第12章 不做待宰的“冤大头”，把钱花在刀刃上——20几岁要懂点购物经济学(2)

　　一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”结果天堂里的石油大亨们一听就纷纷向地狱跑去，天堂里只剩下他了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。这种现象被称为“羊群效应”。

　　所谓“羊群效应”，是指在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了。“羊群效应”也称“从众心理”。

　　2007年7月26日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个品牌的一级大米在北京太平洋百货开卖。两种大米均为两公斤包装，售价分别高达198元和188元。然而比国内普通大米价格高出20倍的日本大米依然得到了消费者的热烈追捧，不到20天，12吨“天价大米”竟然在北京销售一空。

　　一般来说，商品的价格越低，越会受欢ó，可是“天价大米”却是例外，商品价格越高却越畅销。在经济学家看来，这种现象被称为“凡勃伦效应”，这是一种奇特的经济现象，一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。托斯丹·邦德·凡勃伦指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨大差异而感到窘迫，规模巨大的广告产业改变了我们的消费习惯，我们常常模仿名人的消费。在日常生活中，我们常常会发现这种现象：当你的同事或者邻居买了某种商品，引得其他人羡慕的时候，你也会跟着购买这种商品。凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，它表明消费者购买这类商品并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。消费行为在本质上是受他人引导的活动，消费背后的潜在动机是模仿和争胜，也被称为“模仿效应”。

　　一次出差，张娜与同事刘婷婷结伴而行。出差的间隙，张娜和刘婷婷少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，刘婷婷的出手大方也给了张娜不小的触动。“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的刘婷婷相比，张娜不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。“刘婷婷出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”可是在张娜看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。但是看到别人买了，她觉得自己也应该买。于是张娜也花掉自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。

　　可是买完之后，她就后悔了，因为她去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，张娜就开始有点担忧。可见人们的消费行为不只是受收入水平的影响，这就是示范效应在起作用。

　　“示范效应”最初是心理学家对人类行为研究所作的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。根据诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。

　　在美国的加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个非常奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？

　　经过细心的观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式？因此，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称消费的示范效应。

　　确实如此，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。在市场环境下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的影响。比如说有人看到别人的衣服漂亮，不管自己穿着好不好看，也要千方百计买一套穿在自己身上。当消费者看到有些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。

　　5.信息不对称，是让你上当的“罪人”

　　信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率。

　　——乔治·阿克尔洛夫（美国加利福尼亚大学教授）

　　诸葛亮误用马谡，致使街亭失守。司马懿引大军十五万蜂拥而来，当时孔明身边别无大将，只有一班文官，五千军士，已分一半先运粮草去了，只剩二千五百军士在城中。众官听得这个消息，尽皆失色。孔明登城望之，果然尘土冲天，魏兵分两路杀来。孔明传令众将旌旗尽皆藏匿，诸军各收城铺。打开城门，每一门用二十军士，扮作百姓，洒扫街道。而孔明乃披鹤氅，戴纶巾，引二小童携琴一张，于城上敌楼前凭栏而坐，焚香操琴。司马懿自飞马上远远望之，见诸葛亮焚香操琴，笑容可掬。司马懿顿然怀疑其中有诈，立即叫后军作前军，前军作后军，急速退去。司马懿之子司马昭问：“莫非诸葛亮无军，故作此态，父亲何故便退兵？”司马懿说：“亮平生谨慎，不曾弄险。今大开城门，必有埋伏。我兵若进，中其计也。”孔明见魏军退去，抚掌而笑，众官无不骇然。诸葛亮说，司马懿“料吾生平谨慎，必不弄险；见如此模样，疑有伏兵，所以退去。吾非行险，盖因不得已而用之，我兵只有二千五百，若弃城而去，必为之所擒”。

　　这是《三国演义》中广为传颂的空城计。实际上，在这个故事中包含了一个经济学中的重要原理——信息不对称原理。司马懿只知道自己的兵力，而不知道诸葛亮的兵力；而诸葛亮则既知道司马懿握有重兵，也知道自己手里没有一个兵丁。他的信息是完全信息，比司马懿拥有更多信息，这种信息的不对称完全是诸葛亮“制造出来的”。

　　司马懿想，诸葛亮一生谨慎，不做险事，只有设定埋伏才可能如此镇定自若，焚香操琴。此时，司马懿觉得“退”比“进攻”更合理，或者说期望效用更大。于是后军变前军，前军变后军，后退而去。结果是诸葛亮得以逃脱。司马懿对局势的判断不是没有道理的，他对诸葛亮的判断是基于以前的认识，基于自己所拥有的所有信息，但是因为他的信息并不完整，双方信息不对称，所以才会让诸葛亮的空城计得逞。

　　信息不对称原理是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。这一现象早在20世纪70年代便受到三位美国经济学家的关注和研究，它为市场经济提供了一个新的视角。而事实上，这种信息不对称广泛存在于现实生活之中，从看病、买保险、买房到日常的购物都存在许多信息不对称的现象，作为理性的消费者一定要明白信息对称对自己的重要性。

　　王先生买了新房，需要进行高档的装修。他以前也干过装修之类的活，对于装修材料的使用和选择装修模式懂得一些，王先生向装修行要求要用石膏造型进行装修，装修行说这种装修需要5万元，王先生问为什么这么贵，装修行说是他们从来没有做过这样的尺寸，双方经过讨价还价，价钱还是降不下来，最后，王先生提出要看有关装修的档案材料。面对这样一个有钱又懂些行的客户，装修行想了想，觉得失去他还是比较可惜，于是拿出装修的档案材料给王先生看，又一起商讨改进装修的计划，最后，又经过讨价还价，价钱被压低到了35000元，这样，装修行只能赚12000元。而同样地，如果王先生不懂装修，并且装修行也不给他看材料，装修行最多可以赚到27000元，最少赚的也要多于12000元。可见，信息不对称对于消费者来说影响是多么大。

　　人们常说“吃一堑，长一智”，并不是说，这次喝了假“茅台”，下次就一定能够辨别茅台酒的真假；而是说，人们总会记得，他们是从哪里，从谁那里买的伪劣产品，下次不会再到那里去买了。对于一般人来说，具有“信息不对称”性质的商品的真假优劣不好辨认，可是卖这些商品的人却好辨认。因此人们可以通过对人（或由人组织的企业）的品质的辨别来辨别商品的品质，曾经利用信息不对称欺骗过别人的人，他所卖的商品是假冒伪劣商品的可能性就很大；而一直童叟无欺的人，我们就更有把握认为，从他那里买的东西货真价实。

　　我们常常在买了东西，等对这件东西的综合信息有了相当的了解之后，才大呼上当。之所以上当受骗，不是因为自己的智商问题，而是因为自己对商品的信息不完全掌握，因此而被商家欺骗。所以说，每个人都应当充分了解商品的信息，对商品进行综合的了解，之后再去购买，不仅能够以更低的价钱买到自己需要的东西，还会避免上当受骗。

　　6.大商场为什么总在打折促销——懂得什么是“成本控制”

　　节约一分钱，等于生产一分钱。

　　——英国谚语

　　一个穷人家徒四壁，一个富人见他很可怜，就起了善心，想帮助他致富，于是就送给他一头牛，嘱咐他好好开荒，等到春天来了撒上种子，秋天就可以远离那个穷字了。穷人满怀希望开始奋斗，可是没有几天，牛要吃草，人要吃饭，日子比过去过得还难，穷人就想，不如把牛卖了，买几只羊，先杀一只吃，剩下的还可以生小羊，长大了拿去卖，可以赚很多钱。穷人的计划如愿以偿，只是吃了一只羊之后，小羊迟迟没有生下来，日子又艰难了，忍不住又吃了一只，穷人想，这样下去不得了，不如把羊卖了换成鸡，鸡生蛋的速度要快一些，鸡蛋立刻可以赚钱，日子立刻可以好转。穷人的计划又如愿以偿了，但是日子并没有改变，又艰难了，又忍不住杀鸡，终于杀到剩下一只鸡时，穷人的理想彻底崩溃，他想致富是无望了，还不如把鸡卖了，打一壶酒，三±下肚，万事不愁，很快，春天来了，发善心的富人兴致勃勃送种子来，赫然发现穷人正就着咸菜喝酒，牛早就没了，房子里依然一贫如洗。富人转身走了，穷人当然还一直穷着。

　　我们在嘲笑穷人的不长进时，是否考虑过这个故事背后隐藏的经济学问题呢？这个故事提示了一个成本控制的问题。所谓成本控制就是指企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为，是指以成本作为控制的手段，通过制定成本总水平指标值、可比产品成本降低率以及成本中心控制成本的责任等，达到对经济活动实施有效控制的目的的一系列管理活动与过程。上面的小故事中的农民就是因为没有控制好成本，所以财产才由一头牛变成几头羊，后来变成鸡，最后一无所有。事实上，很多企业就是因为没有控制好成本而导致失败的。

　　由此我们可以得出如下的道理：如果一家商场天天在打折，并宣扬天天平价，那么它的成本控制一定是失败的，因为这家商家所卖的商品一直比其他商家便宜，甚至低于成本价，必定会亏本。但是我们却知道，在众多知名的连锁超市中，沃尔玛的价格是非常低廉的，并且一直宣扬“天天平价，始终如一”的经营理念，但是它却是全球最大的连锁超市。也就是说，它的成本控制好像是失败的，但是它却是最赢利的超市。这到底是什么原因呢？我们同时也会发现，一些大商场也在一直打折，这又是为什么呢？

　　每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有“Wesellforlessalways”英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”。“天天平价，始终如一”是沃尔玛驰骋全球零售业的营销策略，也是沃尔玛成功经营的核心法宝。

　　古往今来，商家皆谋三分利！沃尔玛经常5元钱进货的商品3元钱卖，还一直赢利，天底下怎会有这样的事情呢？沃尔玛的“天天平价，始终如一”到底是怎么回事呢？

　　实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折；不仅是部分打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折；本周是烟酒打折，下周是食品打折。而其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。这才是沃尔玛真实的营销状况。

　　知道沃尔玛打折商品又有购买意愿的人显然愿意前去购物。但是去超市是要花车费和时间的。既然花了车费和时间去了，哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。那些不知道打折商品的人去沃尔玛购物时，虽然不知道具体打折的是哪些商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，也会奔着沃尔玛去。沃尔玛的“天天平价”看似亏本，使商品的平均单价降低了，但由此吸引了消费者，提高了销售量，总利润当然不减反增。为吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它要让一部分人知道，又要让一部分人不知道。这就是为什么“天天平价”表现为轮流打折。

　　沃尔玛就是这样营业的，也是这样成功的，而其他一些商场的打折活动也是向它学习的，这就是为什么我们总是看到大商场一直在打折。

　　“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务作为支撑的。不能最大限度地降低成本，是经不起“天天平价”考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。

　　一、实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。

　　二、与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。