第9章 新工作带来新变化(4)(2)

　　你是否注意过购物中心内洗手间的天花板呢？你不会看到吸音瓷砖——那种轻便可移动的方形砖，在悬疑片里可以移下来藏个人进去。这是因为这种砖是藏匿毒品、方便交易的理想场所，没有哪家购物中心想要接触这种交易，托维尔如是说。总的来说，购物中心已经变成了恐龙——庞然大物，枯燥呆板，疲于操控。超过4000万美国人在某种程度上受到关节炎的困扰，哪怕是在大部分购物中心内长长的大厅内穿行，也是既累人又烦人的辛苦活儿。一旦走累了，无论再走多远，逛街都成了一件麻烦事。

　　“在过去两三年里，业内行情真的在‘下滑’。我们只做了两三件事情，”托维尔解释道，“‘社区中心’是新出现的东西。社区中心非常成功，而且建一个社区中心的成本还相当低。社区中心内会有一家杂货铺、一家药店和一家银行。社交融合这一点非常重要，一定要保证安全。视线也非常重要：不能有隐匿的拐角，不能有楼梯，天花板要更高，照明要更好。”

　　设计购物中心的时候经常会出现自相矛盾的现象，托维尔承认这一点：“有了标准的模型之后人们就变懒了，反反复复地使用这个模型，因为这样做更廉价。” 他说，购物中心的所有者和运营者真正关心的是安全，他们希望顾客能感受到关注。“安全问题很重要，实际上这已经成为现在工作的推动力。他们疯狂地使用摄像头，安全是他们首先指出摆在中心的事情。一进购物中心的大门你就能看到一个牌子，上面写着‘安全办公室’。”

　　并不是所有的购物中心都像我工作的这家购物中心这么无聊——位于南非的一家购物中心在屋顶有一个内嵌式电影院，另外一家购物中心里面有一个高中运动场。

　　2010年11月，我和一个朋友待在彼得伯勒附近，这是一个有74000人口的位于安大略省中心的中产阶级城市。我在那里参观了处于重新装修阶段的兰斯多恩广场（Lansdowne Place），这是一家拥有31年历史的购物中心。就像托维尔描述的那样，购物中心被定义为一家大型药店和一个超级市场。我从未见过任何一家购物中心，空间利用如此精良而吸引人。美食街里是舒适的宴会座椅，周围是漂亮的室内装饰，这里的桌子和椅子可以提供268 桌晚宴，桌椅都是由时髦的白木制成。地板材质松软无比，奶白色，边缘线条粗犷，你可能会在自家浴室或厨房选用这种地板材质。哪怕是在阴暗的秋日下午，商场内仍然拥有充足的自然光，从高大的天窗射向室内。和老式购物中心里那些冰冷的白色油漆或是闪闪发光的大理石相比，商场内那些做工精良的高耸的红褐色木柱色调温馨，营造出一种不同寻常的奇妙气氛，非常吸引人。

　　不过美食街里最引人注目、让人欲罢不能的要数那个大大的圆形中央壁炉了，它靠天然气点火，弯曲的玻璃墙用金属藤蔓包裹起来，离着一个足球场的距离隔着屋子就能清楚看到壁炉里的火焰。各个年龄段的顾客都喜欢壁炉，喜欢深深窝在宽大的皮椅子里或是红褐色的软垫摇椅上。那些购物期间来此小憩的陌生人之间可以很自然地就聊起天来。

　　在一个寒风凛冽、封闭漫长的冬日乡下地方，还有什么能比得上这个漂亮的壁炉呢？它是舒适的有力象征，为所有人所共享。

　　这出乎意料的美妙感受让我在吃惊之余享受到了无限欢乐，我在那里一坐就是两个多小时。

　　我们真的无法对购物中心无动于衷，无论我们对购物中心是嘲讽也好、敬畏也罢。购物中心可以激起强烈的反应；2009年6月建筑批评师艾利森·艾里夫在《纽约时报》上发表关于购物中心的文章，有265位读者参与进来。一位读者对“收银台边上那些嚼着口香糖、印着文身、打着耳洞的木头人”深表遗憾。大部分读者抱怨传统购物中心过于庞大、毫无生气，而且让人觉得疲惫不堪，迫使顾客在购物中心内兜着圈子找停车位、找座位、找出口。来自上海的一位读者说上海市的所有大型购物中心内都有一家超市和药店：“从来没有这么方便过。”（我把这种零售混合搭配视作理所当然，在我长大的多伦多和蒙特利尔，许多地下购物商城都是这样的。无论是在漫长寒冷、大雪皑皑的冬季还是在炎热潮湿的夏季，那里都是舒适的好去处，可以让顾客们在室内悠闲自在地走上几英里也不必出门。）

　　我工作所在的购物中心在这一方面让人觉得失望，全部都是些大牌设计者或大众消费连锁店的成果。作为一个顾客，我不喜欢来这里的原因在于花钱停车这一点让我觉得很讨厌。哪怕是帕科·昂德希尔，一个购物时间可能比任何人都要多的人（专业导购）也会说：“许多购物中心有25年甚至更久的历史，它们一开业就已经尾

　　大不掉，购物中心里面也没什么漂亮玩意儿。”

　　无论你在哪里购物，你都是一个潜在的大猎物，10秒或10英尺之内就会有一个售货员眉开眼笑地迅速悄悄朝你靠近。不管怎么说，这就是我们的规矩，在这一行十分普遍。因为无论你是做品牌、做设计、做市场、做广告还是把多少人拉进你这家精心设计的店铺（店内还有细心挑选的音乐助兴），除非顾客愿意花钱买东西，否则一切都是徒劳。这就是我们的工作。

　　用零售界的行话来说，售货员的任务和牧师一样——需要劝导皈依。只有巧妙地接触每位顾客，认真地接待每位顾客，售货员才能成功激起顾客的购物欲望，并且还要想尽办法确保顾客最后真的能买点儿什么东西。

　　从南非到巴西再到加拿大，世界各地的大型购物中心和零售商都花钱请帕科· 昂德希尔的环境销售公司，这家公司可以细致入微地追踪顾客，甚至到了有点儿让人不可思议的诡异地步。通过使用上千种度量工具记录下顾客的行为，专家会反复听、看、追踪这些录像带，之后形成细致的电子表格，里面注明顾客与店铺之间可能形成互动的方方面面。当顾客走进店里的时候，他们是否迟疑了一下？他们是否向左转？他们是否拿起一个购物篮或推走一辆购物车？他们是否会看指示牌？

　　他们在看指示牌的时候是斜着看一眼还是仰起头来看？

　　最坏的情况是，是否会有顾客讨厌这家店？（他们的研究表明，看到店内人满为患时女性购物者会掉头就走。人们在自己的小圈子里考虑要买点儿什么的时候，不喜欢有陌生人碰到自己。）一旦击碎了这份可贵的购物梦，你就只能自己承担后果！

　　诱使顾客买东西依然是整个过程中的核心环节，也是一个难以捉摸的环节。这就像是一个脆弱的肥皂泡，闪闪发光，忽上忽下，肥皂泡里面装着信任、好奇心、乐趣以及探索之心，这个肥皂泡简简单单地将卖家和潜在的买家包裹、联系起来。一个假意的微笑，一个错误的回答，或是一次过度热心的促销，其结果都是“嘭”的一声肥皂泡破了，那你就再也难以弥补了。就像许多顾客那样，我走出商店，因为售货员的不耐烦而恼怒，因为浪费了自己的时间而愤愤不平，尽管他们曾经那么努力想卖点儿东西给我。在麦迪逊大道的一家时尚精品店里，一进门两个男售货员就立刻黏上了我，我把他们赶走了。之后，他们背着店主向我道歉：“我们很讨厌这样催促人。”尽管他们在店主面前坚称自己在努力做销售，但是我们都知道，无论这种营销方式是多么惹人烦，他们同样只是想保住自己的饭碗而已。

　　同样糟糕的还有那些粗心大意、漠不关心的售货员，戴维·萨克斯在《纽约时报》上举了一个有趣的真实例子。戴维是布鲁克林的一位年轻记者，有一天他想买一件新西装，尽管最后无果而终：

　　我很抱歉，我并不是想打扰你发短信，可能是因为我打扰你发短信你才会有那种不屑的表情，但是我在想你能否帮一下我……每次看到你卖的衣服，我想咨询一些问题的时候，你都吸着鼻子，翻着白眼，脑袋转向收银台。我想不明白究竟收银台那边有什么需要操作的，毕竟我是店里面唯一的顾客。