第13章 不做待宰的“冤大头”，把钱花在刀刃上——20几岁要懂点购物经济学(3)

　　三、以强大的配送中心和通讯设备作为技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。

　　四、严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。

　　五、提供高品质的服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。

　　当然，“天天平价”还要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。

　　只有那些大型连锁超市才能很好地做得到这些。所以，我们发现大型连锁超市大都在不同程度上实行了“天天平价”营销策略。因为这些超市有足够的经济实力来控制自己的成本，能够通过“天天平价”的策略扩大销售额度，使总销量不减反增，达到了营业目的。因此，我们经常发现，很多人购物时，并不仅仅是购买了自己所必需的东西，而是额外多购买了一些也许并不需要，但是打折的东西。这就使得超市更有理由继续天天打折了。所以，当我们去购物时，一定要清楚这样一个道理，不要因为贪图便宜而去购买那些自己本不需要的物品。

　　7.小心商家把你当猴耍——“前景理论”不可小觑

　　人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。

　　——丹尼尔·卡尼曼（美国著名心理学家）

　　某实验室正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有1／3的可能救600人，2／3的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。现在来看另外一种描述方式：有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1／3的可能性无人死亡，有2／3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。

　　事实上，两种情况的结果是完全一样的！救活200人等于死亡400人；1／3可能救活600人等于1／3可能一个也没有死亡。之所以导致人们选择的不同，关键就在于表达方式的不同，即“怎么说比说什么更重要”。这一理论让我们想起了一则成语故事——“朝三暮四”。许多人都会嘲笑猴子容易受骗，可是实际上，我们人类有时也会陷入同样的情形当中。

　　对此，心理学家卡尼曼与特沃斯基共同提出的“前景理论”对这个看似有些荒诞的结果给出了合理的解释。前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。前景理论的核心观点有两个。首先，人们在面临收益或损失时，对于风险的态度并不是一致的。与传统理论认为人们属于风险规避者不同，前景理论认为，人们对风险的态度受到投资机会以何种形式出现的影响，并且，人们对损失比对获得更敏感。前景理论提出了一种“S型价值函数”来取代传统的“效用函数”，强调个人投资受到其主观投资参考点的影响：当资产价格高过参考点价格（即主观上处于赢利）时，投资者是风险回避者；而当资产价格低于参考点价格（即主观上处于亏损）时，投资者转而成为风险偏好者。换句话说，人们面临获得时，总是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，则人人都变成了冒险家。

　　现在有两±冰激凌，一±冰激凌有7盎司，装在5盎司的±子里面，看上去快要溢出来了；另一±冰激凌是8盎司，但是装在了10盎司的±子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付更多的钱呢？如果人们喜欢冰激凌，那么8盎司的冰激凌比7盎司的多，那么10盎司的±子也要比5盎司的±子大。实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰激凌付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买装得很满的7盎司冰激凌，却不愿意用1.66美元买装得不满的8盎司冰激凌。

　　我们经常在各种股评节目中看到不少股民问这样的问题：“我手上的这只股票是某个价位买的，现在该抛还是该留？”其实，判断一只股票是否应该继续持有，只能由当时的市场状况决定，跟你购买这只股票的成本毫无关系。但是现实生活中，绝大多数股民的心态都是，如果这只股票赚钱了，就倾向于落袋为安；如果这只股票亏本了，却往往不舍得割肉。这种看似矛盾的决策，其根源就是人们对损失比对获得更敏感。

　　我们知道，经济学最重要的基础就是“理性人假设”。但是实际上，人们的理性都是有限的。前景理论的另外一个观点是，人们对于事情发生的概率并没有准确的认识。研究表明，相对于量的大小，人们对事物的存在更为敏感。为此，前景理论提出了一个非线性的概率权重函数，即人们对小概率事件过于敏感，而对大概率事件却又不够敏感。即人们普遍缺乏一种安全感，总是担心“万一发生怎么办”。

　　冰激凌实验表明，人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，尽管这并不见得正确。在冰激凌实验中，人们其实是根据冰激凌到底满不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱的，而不是根据它的量大量小来给出价钱的。

　　基于这种理论，商家在对商品进行推广时，往往会采用“朝三暮四”的方法，“欺骗”消费者进行购买。对于年轻人，尤其是涉世不深的年轻人，更容易会受他人的影响。而一些商家则正是看准了年轻人对于“前景理论”的不了解，对于商品品质的不了解而把自己的产品吹得天花乱坠，将你的腰包偷偷地掏空。

　　8.如何买东西越来越便宜——购物学会巧用“边际效应”

　　一个人对任何一种物品的支付愿望都基于其边际利益。

　　——格里高里·曼昆（美国经济学家）

　　一个小女孩与妈妈吵架负气出走，可她身上未带一分钱。就在她走了很长时间饥肠辘辘的时候，忽见看见前面有个热腾腾香喷喷的面摊，摊主是个很和蔼的老婆婆，小女孩站在那里，尴尬地看着口袋，可就是一分钱也没有。老婆婆问她：“孩子，你是不是要吃面？”她难为情地回答：“可是，可是我没带钱。”老婆婆很热心地说：“没关系，我请你吃！”“来，你坐下，我下碗馄饨给你。”小女孩吃着馄饨，感激的泪水落在了碗里，她对老婆婆说：“我们又不认识，而你对我就这么好。可是我自己的妈妈怎么对我？我跟她吵架，她竟然把我赶出来，叫我不要再回去！”听了孩子的气话，老婆婆平静地说：“孩子，你怎么这么想呢？你想想看，我只不过煮一碗馄饨给你吃，你就这么感激我，那你自己的妈妈煮了十多年的饭给你吃，你怎么不去感激她呢？”小女孩听了老婆婆的话，匆匆吃完了那碗馄饨往回赶，刚到家门口，就一眼看到疲惫不堪的母亲正在路口张望，桌上是已经快要凉的饭菜。

　　这个故事中可以得出一个经济学原理——边际效用递减规律。因为小女孩的妈妈已经给她煮了十多年饭了，所以就不会觉得有什么可感激的。而老婆婆是第一次给她煮饭，所以她会觉得非常感激。这好比说一个人十分口渴，在喝第一口水时，觉得舒服极了，而当喝第二口时“好感”便会递减，等到喝到不能再喝时，如果有人逼他喝，则会感到每喝下去的一口水都会很令人难受。

　　经济学家通常假设人是理性的。在既定的条件下，理性人系统而有目的地做可以达到其目的的最好的事。理性人知道，生活中的许多决策很少是黑与白的选择，而往往是介于其间。到了吃午饭的时间，你面临的不是在快餐和猪排之间的选择，而是是否再多吃一勺土豆泥；当考试临近时，你面临的不是在放弃考试和一天学习24个小时之间的选择，而是是否多花一小时时间复习功课而不是看电视。经济学家用边际变动这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整。记住“边际”指“边缘”，因此，边际变动是围绕你所做的事的边缘的调整。理性人通常通过比较边际利益与边际成本来做出决策。

　　例如，考虑一个航空公司决定对等退票的乘客收取多高的价格。假设一架有200个座位的飞机横越美国飞行一次，航空公司的成本是10万美元。在这种情况下，每个座位的平均成本是10万美元／200个，即500美元。马上就会有人得出结论，航空公司的票价决不应该低于500美元。但实际上，航空公司可以通过考虑边际量而增加利润。设想一架飞机即将起飞时仍有10个空位，而在登机口等退票的乘客愿意支付300美元买一张票。航空公司应该把票卖给他吗？当然应该。如果飞机有空位，多增加一位乘客的成本是微乎其微的。虽然每位乘客飞行的平均成本是500美元，但边际成本仅仅是这位额外的乘客将免费消费的一包花生米和一罐软饮料的成本而已。只要等退票的乘客所支付的钱大于边际成本，卖给他机票就是有利可图的。

　　这并不是一个例子，实际上，的确有这样的事情发生。2002年，朱兆瑞自费3000美元进行了行程77天历经28个国家和地区的单身环球旅行。3000美元行程77天，游历28个国家。这种事听起来完全不可信，但是如果你对他的旅行经历进行一下了解，发现他最便宜的一张机票是用人民币八分钱购买的，你就会完全相信这是可能的了。他的3000美元是这样消费的：花去1000多美元购买机票，用了旅费的1／3解决住宿问题，最后的1000美元，朱兆瑞用在了玩和购买旅游纪念品上。

　　谈到他在旅行中购买松雨飘藤帽时，他举了个例子：

　　第一次，当时我记得从英国去都柏林的时候，当时买机票是67英镑，是急急忙忙买的、在机上又累又渴，小姐给我递可乐，我也不客气，结果刚喝一半，小姐说对不起先生，请你付费，我非常惊讶，我坐了100次飞机了，怎么要付费呢？感觉到自己心理非常不舒服。但是看到大家旁边都在掏钱，所以我乖乖付了5英镑。付了钱之后我觉得很奇怪，我跟旁边的人进行请教，为什么要我付费？结果那个人不以为然地说，当然要付费了，一英镑买的机票当然要付钱。为什么我花67英镑，你花1英镑？结果人家是提前两个星期预定的。正因为我有以前的吃亏上当，才我有成功周游世界的经历。

　　从此他知道机票提前预订会少花许多钱以后，便一直提前预订机票，最便宜的一次机票价格仅为0.1欧元。这就是充分利用了边际效用理论进行消费。正如经济学家所说：“理性人通常通过比较边际利益与边际成本来做出决策。”因为飞机不管有没有人坐都要起飞，它的成本是既定的，所以如果有空位，只要有人坐，它的效益就会大于边际成本，就会有利可图，所以8分钱买到机票也不是不可能的。

　　当且仅当一种行为的边际利益大于边际成本时，一个理性决策者才会采取这种行为。这个原理可以解释为什么航空公司愿意在低于平均成本时卖票，以及为什么人们愿意为钻石支付比水高的价格。习惯于边际思考的逻辑可能需要一段时间，学习经济学将给你许多实践的机会。所以，对于我们来说，购物时也可以利用边际效用的原理来进行消费，争取花最少的钱购买最值的消费。

　　9.只买自己需要的东西——控制你的消费欲望

　　在人们收入增加的时候，消费也随之增加，但消费增加的比例不如收入增加的比例大。在收入减少的时候，消费也随之减少，但也不如收入减少得那么厉害。消费倾向取决于收入的性质。消费者很大程度上都着眼于长期收入前景来选择他们的消费水平。长期前景被称为永久性收入或生命周期收入，它指的是个人在好的或坏的年景下平均得到的收入水平。

　　——约翰·梅纳德·凯恩斯（英国著名经济学家，宏观经济学的创始人）

　　有一天，一个渔翁在河边钓鱼，看样子他的运气很好，没多久，只见银光一闪，便钓上来一条。可是，十分奇怪的是，每逢钓到大鱼，这个渔翁就会将它们放回水里，只有小鱼才放到鱼篓中。在一旁观看他垂钓很久的人感到很迷惑，于是就问：“你为何要放掉大鱼，而只留小鱼呢？”渔翁答道：“我只有一口小锅，所以煮不下大鱼，而且小鱼味道更鲜啊！”

　　众所周知，大鱼当然比小鱼好，但是渔夫没办法，只为他的锅小，只能装得下小鱼，所以他只好把大鱼放生，留下小鱼。从经济学上讲，渔夫的这种行为可以称之为“有效需求”。按照凯恩斯的说法，所谓“有效需求”是指商品的总供给、价格与其总需求价格相等时社会对于商品的总需求，而这个总需求是由总消费需求和总投资需求构成的。凯恩斯提出了三大心理定律，即所谓心理上的消费倾向（边际消费倾向递减规律）、心理上对资产未来收益的预期（资本边际效率递减规律）和心理上的流动性偏好。