第10章 不走寻常路(1)

　　商场如战场。面对强手如林、竞争激烈、变幻莫测的商海，企业需要有勇于打破常规、开拓创新的魄力和智慧，只有这样，才能不断壮大，基业长青。

　　创新是超越的前奏，企业经营必须善于创新，反套用鲁迅先生的话就是“地上本就没有路，走的人多了，便成了路”。企业经营要想脱颖而出，必须“不走寻常路”。

　　诚信不是一种销售

　　诚信不是一种销售，不是一种高深空洞的理念，是实实在在的言出必行，点点滴滴的细节，诚信不能拿来销售，不能拿来做概念。

　　—马云

　　诚信，不但是企业立足的根本，同时也是为人的根本。“讲诚信”与“反诈骗”是构建和谐社会两个不同的侧重面，应该真抓实干才行，决不能只停留在喊口号走形式。

　　诚信不是憧憬和口号，更不是幻想，不可以用任何谎言来掩盖或用什么证书可证明的。也只有经过时间的磨砺，诚信才能形成无形的力量来帮助你赢得有形的财富。

　　关于诚信问题，马云说：“诚信不是一种销售，不是一种高深空洞的理念，是实实在在的言出必行，点点滴滴的细节，诚信不能拿来销售，不能拿来做概念。”

　　打造诚信交易体系

　　2006年2月10日，在阿里巴巴一年一度的全体员工大会上，董事局主席马云像往常一样以充满激情的语调，向员工们宣布了公司新一年的三大主题：第一，诚信建设和知识产权保护；第二，以高科技网络技术为社会创造更多就业机会；第三，帮助更多中小企业赢利，让广大农民上网卖农产品。

　　诚信，再次被马云置于公司发展的第一位，只不过，这次比以往表述得更为直接和明确。

　　短短数年时间，马云领导的阿里巴巴奇迹般的发展速度—从一家小企业变成目前全球最大的企业电子商务平台、亚洲最大的个人电子商务平台，像谜一般地被各种版本解说着：勇气、机遇、冒险、才华、激情……然而在这些辞藻背后，一座巨大的冰山正渐渐浮出水面—那就是经过历年苦心经营、架构完备的诚信体系。

　　土生土长于浙江的马云一直以浙商而自豪，也因此把公司的中国总部设在杭州。马云说：“一百多年前，胡庆余堂的胡雪岩就把‘戒欺’、‘诚信’注入了浙商的血脉。在新的历史时期，对阿里巴巴而言，诚信建设更是一项首要的使命。我们的网络平台，是一个活跃着数以千万计企业和个人的巨大社区。我们不仅要以诚信为会员创造价值，同时还要承担起以诚信影响社会的责任。”

　　早在营运初期，阿里巴巴就给自己制定了两个铁的规定：第一，永远不给客户回扣，谁给回扣一经查出立即开除，否则客户会对阿里巴巴失去信任；第二，永远不说竞争对手的坏话，这涉及到一个公司的商业道德。马云坚持所有在阿里巴巴上网的商业信息，都必须经过信息编辑的人工筛选。这个要求从阿里巴巴创业时的18个人开始，一直坚持到现在。“我们会删去一切看上去不那么真实的信息，然后给会员发一个电子邮件，告诉他们没有发布这条信息的理由。”

　　客户和会员是阿里巴巴的衣食父母，如何让客户真正从电子商务中赚钱，是阿里巴巴的赢利之本。在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界除了工具之外并无不同，而商务交易必须可信。经过一次次调查，马云发现，企业最担心的问题是诚信。企业每天从网上数不清的滚动信息中找到合适的信息不是问题，而如何判别“可疑的家伙”和“可信的家伙”则成了一道难题，这也是电子商务发展的关键。为此，马云第一个提出了在电子商务构建诚信体系的设想。2002年3月，“诚信通”在阿里巴巴企业电子商务平台全面推行，马云提出：让诚信的商人先富起来！

　　“诚信通”现已成为全球电子商务最火爆的品牌之一。说白了，“诚信通”其实很简单：你要和谁做生意，可先在网上查阅他的“诚信通”档案，众多客户对他的信用评价、获奖情况乃至法院对他的判决结果都一目了然。一个信用情况良好的企业，自然更容易找到合作伙伴。一位学者评价说：在现实层面很难解决的诚信问题，马云却在网上解决了，这非常了不起。目前，全球已有几十万客户加入了“诚信通”，会员的成交率和反馈率是免费会员的四五倍。

　　2003年创建个人电子商务平台“淘宝网”后，马云又一脉相承地建设起一个具有创造性的诚信体系。这个体系被命名为“支付宝”。形象地说，在成为淘宝网“支付宝”会员后，如果你想下单购买某位卖家的某件商品，你的货款将暂时由“支付宝”保管，直到你收到商品并满意后卖家才能拿到你的钱。即使使用“支付宝”购物而受到损失，你也将获得全额赔付。“支付宝”一经推出，即引起业界的高度关注，被誉为“电子商务发展的一个里程碑”，突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。2004年淘宝网的网上销售额为7亿元，2005年猛增至81亿元……一个具有说服力的数据是，当时淘宝网上平均每天有10多万笔交易，其中发生欺诈的不到一笔。

　　如今，马云和阿里巴巴的诚信建设正向纵深发展。马云认为，尊重他人知识产权是诚信的重要内容，为此公司将以更严厉的手段“制裁”会员出售盗版光碟、假冒名牌产品等行为。创造就业机会是企业取信于社会的一大责任。马云说：财富并不只是金钱，诚信才是世界上最大的财富。

　　诚信的两层含义

　　诚信是阿里巴巴的文化，也是阿里巴巴的营销之道。在阿里巴巴，诚信有两层含义：一是企业诚信；二是客户诚信。

　　企业诚信就是阿里巴巴诚信，是阿里巴巴价值观“六脉神剑”之一。马云创业之初就决心把阿里巴巴建成一个诚信的企业。阿里巴巴是有“天条”和“高压线”的，无论是谁触犯了都不行。不能作假，不能作弊，不能欺骗客户，不能夸大服务，不能给客户回扣，不能为客户垫款——这些都是天条。

　　在阿里巴巴，过不了“百年大计”培训关的新员工不能进入销售团队，在销售中违反了阿里巴巴价值观的员工也不能留在阿里巴巴。诚信第一，销售第二；价值观第一，业务能力第二。这是阿里巴巴的文化。

　　阿里巴巴自己不生产商品，假货肯定是阿里巴巴的个别客户所为。要想减少假货，就得靠网上诚信体系，靠网上信用档案。这就涉及到客户诚信问题，客户诚信问题其实就是网上诚信问题。诚信是摆在中国电子商务面前的一道阻力和一座独木桥，必须要过。

　　马云认为，诚信问题的建设不是一蹴而就的事情，而是一个长期的过程，而中国电子商务的安全问题已经成为制约电子商务进一步发展的最大障碍。要解决电子商务的安全问题，首先要解决电子商务交易的支付环节。为此，马云创造性地推出了诚信通产品和支付宝产品。

　　如今阿里巴巴的网上诚信体系已经形成。没有这个诚信体系，阿里巴巴就永远是个大BBS而不是真正的电子商务；没有这个诚信体系，阿里巴巴不会成为世界最大的B2B网站。

　　诚信至上的确是马云的营销之道，为阿里巴巴赢得了越来越多的客户的信任。

　　随着互联网的不断发展，有关网络购物诈骗的负面消息也越来越多，诚信已成为人们探讨网络购物最关注的问题。尽管各购物网站也曾推出多种措施来避免购物陷阱的出现，然而，消费者的不信任，相关法律的滞后，使网络购物面临着极其严重的信任危机。

　　目前中国零售业电子商务的发展严重落后于欧美一些发达国家，除了物流、支付、信用环境等相关制约因素之外，网民对网上购物的不信任感是制约中国网上零售业发展的关键因素。据赛迪顾问调查显示，不愿参与网上购物的网民中，有60%的人是因为担心网上购物难以保证商品质量，出现问题无法保证购物者的权益。

　　业内人士指出，消费者害怕商品有假，害怕网上支付出现问题，是因为现实生活中的确有个别商家利用网络坑害消费者。消费者不敢利用网络消费制约了网络经济快速发展，而这些问题的实质就是信用的问题。即使在普通商品的购买上，买方和卖方也存在着信息不对称。买方接触不到商品，很多商家的真实身份又难以查明，所以，消费者唯一可以依赖的就是商家的信用。

　　有关专家指出：“诚信是促使电子商务乃至中国经济发展的重要环节。”近年来，我国出现了京东、当当、卓越、淘宝等许多购物网站，相应制度也逐渐完善，越来越全面地维护着买卖双方的利益。当然，诚信是每一个公民都应主动遵守的道德规范。

　　执行力是成败的关键

　　我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。一个没有计划性，不可操作的创意，有的时候只会让大家越来越痛苦，所以某种程度上来讲，应少创意。

　　—马云

　　阿里巴巴创立之初，马云有一句口头禅：“你们立刻、现在、马上去做！立刻！现在！马上！”可以看出，马云之所以成功，不只在于他有一个天才的头脑，不只在于他有个远大的理想，更在于他在不断将头脑里的东西落实出来、执行出来、做出来。

　　立刻、现在、马上！

　　分众传媒的江南春曾说过：“有创意的人很多，但能执行创意的人很少。”马云也认同这一点。马云与日本软银集团总裁孙正义曾探讨过一个问题：“一流的点子加上三流的执行水平”与“三流的点子加上一流的执行水平”，哪一个更重要？结果两人得出一致答案：三流的点子加一流的执行水平。

　　马云的理由是，工业时代的发展是人工的，而网络经济时代一切都是信息化的，难以预测。因此阿里巴巴不是计划出来的，而是“现在、立刻、马上”干出来的。

　　阿里巴巴的成功，依赖的是高效率的执行力。马云曾将阿里巴巴称为“一支执行队伍而非想法队伍”。他在不同场合反复强调，有时去执行一个错误的决定总比优柔寡断或者没有决定要好得多。因为在执行过程中你可以有更多的时间和机会去发现并改正错误。

　　企业发展孰优孰劣，执行力是人们一直讨论的焦点所在。许多事实充分证明，企业要加快发展，要走在行业的前端，除了要有好的决策班子、好的发展战略、好的管理体制外，更重要的是团队要有执行力。执行力是指一个组织、一个企业的执行力，即企业、组织在达成目标过程中所有影响最终目标达成效果的因素，如果能对这些影响效果的因素进行规范、控制及整合运用，那么企业就能够提高自身的竞争力。

　　决策需要得到严格执行和组织实施。一个好的执行能够弥补决策方案的不足，而一个再完美的决策方案，也会死在差劲的执行过程中。从这个意义上说，执行力是企业成败的关键。

　　马云在创业之初就要求员工具有很强的执行力。阿里巴巴刚创办的时候，公司内部对网站的未来还是充满疑惑，因为那个时候资本市场宠爱的是新浪、搜狐这样的门户网站。而阿里巴巴的模式是独创的，当时还没有多少人能认识它的价值。在长城看到的涂鸦式留言“张三到此一游”、“李四到此留念”使马云受到了启发，他认为阿里巴巴应由网上论坛BBS按行业分类发展而来。因此，马云当时要求技术人员将BBS上的每一个帖子检测并分类。技术人员认为这样做将违背互联网精神，但是马云认为只有这样才能让用户方便、快捷地利用阿里巴巴，所以他坚持己见。其他人不同意，拍着桌子同马云吵。争吵达到最激烈时，马云仍不改初衷，他始终认为方便用户才是对的，自己的思考也是对的。马云在外地，通过电子邮件要求技术人员立即完成这一程序，他们还是不同意。

　　马云发怒了，正在外地演讲的他真想立刻飞回去，猛拍那些技术人员的脑袋。他抓起长途电话，尖声大叫：“你们立刻、现在、马上去做！立刻！现在！马上！”

　　由于马云的强硬要求，阿里巴巴的发展方向最终确定下来，并获得了有效的执行。这也使得阿里巴巴在互联网泡沫时期不仅坚持下来，而且实现了盈利。

　　2003年，马云提出了阿里巴巴全年赢利1亿元人民币的目标；2004年，马云为阿里巴巴定下了每天赢利100万元人民币的目标；2005年，马云为阿里巴巴定下了每天缴税100万元人民币的目标。虽然公司内外对能否完成这些目标提出了极大的质疑，但出人意料的是最终都实现了。这也就是马云团队为人所称道的超强执行力。

　　阿里巴巴团队的平均资历，在互联网公司中并非最高，但团队执行力肯定是最强的。从一些小事中可见一斑。2006年，阿里巴巴服务器机房整体往市区大迁移，许多人都很头痛搬家，因为在搬家的过程之中，难免会有一些东西遗失或者被损坏。然而，在这次迁移的过程中，由于工作人员的高效合作，居然一丁点儿问题、故障都没有发生。在业内看来，这依靠的不仅仅是技术水平高超，更是一个团队的认真、执着与责任心。这也是阿里巴巴的核心竞争力，在这一点上，阿里巴巴已经远远甩开了竞争对手。

　　无条件的执行力

　　东北一家大型国有企业因为经营不善导致破产，后来被日本一家财团收购。厂里的人都在翘首盼望日本人能带来什么先进的管理方法。出乎意料的是，日本只派了几个人来，除了财务、管理、技术等要害部门的高级管理人员换成了日本人外，其他的根本没动，制度没变，人没变，机器设备没变。日方就一个要求：把先前制定的制度坚定不移地执行下去！结果怎么样？不到一年，企业就扭亏为盈了。日本人的绝招是什么？——执行力，无条件的执行力！

　　2005年4月，惠普的新CEO马克·赫德上台以后，做的第一件事情不是另起炉灶，而是表示不会改变菲奥莉娜所制定的战略。接下来，赫德推出了一个动力铁三角战略，即：成长、效率、资本策略。

　　“铁三角”的其中一个重心就是提升效率。尽管菲奥莉娜一直把执行力挂在嘴边，但是，效率并不高，惠普一位经理人表示：“每年年底菲奥莉娜都会提出一个大的战略，但是，三个月后，仍然不见动静。”赫德显然不能容忍这种速度，为了提升效率，赫德改革了惠普的组织架构，把惠普的四大事业部调整为三大事业部；大幅删减惠普的层级，提高决策的效率；他甚至推行了“问责制”的企业文化。

　　马克非常直截了当，他谈事情不用PPT，就拿一支笔，像大学教授一样，跟大家说数字。比如，以前我们谈广告，会说惠普在广告上花了多少钱，别人花了多少钱，我们花的钱比别人少。马克不是这样，他是说你花了多少钱在广告上，然后你赚了多少钱；你花了多少钱在培训上，你赚了多少钱。非常直接，也非常清楚。在卡莉时期，菲奥莉娜曾对“惠普之心”进行了一系列大刀阔斧的改革。从“管理实践”到“价值观”，甚至触碰到惠普公司的内核“惠普之道”。1999年，菲奥莉娜重修了“车库法则”，把“相信你能改变世界”当成第一条，赫德则采取另外的变革策略，他强调“执行胜于愿景”，他从最外层的“管理实践”入手，重新梳理了惠普的价值观，对“惠普之道”则采取了回归原点的方法。