第27章 像经济学家一样思考，盘活你的资源——20几岁要懂点信息经济学(1)

　　1.不同商品之间的关系——替代品和互补品

　　以需求弹性而言，通常是在较低价位上，一定价格变动能引起需求较大变化，需求弹性较大；在较高价位上，单位价格变动往往只能引起较小需求变动，需求弹性较小。

　　——卢锋（经济学家，北京大学教授）

　　店老板在教新来的店员做生意的秘诀：“一定要记住，不能因为店中没有客人所需要的商品，就让客人空着手回去。真正好的商人一定要以什么替代品卖给客人。”一天，小伙计在看店的时候，来了一个客人。“我要买卫生纸。”“很抱歉，不巧刚刚卖光了。”这时他想起老板告诉他的话，接着说：“先生，卫生纸是刚卖完了，但上等的砂纸您需要吗？”

　　看过上面的笑话，在笑过之后，我们可以从中找出一个经济上的金子般的术语，那就是替代品，替代品和互补品是商品中有一定血缘关系的商品组合。经济学上的替代品和互补品是企业定价的重要参照，这两类商品是由需求交叉弹性理论引出来的，它们和需求交叉弹性一起在企业策略中起着重要的作用。

　　那么，什么是替代品呢？

　　替代品就是功用相同或相近，可以满足消费者的同一需要的两种商品。这里需要特别注意的是，必须可以满足消费者的同一需要。比如，由于今年的油价不断上升，一些城市就用较低价的乙醇汽油代替普通汽油，并且开发新能源汽车代替普通汽车。这些现象都反映了替代品对市场需求的影响。对于消费者来说，要满足同一种需要，往往不只需要一种消费品，而是需要两种或更多的消费品。所以说，一种消费品的价格变动，不只影响该种商品的需求量，还会对与之有关的其他商品的需求量和价格产生影响。反之，一种商品需求量出现变化，不仅会影响这种商品自身的价格，还会影响到与之相关的其他商品的价格和市场需求。这就是说，商品之间存在着一种交叉关系，根据这种交叉关系，消费者可以利用有关商品的不同组合进行合理的消费，以期达到最大效用。

　　与替代品是满足消费者同一需要的商品不同，互补品是与某种商品共同满足消费者需要，而且必须是同时使用的，缺一种都不行。比如，汽车销量的增加导致汽油销量的增加，油价的上涨导致汽车销量的下降，这时候，两者就是互补品。换言之，一种商品价格的上升不仅使这种商品的市场需求减少，也使它的互补品的市场需求减少；反之，一种商品价格的下降、市场需求增加，同样也会引起它的互补品的市场需求增加。

　　TCL王牌彩电在刚刚推向市场时，我国的彩电市场的消费需求正处在从小屏幕向大屏幕转变的时期。在这一时期，无论是已经有彩电的家庭还是准备新添置彩电的家庭，都希望拥有一台大屏幕彩电。但是，当时彩电市场上占主导地位的大屏幕彩电都是进口产品，这些牌子的彩电质量与性能虽然不错，但价格不菲，让许多家庭难以接受。

　　从上面的情况可以看出，此时大屏幕彩电需求的价格弹性非常大。于是，TCL王牌彩电制定了针对市场的价格策略，新产品的价格仅相当于同类型进口彩电的一半，质量和性能也非常接近，因此，TCL的新产品刚一上市就形成了消费热潮，消费者纷纷把目光投向物美价廉的TCL王牌彩电，就这样，TCL很快就使其能在国内家电市场上走俏起来。

　　从上面的例子中，TCL王牌彩电的成功给了我们两点启示。

　　首先，对一个刚刚上市的新产品来说，要想从已经被成熟产品占据的市场上争得自己的生存空间，最重要的一点就是要在市场上形成消费者对自己产品的需求，此时的关键就是自己的产品是否具有原有成熟产品的替代性，在这里，替代性表现在性能、质量价格比是否具有明显的优势。

　　其次，当自己的新产品的质量性能与市场已有成熟产品接近时，价格就成了决胜的关键。如果你认为自己的产品与成熟产品的质量、性能接近，就把价格定得非常接近，希望以此获得更多的利润，那就大错而特错了。因为，当市场需求品的价格弹性较大的时候，作为替代性的新产品保持较低的价格，与被替代的成熟商品保持较大的价格距离，自己的优势才能明显体现出来，只有这样，市场需求量才会有较大幅度的增加。

　　从TCL的成功案例分析和启示中，我们可以进一步总结出，如果掌握了需求交叉弹性的理论和方法，就可以用它来分析各种产品之间的风险问题，并从市场全局出发，测定各部门之间的产品交叉关系，制定正确的产品竞争策略。

　　20世纪70年代末期，汽车业竞争激烈，美国的“通用”和日本的“丰田”两大巨头在生产“紧凑型车”方面竞争更是激烈。此时生产小型、廉价、高技术汽车的一家小公司“绅宝”，也正在面临抉择，要么改为生产汽车配件，要么继续生产“紧凑型车”，要么争取生产“豪华车”。“绅宝”公司通过对“豪华车”的市场调查，分析预测出“豪华车”的需求价格弹性以及相对于各种“紧凑型车”的需求交叉弹性，于1979年推出全新的“豪华车”，这一决策，让“绅宝”在与美国“通用”和日本“丰田”等“紧凑型车”激烈的市场竞争中取得胜利，1983年它的销售增长率达到42％，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。

　　由上面的例子可以看出，小公司以少量的财力、生产能力却在激烈的市场竞争中脱颖而出，其原因之一就是受益于需求的交叉弹性理论和方法。

　　需求的交叉弹性在经济工作中应用广泛，并具有重要意义。掌握好需求交叉弹性的理论和方法，并把它运用于我们的市场经济之中，能够减少盲目性和随意性，达到提高经济效益的目的。

　　2.解读“节俭悖论”，你该节约还是该消费

　　虽然节俭对于个人而言不一定带来好处，对经济整体也不一定不好。但是，节俭必然带来社会交易总量的萎缩。这却不一定是好事。

　　——让·克罗德·迪劳内（法国著名经济学家）

　　“节俭悖论”是被誉为资本主义的“救星”、“战后繁荣之父”的美国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯勋爵提出来的，作为20世纪最有影响的经济学家，凯恩斯是在读了荷兰的曼德维尔博士创作的《蜜蜂的寓言》一书之后，提出了经济学上这个有名的“节俭悖论”命题，也被称为“节约反论”。

　　《蜜蜂的寓言》讲的是这样一个有趣的故事：一群蜜蜂为了追求豪华的生活，大肆挥霍，整天吃喝玩乐，结果这个蜂群很快就兴旺发达起来了。后来，一位智者告诫这群蜜蜂说，生活应该节约，不能这样挥霍浪费，于是这群蜜蜂听从了智者的劝告，改变了自己的生活方式，放弃了奢侈的生活，开始提倡节俭，结果这个蜂群很快就衰败了。

　　凯恩斯从这个故事中受到启发，并得出：在社会的经济活动中，勤俭节约对于个人或家庭来说是美德，在一定程度上也能够积累财富；但是对于整个社会而言，节约就意味着支出的减少，这样会迫使生产商减少产量，解雇工人，从而减少了工人的收入，随之储蓄也会减少，最终造成市场有效需求缩减，阻碍到整个社会经济的发展和产量、就业的增加。

　　在20世纪30年代的资本主义经济大萧条时期，凯恩斯甚至断言，节俭将促成贫困的“恶性循环”，而且他还告诉人们，“如果你们储蓄五先令，将会使一个人失业一天”。

　　真的存在凯恩斯所说的情况吗？我们该如何解读这个悖论呢？

　　在中国，勤俭节约自古以来就是一种美德，它同样也是中国人积累财富最常用的方式。一个家庭如果提倡节俭，那就会减少浪费、增加家庭财富。然而，如果根据凯恩斯的说法，消费才是拉动市场需求的动力，而市场需求又决定着国民收入，那么，节俭对于经济的增长似乎真的没有什么好处。

　　但是，我们一定要注意，在“节俭悖论”中包括着两个方面，节俭能带来个人财富的增加，而消费则会促进整个国家的富裕，这中间是存在着矛盾的。那就是，民众如果节俭，就会降低消费，但这样做可以增加储蓄，使自己致富。那么，这对矛盾能否得到解决呢？

　　现在，让我们再次回到凯恩斯提出“节俭悖论”的时代背景中，“节俭悖论”是建立在资本主义经济大萧条的社会背景下的，当时，产品消费增加了以后，可以短时间内通过增加工厂和工人来增加生产，因而在当时，鼓励消费既能够推动经济的增长，增加国民收入，也能使个人的收入有所提高。因此，凯恩斯的节俭悖论在当时的背景下是成立的。

　　然而我们必须知道，任何理论的提出，都有它特殊的时代背景，虽然它在当时是合理的，但并不意味着在环境变迁之后，还同样适用。现代社会中，我们就不能不从现实的具体情况出发，根据不同的时代背景作出不同的分析。

　　如果在充分就业的情况下，鼓励消费就不能增加国民收入，因为在这种情况下，资源已经全部在使用中，消费的增多只能增加社会的负担，而不会扩大市场需求，而此时如果提倡节俭，就会起到双重的作用，对于个人而言，节俭能够增加个人财富，对于整个国家而言，还能够节约有限的资源。因此，在充分就业的情况下提倡节俭，对个人和国家都是有益无害的。

　　反之，当社会处于非充分就业的环境中时，就会出现闲置的人力和物力资源。这时候，凯恩斯的“节俭悖论”就成立了：提倡节俭，增加储蓄会增加个人财富，对个人是件好事，但由于这样做会减少国民收入引起整个经济的萧条，对整个国民经济发展却是件坏事。

　　在发生“9·11”恐怖袭击事件后，美国人曾一度陷入悲痛和绝望中，他们不再轻易投资和消费，把收入都用来储蓄以预防不可预测事件的发生。一时间，这种保守消费心态使得美国经济瞬间跌入低谷。此时，美国一些知名的企业家联合起来纷纷注资股票市场，率先消费，并呼吁民众松开钱袋子，加大消费和投资，一起拯救美国经济，这才使美国的经济逐渐恢复到正常状态。

　　那么，古老的节俭美德是怎样成为现代经济的罪恶的呢？

　　对于这个问题，我们依然要考虑“节俭悖论”产生的现实环境是资本主义社会的经济处于萧条状态时。而在我们古老的社会中，社会一般都处在充分就业状态，因此，如果增加国民产品用于当前消费的数量，就会减少用于资本形成的数量。如果我们可以假定产出总是处在它的潜在水平，那么无论是从个人还是从社会的角度来说，传统的节俭理论依然是正确的。

　　也就是说，古老的节俭美德之所以成为现代经济的罪恶，是受特定社会经济发展条件限制的，并不是在任何时候都存在。

　　所以说，在我们的现实生活中，提倡理性消费与节俭悖论并不矛盾。虽然现在城市居民的生活方式已经开始从节俭型向消费型的总体转变，人们对生活质量和生命质量的意识明显增强，但提倡建立一个节约型的社会仍然有着现实的积极意义。

　　3.从“洛阳纸贵”说起，供需关系你要知道

　　商品有使用价值，无非就是说它能满足某种社会需要。

　　——马克思

　　晋朝时，艺术家左思花了十年时间写出了《三都赋》一文，文中描写的是三国时期魏、蜀、吴三国的概况。有一次，一位学者偶然读到了这篇《三都赋》，非常欣赏，于是就向自己的朋友推荐，随着作品的流传开来，左思的作品慢慢地受到了世人的关注。终于，这部巨作被传到了当时的宰相张华手中。张华不由地为文中的句子深深感动，还将其与《两都赋》和《两京赋》相提并论，并把它作为教书育人的必读书籍，要求世人阅读。从此，《三都赋》很快风靡了京都，洛阳的上流阶层都争相阅读。当时纸的产量非常少，好的文章无法像现在这样大量印刷，只能相互传3。所以，当时的豪族便争相购买纸张，这就使得洛阳市场上的纸价越来越高。

　　这就是成语“洛阳纸贵”的由来，这个成语为我们生动地表达出了市场供求理论的含义。用经济学的语言来说，洛阳纸的价格上涨，原因就是：纸张的供应有限，而市场需求却不断增加。但请注意一点，纸的价格究竟会上升到什么程度完全取决于洛阳百姓对纸的需求程度，在此期间，纸的内在价值没有也不会发生任何变化。关于洛阳纸贵所反映出的经济原理，我们可以参考另一个经常会提及的案例，那就是水与钻石的比较案例。

　　钻石不仅是名贵的装饰品，在工业生产中也是一种非常重要的工具，但是作为装饰品镶在项链上的钻石，对于生产来讲，根本起不到任何作用。在经济学家眼中，钻石首饰只是物以稀为贵而已，这是钻石首饰的唯一可取之处。像这一类物品，我们无法判定它们的价值，或者说没有任何价值，但钻石首饰却很贵。与之相比，水对于人类来讲是生命的源泉，没有水，人类就无法生存。从这个角度上看，水应该是价值连城的。但实际上，和钻石的市场价值相比，水几乎是免费的，随处可取。

　　如果用洛阳纸贵的例子，我们就可以简单对这个现象进行说明。钻石的价值之所以高，就是因为有一些不可思议的怪人愿意花大价钱买这样一块石头，而这些人对钻石的需求量远远大于钻石的存在量。但水却是一种极容易得到的东西，因为水的存在量远远超过人的需求量。

　　根据市场需求理论，如果因为某种原因导致水的供给量出现短缺，那么它的价格也会上升到与钻石一样的高度，甚至比钻石还要高。同样的道理，如果某个人发明一种生产钻石的机器，并且把钻石大量生产，那么钻石恐怕就是世界上最便宜的物品了，因为它只是一块石头而已。

　　在商业社会中，商品的价格上涨后，会导致一些商品只有富人才能消费得起，这让有些人觉得不公平，从而对自由买卖市场产生怀疑。这些怀疑从社会学上看的确有一些道理，但是，经济学考虑最多的依然是市场需求理论。

　　在中国，每年春运的时候，整个车站人山人海。为了买到20号的火车票，小赵14号下午就跑到火车站1号窗口排队买票，等到当天晚上10点，里面的售票员告诉人们，此窗口售罄，小赵只好又来到3号窗口，这时，他的前面已排着长长的队伍，大家都是在等待20号的直达车票。其实，这时候很多人已经对能买到票不抱太多希望了，包括小赵在内，大家似乎都是来碰运气的。时间一分一秒地过去了，买票队伍缓慢地移动着。

　　由于等的时间太久，小赵不得不拿出报纸跟其他人一样坐在冰冷的地上，这时“黄牛党”出现了。为了在他们身上获得一点儿希望，人们便向“黄牛党”打听着。票贩子手中还真的有票，但价格要比正常车票高出3倍。这个价格对于那些想要早点儿回家过年的有钱人来说不算什么，他们掏钱拿着票走了，但大多数数着手指头过日子的人，只能对着长龙前的窗口抱一丝希望了。终于轮到了小赵，然而令他恼？的是20号的直达车票已经全部售完，没办法，急需回家过年的小赵只能出大血本，买了一张比原价高4倍的黄牛票。