第22章 第五天 (3)

　　销售人员在报价的时候，采用“报价要高”的策略，就是要求销售人员要价要高，让步要慢。如果采用这个策略，销售人员一开始就可以削弱客户的信心，同时乘机摸清客户的实力与立场。如果销售人员能在销售洽谈的时候善于利用这个策略，并争取商榷的机会，就会有意想不到的收获。

　　当销售进入报价阶段，销售人员值得注意的是：在报价的时候，最高价的确定必须要注意客户，即要研究客户的交易方式和态度，并要区别对待。

　　在销售过程中，如果客户过分追求自己的利益，从一开始就向销售人员施加压力和影响，则销售人员必须树立信心，以高价向他们施加一定的压力。

　　如果与客户进行销售洽谈的不止是销售方一家，而是竞争对手较多，那么，则只需把价格定到至少能够引起客户注意的位置，使之有一定的吸引力，并能维持销售洽谈。

　　当销售洽谈进行到一定程度时，双方的价格也差不多该定下来了，由于销售方的价格与购客户的价格始终还是有一定差距，销售人员为了防止购客户大力杀价，可以采取低价策略。这种低价策略可以通过以下方法实现：

　　[1]如果客户真的觉得产品的价格高，难以接受，销售人员应该把所销售的产品与一些劣质的竞争产品放在一起示范，借以强调所销售产品的优点。示范中所表现出的产品差异会使客户的反对意见马上无影无踪。

　　[2]客户提出产品价格太高问题的时候，销售人员可以强调其他所有能够抵消价格高的因素。如果价格确实很高，而且已经因此而发生了争议的话，那么唯一的方法就是将产品的优点全部列出，有助于补救高价格的欠缺。

　　[3]销售人员在报价的时候，不管洽谈的交易数量有多大，都应尽量以小的计价单位报价，这样客户容易接受。比如，有些产品的成交是以集装箱或吨为计量单位的，但是在报价的时候仍然以每千克或百千克多少元的形式报出。采取这种方法更容易促成交易，其道理就在于这种报价可以使客户产生错觉。

　　[4]价格比较是销售人员用所销售的产品与同类产品进行比较，用较高的同类产品价格与所谈的产品价格作对比，那么，所谈的产品价格就显得低了些。运用这一策略时，销售人员手中至少要掌握一种较高价格的同类产品。

　　此外，销售人员在报价时还应注意：报价要明确，没有保留，毫不犹豫，提出报价也不必去做说明。其原因就是：客户对你的报价一般不会接受，或不会马上接受，必然要进行询问。如果你报价后立即说明，反而使客户意识到，“啊！原来你们关心的是这些问题。”

　　开价高于实价，给自己预留谈判空间

　　你只有敢于要求，客户才会觉得你的产品货真价买。只要不是太离谱，你的开价就一定耍高于实价。开价高于实价会让你的销售谈判有可伸缩的弹性，买卖双方有了博弈的空间，双赢就会由此创造。

　　在销售洽谈中，如果客户让销售人员开价，这时，销售人员不妨开出一个较高的价位，这可以给下面的谈判预留许多空间。当然，为了让客户知道你是诚意交易的，你所开的价码，也不能高得离谱。

　　造酒厂的工人杨帅就要求增加工资一事向领导提出了一份书面要求。半个月后，领导约他去谈判新的劳资合同。

　　然而，令杨帅感到惊奇的是，一上来领导就向他详细介绍了销售和成本情况，经理还花了很长时间来谈下一年度的财务前景。

　　如此反常的谈话，叫杨帅应对维艰。为了争取时间考虑对策，他便拿起桌上摆着的会议材料看了起来。最上面的一份是他的书面要求。

　　杨帅一看，这才恍然大悟。原来是工人在打字的时候出了差错：把要求增加工资12％写成了21％[而他的期望值本是打算以增加工资7％来了结的]。难怪领导要小题大做了。

　　杨帅心里有了底，一言不发地静观领导在作了有关工厂处境维艰的痛心发言后将提出什么建议。果不其然，厂方建议增加工资12％。谈判下来最后以增加工资15％达成协议，比自己的期望值多了8个百分点。看来杨帅原来的要求是太低了。

　　美国政治家亨利·基辛格曾经说过：“谈判桌上的结果取决于你的要求夸大了多少”所以，向客户开的价一定要高于你实际想要的价。

　　世界上顶级的国际谈判大家公开讲如果你想同他谈判，你应该知道他要求的东西比他想从你这里得到的东西要多。“我的客户又不是傻瓜。我要的多了，他们马上就会看出来的。”如果你这样想，你就要特别记住“向客户开的价一定要高于你实际想要的价”的原则。虽然客户的确是有这样的想法，但是运用这一策略常常会为你在销售谈判中占据主动。

　　一般来讲，开价要高于实价，看起来至少有以下几大好处：

　　[1]开价要高于实价可以给销售人员留下了一定的谈判空间。在销售洽谈过程中，一旦销售人员出价了，降价是百分之九十九情理之中的事，但如果销售人员想再提价，几乎是不太可能发生的奇迹，除非有特别充分的理由。而在客户的心理上，他是希望自己能以最低的成本买到你的产品的。

　　因此，如果销售人员索要的价格超过你的预期售价，那就意味着这里面具有了某些伸缩性。这样一来，客户就可以与你就价格进行谈判。而如果销售人员的开价是说一不二的，并且在态度上“要买就买，不买走人”，那么，销售谈判甚至无法开始。客户的态度可能是“那我们没什么好谈的了”。

　　[2]销售的过程情况是复杂而多变的，在某种情况下，只要能言之成理，即使是看似客户难以接受的开价有时也能有望成交。任何人都不知道哪天可能就会出现奇迹。或许你的守护神正站在云端看着你：“哦，看某某公司那个销售人员，他辛辛苦苦了这么久，也该让他歇会了吧！”因此，你可能会因此促成一笔交易。

　　[3]开出较高的价会让你的产品看起来具有更高的外在价值。当销售人员给客户看你打印的价目单的时候，你在给他传递你产品的潜在价值。这对缺乏经验的客户的影响要大于对有经验的客户的影响。

　　[4]开价高是让客户心理获得满足感的一种方式。如果客户在购买产品的时候，因为他的努力探知了较合理的价钱，并以砍掉部分水分的台理价位成交的话，在他的心理层面，就会有获利的心理满足感。但如果销售人员一下子就给了客户最优惠的价格，客户就没有什么要和你谈的了，也不会有较大的心理成就感。

　　没有经验的销售人员总是一开始就给出最优惠的价格，想尽快促成成交。一个销售人员这样对他的经理说：“今天我要带着这份协议出去，我知道竞争非常激烈，他们正在全城招标。咱们大打折扣吧，不然我们就更难得到订单了。”对于那些销售谈判高手来说，他们知道要价高的价值。这是创造一种让客户和自己双赢的良好途径。虽然有些客户会觉察到商家的要价是有些高的，但是他们并不以为然，一些聪明的客户清楚作为最初的要价有点儿极端都太正常不过的事。在销售洽谈过程中，最常见的结果是，双方商议了一种折中的结果，这样的结果，是预留了空间从而让客户和自己都满意。

　　据此，我们不难看出，高于实价的开价的确是有很多好处。在某种情况下，只要言之成理，即使是较高的开价也会有望成功。在销售实战中，销售人员要果敢地提出适当的开价，为销售谈判开始时的立场找到言之成理的理由，以达到良好的销售效果。

　　给折扣的技巧与学问

　　折扣使用得当，可以让销售“锦上添花”，但使用不当，却可能让企业“引火烧身”，甚至最终会“赔了夫人又折兵”。

　　销售折扣，一般情况下，是指销售人员在将产品销售给客户的时候，对于符合既定要求的销售行为或结果，而给予客户的一种价格优惠，它其实是在成交的价款上所给予客户的一定比例的减让。

　　但是，销售人员在给予客户折扣的过程中，很多情况下，会存在一些误区，这些误区的存在，往往让折扣不能正常地发挥作用，甚至有时还会引发诸如窜货、倒货等不良现象。

　　一般来讲，在销售实战过程中，常见的折扣误区有如下几种：

　　[1]折扣越大越好。很多销售人员往往把折扣当成自己的“杀手锏”，甚至是“救命稻草”，并认为折扣越大越好。这样做的目的，不外乎：一是把较大的折扣当“权杖”，借此可以呼风唤雨，“左右”客户，让客户乖乖地听自己摆布。二是自认为企业及产品操作空间非常大，多给客户点折扣也没有太大的关系，自己则可以落个人情。三是通过较大的折扣政策，可以偶尔地实施压货，刺激渠道提升销量，鼓舞客户，从而最终让自己八面玲珑，左右逢源，取得一箭双雕的良好效果。

　　[2]折扣就是利润。在销售实战中，有一些销售人员在给客户灌输折扣政策的时候，往往习惯于误导客户，让他们进价销售，将企业给予他们的折扣当成利润，在折扣较大的时候，客户甚至不惜“倒贴”销售，以取得更大的折扣，从而让产品价格出现“倒挂”的现象，渠道利润分配由此失衡。在这种“折扣就是利润”思想的驱使下，客户往往不再加价销售获取利润，而是将利润的“宝”押在了折扣的身上，造成了渠道链条的紊乱和脆弱。

　　[3]折扣就是促销。有些销售人员在企业促销不是甚为规范的情况下，往往为了“图省事”，而把促销当成折扣，而全部一股脑地抛给了客户，从而犯了一个非常严重的错误。其实，折扣的主要功能是刺激客户进货以及销售，更多地表现为市场的推力，但是促销则是较多地运用于终端以及消费者，体现的是一种拉力。如果把促销当成折扣给予了客户后，促销往往便丧失了促销的功能，而变相地成为了客户的额外利润，从而让促销起不到应有的作用，而相反却有可能会惯坏客户。

　　[4]折扣就是掉价。在销售实战中，很多销售人员往往把折扣当成了一种“常规武器”，折扣的力度要么一成不变，要么就是在客户胃口不断增大的情况下越来越大，从而让折扣成为了销售人员“欲罢不能”的“烫手山芋”。但是，折扣在高到一定程度的时候，客户资金被占压、被套牢等诸多不平衡的感觉就会表现出来，于是，他们为了减轻资金压力，会不断给厂家施压要求折减价格，从而让折扣变成了产品降价的“罪魁祸首”。而如果产品降价，就会影响市场价格体系的稳定，就会引发新一轮的渠道重组，从而最终有可能将使产品从“金牛”衰变成“瘦狗”或“问题产品”。

　　在销售过程中，如果销售人员明白以上折扣操作当中的诸多误区，就可以有的放矢，巧妙而灵活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“双刃剑”，弄不好就会既伤别人，也伤自己，所以，怎样才能巧妙而灵活地给予客户折扣政策，让它发挥积极的市场推动作用，便是销售人员需要慎重思考的策略问题了。

　　其实，销售人员给折扣确实是一门学问，如果折扣给的恰到好处，不仅可以节约企业有限的资源，让“好钢用到刀刃上”，而且，还可以加大销售人员手中的“筹码”，从而使自己灵活自如地掌控渠道，巧妙地应对市场竞争，让折扣成为挤压竞争对手的有力武器。

　　[1]把折扣变成奖励。在销售过程中，很多销售人员的折扣不敢轻易缩减，往往跟销售人员在操作过程当中，折扣较为固定，给客户留下太多的理所当然有关，而折扣要想运用自如，真正地发挥它的作用，一个很有效的方法就是把折扣变成奖励，折扣在客户心目当中既然是不能轻易改变的，那么，作为销售人员就不妨在谈客户的时候，将折扣变成奖励并给客户“洗脑”予以明晰。

　　[2]折扣要收放自如。如果销售人员在使用折扣政策的时候，只能放，不能收，通常意味着市场以及渠道的不成熟，甚至非常脆弱。实际上，厂家的折扣政策，只有能够收放自如，才能真正地做到灵活使用折扣政策，才能让客户围绕着折扣这根“指挥棒”转。