在其中占据了一席之地，但面临着直接而巨大的竞争，在未能有效提供差异化服务的情况下，自动售货机不具备优势。

　　但当我们打开思路，将自动售货机引入自助银行内，就为这个产业打开了一个新的视野。自助银行不仅在市区的各条主次干道普遍设立，而且更是深入到居民社区、大型企事业单位、大专院校等消费人口最为集中的地方。借助自助银行，自动售货机的铺点范围将由此走向“面”的操作。

　　第五，深度开发银行卡消费市场。

　　目前的自动售货机绝大部分采用的是投币式消费。媒体曾报道说，某城市居民用退币方法，以游戏币套取自动售货机里的人民币硬币，数额高达8000元。这从一个侧面说明，在市场文明刚刚起步的中国，投币式自动售货机还存在一些实际操作问题。

　　笔者的建议是，自动售货机运营商应该针对自助银行开发专门的自动售货机终端——刷卡消费的自动售货机。这一产品的研发，并不是简单的支付方式的转变，它是自动售货机与自助银行结合后的产物。

　　客户在自助银行的刷卡式自动售货机前，只需要插入银行卡，确定所要购买的商品和数量，输入密码，确认消费付款，就可以通过银行内部的信息系统进行支付，完成消费。

　　最后，借力自助银行，自动售货机运营商可以升级产品结构。

　　自动售货机的货架不应该只有普通的饮料、零食，它应该更丰富，更富有个性，而只有个性化营销，才能创建品牌并对消费者形成长久的吸引力。

　　自动售货机运营商在对银行的周边环境进行调查后，如人口素质、消费习惯、商业气氛等，可结合实际需要，配置不同的商品货架。如果自动售货机运营商有实力，比如天津戈德等，甚至应该自行研发产品，做相关性的多元化经营，进行自动售货机终端产品的品牌建设，提高附加价值的溢价空间。

　　如果说当前的银行提供的都是标准化服务，那无疑也是在批评银行的服务缺乏个性和差异化。因此，自动售货机运营商可以根据银行的个性化需求，与银行达成共识，为不同的银行提供不同的货架商品搭配。

　　3.思路的尽头

　　思路的尽头会是一段传奇的开始吗？

　　这只是一个简单的思路，但要把它变成一种现实的积极力量却需要整合太多的资源，比如，如何选取城市样本作为试点，考察其盈利能力和经营风险？从自动售货机产业链条的哪个环节来发力，是自动售货机生产企业、运营商，还是银行，拟或是银联？如何从无到有地树立自动售货机终端品牌？如何为银行和消费者提供个性化服务？如何整合所需要的资源？这里有太多的难题，不是每个企业都有勇气去开拓新的市场疆土。但无论如何，自动售货机与自助银行的联姻，值得一试。

　　品牌互搭，会不会好上加好？

　　文／闫 芬

　　【标签】品牌 联合 竞争 效果 风险

　　里斯牌（Reese）花生酱杯可以说是理想品牌组合的代表：好时（Heyshey）巧克力混合花生酱造就了一个具有独特产品特征的全新产品。两种口味混合起来要好过其中任何一种。这个品牌配对的智慧在于它是无懈可击的。对于好时来说，配对促进了里斯品牌的延伸：现在这个品牌已经涵盖了包括块状糖、饼干和布朗尼糕点在内的不同品种。

　　然而，品牌联盟并不总是有效的。当一个品牌和另一个品牌结盟的时候，每个品牌必须坦然接受走向联合所带来的存在风险的未知领域。诚然，某些特定品牌确实存在天然的共生联系，它们可以借此获取更多的市场份额，但实际情况是，品牌联合或者品牌联盟也可能会损害品牌的声誉。

　　那么，品牌为什么要联合起来呢？很简单，品牌持有者相信这样做会盈利。在现在这个社会，一个孤立的品牌想要脱颖而出越来越困难。在市场竞争中，相对而言，靠一个品牌争夺有限的消费者的注意力，相互结合形成品牌联盟听上去似乎是个极具吸引力的迂回战术，那很有可能会促成品牌延伸出新的品类。

　　品牌联合现在十分普遍，以至于我们都没有意识到其实它们已经无所不在。快餐品牌肯德基、必胜客和塔可钟（Taco Bell），和其他3400多个品牌建立了品牌联合关系。然而，这在更大程度上其实是出于商业效率的考虑，而不是基于品牌联合战略。

　　信用卡公司目前充分利用了人际关系这一元素提供一种叫做“联名信用卡”（affinity cards）的新型信用卡。例如美国大通银行（Chase）提供40多种大学校友信用卡，还为一些非营利组织和运动队伍提供方便。虽然这使得大通银行和这些非盈利组织相互促进，但这其实是经济利益驱动下的商业调用而非天作之合的品牌联姻。

　　同样的，品牌结为同盟不一定代表它们有着深层次的联系。美国联合航空公司在飞机上为客人提供星巴克咖啡，也只是为了让气氛友好一些而已。

　　接下来的问题在于，品牌联合总是起作用吗？荷兰的趋势观察家Reinier Evers认为，只有当几个品牌可以创造出包含或者涵盖它们各自核心竞争力的真正全新的产品或者服务的时候，才会促成最好的品牌联盟。

　　Evers是Trendwatching.com趋势研究网站的创办者，他所观察到的一个意义重大的趋势就是“品牌互搭”。Evers广泛研究了全球品牌配对的案例，其中包括：

　　BeerTender是喜力啤酒（Heineken）和Krups品牌联合的产物，生产出了一种专业的啤酒把手和特意为家庭提供的小桶装啤酒。

　　韩国移动通信制造商VK手机与施华洛世奇合作，创造了水晶装饰的新型手机。

　　意大利奢侈品牌宝格丽（Bulgari）与万豪酒店集团（Marriott Hotels）建立了合资企业Bulgari Hotels & Resorts，目标是在全球各大城市与度假胜地建造豪华酒店。

　　飞利浦和联合利华在荷兰推出了一种名为完美熨斗（Perfective）的新型熨斗，它将联合利华的一种能够抗皱的化学制剂添加到熨斗中。

　　飞利浦推出了Cool Skin系列电动剃须刀，产品使用了妮维雅的男士洗剂替换装。

　　当品牌联盟一拍即合的时候，效果会非常戏剧化。1996年，当其他汽车公司通过打折和较低的汽车贷款利率来刺激消费者购买的时候，大众汽车却转而和时尚品牌美国崔克（Trek）山地车搭档，最终推出了一款叫做“捷达崔克”的新产品，它是大众捷达的特别版，车上备有自行车架，车的上方装着一辆崔克山地车。

　　崔克提供的是价值大约为1000美元的山地车，然而大众汽车却吸引了大概1500万山地车用户，投入很少，却实现了品牌曝光的突破。有着特殊标志的捷达崔克从此成为一个真正意义上的从属品牌。这次促销获得了极大的成功。

　　大众是第一个和苹果合作的汽车制造商，它率先展开了同苹果的iPod产品联合促销的宣传工作。iPod可以通过汽车音响系统传送全套数码音乐。大众向2003款硬篷甲壳虫的购买者免费赠送iPod数码音乐播放器。促销的成功让其他汽车生产厂商纷纷和苹果联手合作。特别是宝马，直接将苹果播放器融入到汽车的立体声系统中。

　　福特探索者（Ford Explorer）的Eddie Bauer版汽车则是汽车行业中花了15年时间建立联合品牌的尝试。由于Eddie Bauer是个优质的户外服装品牌，喜欢穿它的是有着不同品位风格和崇尚运动的人。福特探索者作为Eddie Bauer的受托人，不仅让人们相信了这种汽车的皮制内里是优质、舒适、有品位的（就像Eddie Bauer的衣服一样），而且还反映了使用者的生活方式。

　　麦当劳在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼（Newman）食品公司进行联合营销。新咖啡是纽曼自营公司出品的经过“公平贸易认证”的咖啡。用阿诺德品牌促销协会副会长兼理事Michael Carey的话说，麦当劳庞大的销售网络使众多零售客户认识了纽曼自营咖啡，而纽曼自营咖啡也将麦当劳的咖啡体验提高到一个新的水平，现在麦当劳在咖啡品类中已经是一个强有力的竞争者了。

　　接下来是红色（RED）慈善运动。红色（RED）慈善运动是由著名乐队U2主唱Bono和关怀非洲的慈善团体DATA主席Bobby Shriver于2006年3月在英国创立的持续性全球计划及品牌，并于同年10月进入美国，目的是协助非洲人对抗艾滋病。RED先后与多个来自不同范畴的世界著名品牌结成合作伙伴，其中包括美国运通公司（American Express）、伊保罗·阿玛尼（Giorgio Armani）、摩托罗拉（Motorola）、苹果（Apple）以及康威（Converse）等，分别推出了以RED为别名的独特的产品品类，超过50%的收益被拨入慈善基金，以帮助非洲人对抗艾滋病。

　　但有些品牌组合可能会让人头痛不已。可口可乐（Coca-Cola）和欧莱雅（L'oreal）这两个品牌宣布将合作推出一款叫做Lumaé的保健饮料。据说，这种饮料包含有利于女性皮肤保养的成分，将作为美容产品，而不是软饮料，在像萨克斯第五大道百货公司（Saks Fifth Avenue）这样的高档商店中出售。可消费者会认为这种品牌组合是可信的吗？

　　所以，成功的品牌组合将创造出比单个品牌更大、更好、更有意义的效果。尽管建立品牌联盟不一定可以确保获得成功，但对于面对激烈竞争的品牌营销人员来说，他们依然在孜孜不倦地寻求完美的品牌组合。Evers认为，品牌联合策略将会继续受到企业的高度重视，因为消费者总是想知道哪一个品牌在各自的领域中最具竞争力，他们永远期待好上加好。

　　一条内裤创造的奇迹

　　【标签】Joe Boxer 凯玛特 营销 品牌 幽默

　　凯玛特这家美国第二大连锁大卖场曾面临破产的危机。但是，你知道是什么救了这样一个身材魁梧的商业巨人吗？答案是：一条内裤！

　　2002年夏末，凯玛特引进了一个在美国年轻人中有着极大影响力的内裤品牌Joe Boxer。Joe Boxer的引进和推广成功，给了凯玛特经营者莫大的信心，之后他们又引进了一些深受顾客欢迎的产品，稳住了本来要跑到沃尔玛和塔吉特去购物的顾客，逐步走出了破产整顿的阴影。这一切，应该说Joe Boxer功不可没。

　　不过说来好笑，Joe Boxer在帮助凯玛特走出困境之前，自己也是泥菩萨过河──自身难保，其创立者格拉汉姆由于面临破产，而把Joe Boxer卖给了另外一家公司。正是收购Joe Boxer的公司跟凯玛特结成了战略联盟，才出现了双赢局面。

　　特别的营销给特别的你