第23章 商品定价有“玄机”(2)

　　（1）定义。习惯定价法是一种按市场上已经形成的习惯来定价的方法。市场上有很多商品的销售时间已长，同时由于顾客时常购买，且很习惯按此价购买，于是，就依据这种习惯来制定价格。

　　（2）优点。稳定市场。

　　（3）注意。这并非是“缺斤少两”的行为，例如一袋瓜子，原本是500克，定价10元，但是因为原料涨价，所以把500克变为400克，定价还是10元，包装不变，分量在包装上写明，但即便如此，很多比较粗心的顾客根本不会发现其中的差别。既然在包装上写明了分量，那么就不是“缺斤少两”的行为，只是一种销售策略而已。

　　二、商品定价的技巧

　　商品定价的技巧与方法，是每个小店创业者都要掌握的。一般情况下，小店常用的定价方法有下列三种，它们目前在国际上也最为流行。

　　1、目标报酬定价法

　　此法主要估计到达特定报酬时的价位，例如，A商品单位成本进价为80元，商店预期在当年度可卖出A商品1000个单位，获利目标为20000元，则其零售价为。

　　单位成本+目标报酬销售额

　　即80+20000\/1000=100元。

　　2、认知价值定价法

　　此法是以顾客心目中对商品的认知价值作为定价的基础，运用此法定价较复杂，但可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低的因素有以下几个。

　　(1)附加的服务；

　　(2)商店的声誉；

　　(3)商店内硬件设施与气氛。

　　3、成本加成法

　　这是大多数零售业者普遍采用的方法，既简单又实用，即依照商品进价成本加上一固定百分比为利润计算而得的。

　　例如，A商品的单位成本进价为80元，商店为获利20%的毛利加成，则加成价格为80\/(1—0、2)=100元。

　　这种方法目前已成为主流，但使用时必须注意以下几点。

　　（1）考虑负担。成本加成法要考虑负担的固定及变动费用，而设定毛利目标，在计算时，不要以成本乘上目标毛利率，而是以除法的形式计算(如上例说明)，若采用乘式计算，实际毛利率低于预期毛利率。

　　（2）随机应变。商店内的所有商品并非得依照同一比率来加成，要以该商品的需求弹性、流行性(季节性)、竞争状况等，设定不同的加成比率。

　　第五十五招轻松实现

　　商品涨价与降价

　　一、商品的涨价

　　商品涨价，这是顾客最不希望的，同时小店也承受了不小的压力，因此，许多小店对商品涨价都十分敏感，他们希望保持现状，尽量少涨价，因为顾客一旦发现涨价就会产生抵触心理。但涨价并不意味着销售量下降，有时涨价还会引起购物高潮。因此，只要涨价策略运用得当，仍会增加利润。

　　例如，某天原本晴空万里，突然，一阵太阳雨不期而至，又正赶上下班时间，街上的人们慌忙避雨。这时，一家杂货店将平时根本卖不动的雨伞拿了出来，摆在门口，并且涨价到10元出售。很快，这十几把雨伞就被急于回家的人们抢购一空。小店不仅成功地处理了积压的存货，更着实发了一笔小财。

　　其实，小店创业者不应过于害怕涨价，而应该在经营中做到即使提价，也不会遭到顾客的反对，同时还能吸引顾客上门。所以，小店必须针对不同的时期、不同的商品、顾客不同的心理，运用适当的提价技巧。

　　一般来说，商品涨价有以下几种技巧。

　　1、公开采购成本

　　当小店的成本不断上涨时，就需要将售价提高，为减轻顾客的抵触心理，应将商品的采购成本如实地告知顾客，让顾客接受涨价的事实。

　　2、根据时节涨价

　　每逢传统节日和传统习俗时，便是某些应景商品涨价的好时机，比如汤圆、月饼等。

　　3、商品的价格部分提升

　　提升商品价格可分为部分提价和全部提价两种。当商品全部提价时，顾客会心生不满，所以，小店要采取部分提价的方法。

　　4、把握涨价幅度

　　顾客一般对涨价的原因并不关心，他们只关心涨价后的价格与自己心目中的价格标准是否接近。因此，小店创业者如果需要大幅度调整商品价格，就要采取分段调整的方法，且每次涨价的幅度一般不能超过10%。

　　5、附加馈赠

　　商品涨价时，要想不损害商店的正常收益，就要搭配附属商品或赠送一些小礼物，提供某些特别的优惠。这样给顾客一种商品价格提高是由于搭配了附属商品的感觉。过一段时间后，再重新恢复到原有的价格水平，这样做要注意时间的配合。

　　6、采用延缓报价法

　　当价格上涨已成为市场发展的一种趋势时，对某些生产周期长的商品来说，等商品完成或交货时再报价，这样顾客便能接受涨价的行为了。

　　二、商品的降价

　　1、商品降价的技巧

　　降价是指调低原定的商品价格。降价有多种原因，主要包括以下几个方面。

　　第一，商品本身的贬值。

　　第二，定价太高，销售额不高；为了竞争，使市场占有率提高。

　　第三，通货紧缩，市值上升；采购的商品不恰当。

　　第四，市场饱和，商品供大于求。

　　第五，改变销售策略。

　　当社会经济形势较好，商品供过于求时，小店创业者可以采取降价策略来促进生产和销售，进而促进供求平衡。例如，广州一家经营海鲜的“南海渔村”酒店在开张后推出“海鲜美食周”活动。在活动期间，每天推出一款特价海鲜，其售价远远低于同行的价格，取得了很大的成功。

　　在商品降价的时间选择上，可以提早，也可以推迟，通常在商品太多时，或店面到期、必须清仓时降价。而一般来说，提早降价的策略是人们最常用的。

　　提早降价有以下几种优势。

　　（1）提早降价可以为新商品腾出销售空间。

　　（2）提早降价能在市场需求活跃时，就将商品销售出去。

　　（3）提早降价能够加速企业资金周转，大大改善现金流动状况。

　　2、降价时应注意的问题

　　降价并非是越低越好，它要遵循一定的规律，一般而言，需要注意以下问题。

　　（1）知名度高、市场占有率高的商品，降价促销的效果好，知名度低、市场占有率低的商品，降价促销的效果差。

　　（2）根据以往的经验，降价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；降价幅度在15%~20%时，才会产生明显的促销效果；降价幅度超过50%时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。

　　（3）在降价标签或降价广告上，应注明降价前后的商品价格，或标明降价金额、幅度。有的商家会把标有前后两种价格的标签挂在商品上，以证明降价的真实性。

　　（4）向顾客传递降价信息有很多种办法，把降价标签直接挂在商品上，最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼就能看到降价金额、幅度，同时还能看到降价商品。比较权衡后，顾客就能立刻作出是否购买的决定。

　　（5）顾客的购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时，他们还持币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而蜂拥购买，形成抢购风潮。小店创业者要把握时机，利用顾客这种“买涨不买落”的心理，来促销自己的商品。

　　第五十六招使价格具有广告效应

　　使价格具有广告效应，这是目前很多小店创业者想到的价格关键点。那么，如何才能做到这一点？

　　使价格具有广告效应，主要有三种形式。

　　1、无差异定价

　　定个很低或无差异的价格，迎合人们的求廉心理及选择心理。

　　2、产生对比

　　推出所谓的“精品”，并定个很高的价格，以产生轰动效应，其目的并不在于推销这一商品，而在于推销其他商品。

　　3、奇特定价

　　采用奇特的价格或定价方法，激发人们的好奇心，如顾客自己定价、自动降价销售等。这些方法一般都能产生较好的广告效应。

　　餐馆的饭菜价格，从来都是由店主制定的，顾客只能按菜谱点菜，按价付款。但美国匹兹堡市的米利奥家庭餐馆却打破了这个传统。

　　在这家餐馆的菜单上，只有菜名，没有莱价。菜单上方写着几句话：“在米利奥家庭餐馆，相信上帝会给我们带来好运，因此，菜单上没有定价，您自己决定您的菜值多少钱。”顾客根据自己对饭菜的满意程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。

　　事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。有一次，一位夫人和她的女儿就餐后，包括小费在内，共付了15美元，而在原来的菜单上，夫人点的莱只有5、75美元。这位夫人解释说：“如果不满意，我是不会付这么多钱的。”当然，也有付款低于标准的，甚至有在狼吞虎咽之后，分文不给、扬长而去的。但那毕竟只是极少数的人。

　　这种由顾客自行定价的方法，满足了顾客的自尊心和好奇心，也使顾客觉得这样的买卖公平合理。因此，米利奥家庭餐馆天天门庭若市，已经成为当地一个“热点”。与以前饭菜由餐馆定价时相比，营业收入每月平均增长了25%。

　　无独有偶，在中国，这种方式也开始逐渐出现。尽管它并非是“自主定价”，但反其道而行之的方法，也让小店创业者达到了同样的目的。

　　天香楼大酒家是杭州一家老字号酒家，为了增加销售额，它做出了令人匪夷所思的举动：在1992年春节前夕，天香楼大酒家在门口贴出了与众不同的“高价”广告，声称“酱鸭全市最高价，5元一斤。”

　　当时杭州的酱鸭一般都低于这个价格。然而，天香楼大酒家的这一举动不仅没有使生意滑坡，反而呈现增长趋势。据当时围观者回忆，当“天香楼”这一广告出来后，许多市民和外地游客先是一愣，感到奇怪，但不一会儿，便出现了竞相购买“全市最高价”酱鸭的热潮。

　　这则逆反广告妙就妙在：一是它说得实在，不虚假，使人感到可信；二是它说得含蓄，尽管没有直截了当地点明天香楼的酱鸭在杭州城首屈一指，但“酱鸭全市最高价，5元一斤”就从侧面衬托出其过硬的质量了。正当杭州城内许多同行相互竞争，均喊出所谓的“全市最低价”时，地处杭州繁华大街的天香楼大酒家，却反其道而行之，以高价取胜。

　　买卖的成交，是因为卖者想卖，买者想买，价格能为买卖双方所接受。制定什么样的价格，卖者的依据是自己的成本与预期的利润，接受什么样的价格，买者的依据是自己的支付能力与满足程度。有时候，一个小小的价格变动，便会出现顾客抢购的现象，小店创业者应当积极掌握定价方法，并将其运用于实践中。

　　经典案例：合理定价成就“赣南水果”

　　开小店时，只要制定好合理的价格，找到合适的投资方向，那么成功自然水到渠成。

　　刘强失业很久了，他不想找工作，想自己做老板，但没有足够的资本，甚至连下个月的房租都成了问题。后来，他注意到他住的地方是一个有三栋楼的小区。这个小区是一个本地人盖的，专门用来出租的，每个房间都装了台200卡式电话。

　　刘强做了一个大胆的设想：自己以前是做电话卡行业的，比较熟悉200卡的进货渠道和进货价格，200卡进货时6折，卖出时8~9折，若自己进一批卡过来，按照7折卖给这里的住户，那么一张面值30元的卡，进货价钱是18元，卖出时的价钱是21元，每张赚3元，他们那里一共有150户，按照每户每月用一张卡来计，如果自己可以完全占领这里的市场，每月则可以赚450元。想到这里，刘强向以前在公司上班的同事及朋友寻求支援，小批量进货，这样他不用很多钱就可以从事这项业务了。

　　于是，刘强开始行动，并印刷了一些宣传单。因为这里的住户他大部分都认识，有很多还很熟，且他的200卡价钱比外面便宜，还可以送货上门，住户没理由不买他的卡。不久，他又把他的200卡业务拓展到他住的整条街道里，并且每天都会到那些地方发些传单，因为那里也有很多装有200卡式电话的住房。

　　又有一天，刘强去逛附近的超市，发现那里正在举行限时特卖活动，哈密瓜每斤1元，早熟梨每斤0、99元。他注意到菜市场的哈密瓜现在零售价为每斤2、5~3元，早熟梨每斤2~2、5元，他也看到他们小区的路口经常有人弄个板车在卖水果，于是，他就想，如果自己能够把超市里的特价水果买回去在楼下路口按照2元和1、8元的零售价去卖(市价为2、5元和2、2元)，在价钱上自己马上就可以打败其他对手，而且没有压货的风险。周边的三家大超市几乎每天都会有特卖活动，刘强收集好超市的这些促销信息后，到时就去大量买进。就这样，他每天最少有10~20元钱进账，并成为那条巷子里所有水果小贩的供货商。

　　刘强在没有投入很多资金的情况下，却拥有了两个项目，他很快就成为创业者，是个自由的小老板了，而且他每个月最少有1000元的收入，这不仅他的房租无忧，还有不少赢利。他把这些钱存下来，作为他的资本原始积累。坚持做了两个月后，刘强的收入还不错。

　　刘强赚了钱后，头脑更灵活，就去水果批发市场进货。因为与那些小贩们都混得很熟，他先是从小贩们那里拿到水果的订单，然后再去批发市场进货，从而避免了压货和水果烂掉的风险。另外，他还自己踩三轮车在凌晨把水果运回来，以此来节省运费。

　　后来，刘强又请了个亲戚在菜市场开了个水果小店，并起名为“赣南水果”。他的小店不是开在市场里面，而是市场外面的一个露天地方；他的家乡在江西，那里盛产水果，价钱和广州相比低好多。他借了点钱，加上自己赚的钱，把整车整车的柚子拉回来，以便宜的价钱快速销售，卖完一车后马上再用第一车赚的钱去买第二车的水果。他现在以很便宜的价钱给周围的小贩们批发他从家乡拉回的水果，每天的零售利润使他获得了丰厚的收益。