第14章 不做待宰的“冤大头”，把钱花在刀刃上——20几岁要懂点购物经济学(4)

　　就个人消费来说，量入为出，消费水平依赖于收入水平，消费额总是占收入额的一定比例，这种比例就称为“消费倾向”。按照凯恩斯的理论来说，消费者的消费水平应该低于他的收入水平，只是占一定的额度，绝对不能超过。

　　实际上，个人的消费行为取决于自己对未来的预期，因为个人的预期未必就一定正确。所以常常会有20几岁的年轻人，变成月光族，每到月底许多年轻人要么靠举债度日，要么靠透支信用卡度日。

　　首先，个人在做出预期时，依据的是个人掌握的消费信息，而这种信息常常是分散的、片面的，甚至有很多是不对的。不少人做出预期时更多是听了“传言”，而这些“传言”既包含正确信息，也包含错误信息，甚至就算是正确的信息也会被扭曲变形。

　　其次，人们对未来的预期常常是互相影响的，一个人的预期常常会影响别人，也要受别人影响。所以，我们经常会受到示范效应的影响。

　　在决定购买哪一物品时，消费者所依据的是短期预期。此种短期预期的正确性还是主要的。比如，消费者对某一商品价格的预期是下降的，他们就会持币待购，对并不是急需此类商品的人来说也会去购买的。

　　价格预期与收入预期是影响消费者需求预期的主要因素。当消费者预期未来的价格有上涨的可能性时，就会影响当前的购买，即消费者常常将当前的价格上涨作为今后价格进一步上涨的信号，来做出未来价格上涨的预期，从而在当前物价上涨少时增加购买。此时，影响购买行为的并非当前的高价格，而是未来的更高价格。所以，买涨不买落和需求定理并不违背。同理，消费者也会将当前的价格下降作为今后价格会进一步下降的信号，而做出未来价格下跌的预期，从而在物价下跌时减少购买。此时，影响购买行为的也非当前的低价格，而是未来的更低价格的预期。

　　收入预期是消费者的一个重要预期。此时，消费者并非预期整个社会收入水平的走势，而是预期自己个人收入水平的走势。大多数消费者希望自己的生活稳定，所以，决定其消费的常常不是一时的收入，而是一生的收入。而这一生的收入又取决于对未来收入的预期。对于不同的消费者，收入预期的影响不同。通常而言，年轻、文化水平和技术高的人，对于未来收入预期是乐观的，他们觉得自己赚钱的能力强，未来的收入会随之增加。所以，他们的消费模式是支出大于收入，也就是愿意用消费信贷的方式，先借钱花，之后再还。这种乐观的收入预期鼓励了他们消费。

　　所以，有些20几岁的年轻人，因为对自己的收入预期乐观，所以便不管自己是否需要，是否“有效需求”，由着自己的欲望去进行消费，结果成了“月光一族”或者“卡奴”。人的欲望是无穷的，正如古人打油诗所讥讽的那样：终日奔忙只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买到田园多广阔，出入无船少马骑。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。如此贪心不知足，终将坠入深渊里。若要世人心满足，除非南柯一梦西。

　　因此，想要活得开心一些，不沦为钱的奴隶，就一定要控制自己的消费欲望，只做“有效需求”的消费，而不是让欲望控制自己的大脑。

　　10.别拿豆包不当干粮——小心“心理账户”的陷阱

　　钱并不具备完全的替代性，因为我们会分别为不同来路的钱建立不同的账户。

　　——查德·塞勒（美国著名经济学家）

　　芝加哥大学终身教授奚恺元讲了这样一件小事：

　　“我有一个学生，每次我找她来学校讨论问题的时候，她总要花上一个小时从家坐轻轨转地铁再转公交车赶过来，一路上的辛苦自然不言而喻。学生舍不得花钱，乘公交是很自然的事情。有一次在她临走时，我给了她100元钱作为她回去的交通费，结果我看到那天晚上她回去的时候一下楼就叫了辆出租车，潇洒地走了。从那以后，我发现只要我在她临走时给她点钱作为交通费，她就会叫出租车回家，俨然有些阔小姐的味道了；而如果哪次我没有给她交通费，不管多晚她照样坐地铁换公交车回家。她告诉我这也是心理账户的影响，如果我付给她的100元钱是作为每日的工资或者劳务费的话，她肯定每次都会把那100元钱放放好，还是舍不得花，继续乘公交车；但是我给她的100元既然是作为交通费的，那就区别对待了。”

　　这种现象是不是也经常发生在你的身上呢？仔细想一想，你是不是会很容易把兼职赚来的钱花掉，而把正职所赚的钱存起来呢？难道兼职赚来的100块钱与正职赚到的100块钱有区别吗？没有，从经济学角度来看，一点儿区别也没有。但是我们却总是做出类似的事情。再比如，你刚发了工资，朋友让你请客，你也许会觉得很为难，但是如果你额外得到了一笔奖金，朋友让你请客时，你十有八九会很爽快地答应。同样地，工资与奖金都是钱，根本没有任何区别。那你又为什么会这样做呢？人们之所以会做出这样的事情来，用行为经济学上的一个观点来解释就是“心理账户”在起作用。

　　芝加哥大学行为科学教授萨勒提出了心理账户的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。

　　有一次，某人和他的妻子到澳门旅游，一天晚上他在旅馆辗转反侧，突然看到地上有五个一元的硬币，恍惚间他感觉到15这个数字在硬币间一闪而过。某人认定这个数字能够带给他好运。于是他穿戴整齐出门，去附近的赌场赌博。这次他赌的是数字，他选择了数字15，然后用5元钱硬币作为赌注，输了就赔进去，赢了就得到35倍的数量。果然，15这个数字很神奇，他一上桌就给碰上了。于是他更加认定15带给他的魔力。他继续下注，一次又一次地，小球像装了吸铁石一样往15这个区域跑。他的钱从5元到175元到6125元，最后到了750万的时候，赌场的老板不愿意了，就不再让他继续玩下去了。某人正在兴头上，当然不肯就此罢休，他揣着刚刚赚来的750万去了附近的另一家赌场，玩一种类似的赌法，他依旧选择15作为自己的幸运数字。结果这次这个神奇的数字一次也没有中，某人输得分文不剩，最后只得沮丧地回到旅馆。此时妻子正着急地在楼下等候着他，见他回来忙问他上哪儿去了，他说去赌博了。妻子又问他是不是输钱了，输了多少。他回答说：“还行，就输了5块钱。”

　　事实上，他输的远远不止5块钱，他输的是750万！赌博赚来的750万和工作赚来的750万从经济学的意义上讲没有任何差别。但是很显然，他并没有把赌博赢来的那750万当作自己的收入看待。赌博赢来的钱在他的心里专门被放在一个账户。他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看待。所以，即便是输掉了，也没怎么觉得心痛，最多只是觉得自己运气不好罢了。

　　心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。日常生活中大多数人的经济决策都会受心理账户的影响。心理账户和经济学意义上的账户最大的概念上的不同是：从经济学的意义上来说，每一块钱都是可以互相替代的，不管你是捡来的一块钱还是你挣来的一块钱或者是得奖赢来的一块钱都是一样的，对你而言，你的总财富都多了一块钱；同样，你丢掉的一块钱和你用掉的一块钱或者被偷了一块钱也是一样的，你的财富都少了一块钱。

　　由于心理账户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往会做出自相矛盾的判断和决定，离理性有很大的差距。首先，通过阅读本篇的内容，你已经对心理账户所导致的欠理性行为误区有了一定的了解，知道错误的存在正是改进和避免错误最好的办法。同时，你要知道，钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中奖得到的钱，如果数值相同是没有差别的。所以，不应该在有了“意外之财”的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁。这个方法的本质就是换个角度思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。

　　20几岁的年轻人，更容易受到心理账户的影响，从而做出错误的选择。把应该节省的钱花掉了，或者把应该花的钱省了下来，这都是不好的消费行为，所以每个人都要分清自己的“心理账户”，不要因为心理的原因，把钱分为“三六九等”。

　　11.年轻人太容易被“忽悠”——小心商家的“激励”陷阱

　　激励是引起一个人做出某种行为的某种东西。由于理性人通过比较成本与利益做出决策，所以，他们会对激励做出反应。在经济学研究中，激励起着中心作用。一个经济学家甚至提出，整个经济学的内容可以简单地概括为：“人们对激励做出反应，其余内容都是对此的解释。”

　　——格里高里·曼昆（美国著名经济学家）

　　珍妮是个总爱低着头的小女孩，她一直觉得自己长得不够漂亮。有一天，她到饰物店去买了只绿色蝴蝶结，店主不断赞美她戴上蝴蝶结挺漂亮，珍妮虽不信，但是挺高兴，不由昂起了头，急于让大家看看，出门与人撞了一下都没在意。

　　珍妮走进教室，迎面碰上了她的老师，“珍妮，你昂起头来真美！”老师爱抚地拍拍她的肩说。

　　那一天，她得到了许多人的赞美，她想一定是蝴蝶结的功劳。可是回到家之后，往镜子前面一照，发现蝴蝶结早就不在头上了。她想起一定是在出饰物店时跟别人碰了一下弄丢了。

　　有时候他人随便说的一句话就会改变听者的一些举动，甚至是对人生的态度，尤其是激励性的话语。人们在去买东西时，会发现那些会夸奖顾客的店主总是能够比其他人的生意好很多，并且能够向顾客推销顾客本来并不想买的东西，还可以让顾客很满意地掏腰包去买。这样的店主无意中运用了一个重要的经济学原理——人们会对激励做出反应。美国著名经济学家格利高里·曼昆说：“激励是引起一个人做出某种行为的某种东西。由于理性人通过比较成本与利益做出决策，所以，他们会对激励做出反应。在经济学研究中，激励起着中心作用。一位经济学家甚至提出，整个经济学的内容可以简单地概括为：‘人们对激励做出的反应，其余内容都是对此的解释。’”

　　由于铂金比黄金的价值更高，铂金首饰常被日本新婚夫妇看成婚庆饰物的首选。国际铂金协会东京办事处的一名官员指出：“近年来，人们对于铂金婚戒的看法与以往相比有了很大的不同。”但尽管如此，由于近年来简单办婚事之风的兴起，人们对购买婚戒的兴趣逐年下降。国际铂金协会日本分会日前开展了一项奇特的铂金婚戒促销活动。

　　国际铂金协会日本分会宣布，凡在2006年8月至12月购买了铂金婚戒的夫妇都可以参加“将爱的誓言送上太空”的促销活动。新人们可以登陆该活动网站，留下自己“爱的誓言”。所有新人的誓言和照片将一起被刻录到一张DVD光盘上，到2007年3月由俄罗斯联盟号火箭发送至太空。这一消息传出以后，许多新人都来购买铂金婚戒，铂金市场迅速升温。

　　“将爱的誓言送上太空”，这是一件多么浪漫的事情，并且机会不多，想必没有多少人能够抗拒它的诱惑，借钱也一定要买。结果商家的这一促销活动激励起了广大潜在消费者的购买欲望。激励的作用就是如此巨大，而商家则正是利用了这一激励原则来销售自己的产品。

　　假如一天早晨，你惊讶地发现，你最喜欢吃的水果西瓜忽然从9毛钱一斤降到了2毛钱一斤，你会作何反应呢？作为一个“经济人”，你应该有如下两个反应：1.太好了，西瓜便宜了，相当于我兜里的钞票更值钱了，我可以买更多的西瓜和更多的冰激凌了。2.西瓜便宜了，我为什么还要吃冰激凌？少买一只冰激凌能买来更多的西瓜，现在相对于西瓜，冰激凌贵了，我要少买冰激凌，多买西瓜。这是商家降价对消费者产生的激励作用。而有的时候，商家的激励并不是通过降价，而是通过其他的行为来完成的。

　　俄罗斯某著名报纸曾经在涨价之后发出了一份公告：尊敬的读者，本报因经济原因，自即日起涨价为60卢布。读者您可以有很多种选择，您可以用每天节省下的60卢布购买一块糖果，也可以用一周节省下来的卢布购买一只汉堡，还可以用一年节省下来的卢布去购买2000克的牛肉。这样的例子能列很长的一张纸，但是对本报您却只有两种选择，读与不读。您的买与不买，直接关系到本报的生死存亡。按理说，涨价的东西，如果不是紧缺，人们大都不愿意去买的，但是公告一出之后，人们不仅没有取消订阅该报纸，反而使该报的销量比以前更大。从经济学上讲，这就是激励的作用。该报把自己的命运“交”到读者手上，把自己说得十分可怜，博取了广大读者的同情心，因此达到了自己涨价之后继续销售的效果。可以说是一次很好的“激励”经济学原理的运用。

　　人们总是容易对激励做出反应，所以商家正是抓住了人们的这一心理，变着法子去进行促销，激励起消费者的购买欲望，使消费者自愿地去购买自己也许并不怎么需要的商品。对于20几岁的年轻人来说，尤其容易被商家的“激励”所欺骗，因此经常会在花钱买了自己不想买的东西后感到后悔。当然，如果你懂得了这个道理，在面对商家的花言巧语时，就会一下子看穿他的诡计，而不至于上了他的贼船。