第11章 不做待宰的“冤大头”，把钱花在刀刃上——20几岁要懂点购物经济学(1)

　　1.总是多花钱买东西的原因——交易偏见

　　唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。

　　——奚恺元（美国芝加哥大家商学院教授）

　　冬季来临，新婚的小王与小张打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。可到了商场，他们意外地发现九孔被在做促销活动，三种款式的被子价格分别为400元、410元、420元。询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。他们觉得都是打折，买豪华双人被似乎不够赚，于是就买了最大号的豪华双人被。这就相当于得到了230元的折扣，非常合算啊。可是没高兴几天，他们就发现超大号豪华双人被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此不得不经常换洗被套。后来，他们十分后悔当初的选择。

　　一般来说，我们在决定买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格之比，也就是通常所说的性价比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，当然应该购买豪华双人被。可是在做购买决策的时候，很多人往往选择买最大号的被子。这就是交易效应的作用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。比如人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。如果你的朋友帮你买啤酒，并告诉你是花了5元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了5元吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用没有得到满足。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。

　　购买决策占据了我们日常生活决策的很大比重。通常，我们总认为自己在判断是否购买某件物品时衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西有没有用。可是仔细想一想，你买的东西都是真的有用的吗？你会买没用的东西吗？

　　在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受一些无关参考值的影响。现实中我们总不可避免地会拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后做出购物选择。平时购物时，我们经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品。打开衣柜，你是不是也会发现里面一定有些衣服是因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，但是却从来没有穿过？这就是交易效应在起作用。

　　认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告呢。参考价格和实际支付价格之间的差额是“交易效用”的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。

　　我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的“交易效用”，影响你的消费决策。因此，如果你懂得了交易效应原理，就可以通过克服这种偏见而变得理性起来，不会再去购买一些打折但是自己却不需要的商品。

　　2.你会不会讨价还价——“消费者剩余”的秘密

　　一切需要的最终调节者是消费者的需要。

　　——马歇尔（美国经济学家）

　　在一项名为“男人买，女人逛”的研究中，沃顿商学院“杰伊·贝克零售计划”与加拿大咨询公司维德集团的研究人员发现，女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应——如是否有停车位，他们想买的东西是否有货，以及收银台排队的长短。美国某连锁药店首席营销官及贝克零售计划顾问委员会成员罗伯特·普莱斯说：“在许多层面上，女人们购物时往往更加投入，男人们则想的是，要到西尔斯，买下某个特定工具便迅即离开。”

　　一名年龄介于18岁和35岁的女性购物者告诉研究人员：“我喜欢购物，这将至死不变，我就是爱购物。”而一名相同年龄段的男性购物者说：“我们来到这家商店，买到了东西就走人，因为我们还有别的事情要做。”普莱斯说，即便女性担负的职业责任加大，女性仍然扮演着照顾者的角色。他推测，这种照顾者的责任有助于女性养成更加尖锐的购物意识和更高的期望值。另一方面，在几代人都是依靠女性来有效地履行购物职责后，男性的购物兴趣已经减弱。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇认为，购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异，“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作”。

　　从以上这个事例中，我们可以看出男女购物的不同。事实上，我们经常会发现女性购物时总是会买一些预期之外的东西，甚至有时会买一些根本没有用的东西。除了女性购物的欲望之外，还有一个重要的原因就是她们经常会买一些打折的东西，赚取“消费者剩余”。“消费者剩余”，概括地说，就是消费者在购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。这一概念是马歇尔在他的《经济学原理》中首次提出来的。他说“一个人对一物所付的价格，决不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格”。人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中他获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱，就算省了。但是很显然，他的第一种满足要大于第二种满足。这就是马歇尔对“消费者剩余”定义的解释。而有时候，当人们因为少花了钱买了一样东西时，他会用省下的钱去买其他的东西。或者当他发现一样东西便宜，虽然自己可能根本用不着，他也会去购买，以满足自己的“消费者剩余”心理。但是，事实上消费者剩余不会给顾客带来实际的收益。

　　有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元，东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出了自己的大量金钱。

　　当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果摊主的利润。

　　这个例子告诉我们在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，比如，当我们想购买某种商品时，不要眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格。比如说，你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知当他高高兴兴花钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。

　　商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是。消费者剩余是一种心理上的满足，而不是真的获得了一笔额外的财富剩余。所以，人们经常会发现各大商场一直在进行不同的促销活动，在使消费者得到自己的消费者剩余满足时，把消费者的钱赚到了手。因此，我们在购物时，一定要先想一想哪些物品是我们所需要的，这些物品应该值多少钱。只要记住这一点，就不会为自己的“消费者剩余”心理所欺骗，白白多花了钱，却没有买到物有所值的东西。

　　3.一分钱不一定能买到一分货，注意“交易效用理论”

　　理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。

　　——奚恺元（美国芝加哥大家商学院教授）

　　一个在孤儿院中的小男孩，常常悲观地问院长：“像我这样没人要的孩子，活着究竟有什么意思呢？”院长笑而不答。有一天，他交给男孩一块石头说：“明天早上，你拿着这块石头到集市上去卖，但不是真卖，记住，无论别人出多少钱，绝对不能卖。”第二天，男孩拿着石头蹲在集市的角落，意外地发现有不少人对他的石头感兴趣，而且价钱愈出愈高。回到院内，男孩兴奋地向院长报告。院长笑了笑，要他明天拿到黄金市场上去卖。在黄金市场上，有人出比昨天高十倍的价钱来买这块石头。第三天，院长让男孩把石头拿到珠宝市场上去展示，结果，石头的身价又涨了十倍，更由于男孩无论如何都不卖，竟被传扬为“稀世珍宝”。

　　这本来只是一块普通的石头，但是在不同的市场上却有不同的价格，并且市场规格越高，石头的价格也越高。同样一种商品，在不同的市场上出现不同的价格，这种现象可以说是很常见的。芝加哥大学的萨勒（Richard.Thaler）教授设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一±冰凉的啤酒。正好你的同伴要去附近的电话亭打电话，可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格就不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一±啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一±买来的冰啤酒，从酒店和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？

　　俗语说：“一分钱一分货。”一般情况下，越贵的东西品质就会越好。但是我们却经常会发现，花更多的钱不一定会买到价值更高的消费品质。到底是什么原因造成的呢？从经济学上来说，造成这一现象的原因是交易效用理论。在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。在买啤酒时，人们考虑的是酒店与小卖店地位的不同，在买石头时，人们考虑的是石头在市场的地位之不同。而同样的，在买其他东西时，人们也会受一些与商品价值本身并没有多大关系的参考价值的影响。

　　一对夫妇要搬新家了，他们决定换台新的电视机。于是到了家电商场选购，但是却发现同样29寸的彩电，价格相差却很大，有的4000多元，有的2000多元，但很多人买的并不是价格便宜的，而是选择价格高的名牌产品。他们很困惑，便去请教朋友。在他们的朋友中，有几位是家电的内行。据他们讲，国内家电特别是电视产品质量相差不大，用的都是进口显像管。那为什么人们选择价格高的呢？因为人们受到了品牌的影响。名牌产品往往给人信赖感。但是如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，而实际上产品的质量却是相同的，这种选择显然是不公平的。实际上，人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。往往会受到品牌宣传的影响，认为某个品牌的质量好，而一些没有名气的电视则是质量低下的。一台电视机往往可以用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。居民的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。

　　仔细想一下，这一状况在不同的场合、不同的领域都可以见到。交易效用理论告诉我们，人们在购买商品时，往往会受到与商品本身的价值根本无关的参考价值的影响。结果往往在相同的东西上花了更多的钱，而且还会认为自己多花的钱很值得。

　　20几岁的年轻人，尤其喜欢追求时尚，对品牌十分看重，买东西时动辄以名牌为标准。实际上，品牌与非品牌在品质与实用性上来说，差别并不是很大。如果从实用性上来讲，购物时，一定要看准商品本身所具有的价值，而不是一些无关紧要要的参考价值。

　　4.年轻人都爱赶时髦，“示范效应”惹的祸

　　人类所有的经济行为都是理性的，经济学家们之所以不能解释是因为他们情不自禁地用非理性行为、粗心大意、愚蠢行为、价值的特别改变等臆断说明他们解释不了的现象以掩盖他们知识上的缺乏，而这些臆断恰恰暴露了他们所掩饰的失败。

　　——加里·贝尔克（美国著名经济学家）