第9章 学习单元二商务谈判策划(2)

　　英国某矿产公司在非洲某国设立了一个子公司，子公司雇佣了大量当地工人，由于工作的特殊性质，其中有80%为黑人女工，她们来自这个国家的各个部落。公司加入工会以后，工会就女工的福利待遇问题向公司提出了这样一个要求：黑人女工产假应定为4个月，并在此期间发给75%的工资。然而，公司的调查表明，由于受文化和民族风俗的影响，非洲人都有养儿防老的观念，并且该国的法律也允许重婚而禁止节育。因此，一旦接受工会所提出的这项要求，会使大批女工享受这一福利待遇，这将严重影响公司的正常生产和工资成本支出。于是，公司与工会之间开始了一场谈判。在谈判中工会方面坚持他们的观点，不肯作出让步。

　　公司认真研究了双方文化的差异，在进一步的调查中，公司了解到女工在生育之后，必须把婴儿送回部落接受抚养和照顾，而75%的工资则是抚养和照顾的费用。如此，公司找到了女工和工会的真正利益。可见在环境分析的基础上确立谈判的目标是非常重要的。

　　一、谈判目标概述

　　1.谈判目标的含义

　　谈判目标是指在谈判过程中要解决的实质性问题，它既是谈判的出发点，也是谈判的归结点，所有的谈判努力都是为了实现这一目标。谈判就像其他许多活动一样，“如果你不知道自己将要去哪里，你会很容易在别的地方停留下来”，弄清这个道理对谈判者很重要。目标是谈判的前提，只有在明确、具体、可行的目标指引下，谈判才能有目的、高效地进行。

　　因此，确定一个合理的谈判目标对于制定谈判计划、选择谈判策略、指导谈判活动具有非常重要的作用。

　　谈判目标的实现不仅有赖于己方在谈判中所作的努力，也受到谈判对手的制约。而谈判对手的情况则是一个变数，很难由己方来完全控制，因此，谈判目标的确定应该是有弹性的，即争取最优、保证最低，留有适当的回旋余地。

　　忽略目标多努力都没有意义

　　有个人被小偷偷了东西，发觉后奋力追赶，小偷见状也拼命狂奔。这个人跑得很快。两个人一前一后，相持不下，跑了很长一段距离。此时，这个人心里很是不平：“难道我跑不过你？我就不服这口气！”他心里这么想着，咬咬牙，脚下的步子也加快了。小偷终究稍逊一筹，渐渐体力不支，两人的距离也就越来越小了。眼看就是伸手可及，小偷就要被擒获的时候，奇怪的事情发生了，这个人迅速超过小偷，一直向前奔去，并且心中还在愤愤不平：

　　“叫你见识一下我的厉害，难道我就跑不过你？”

　　2.谈判目标分类

　　谈判的目标按层次可分为以下三种。

　　（1）最优期望目标。最优期望目标是指对谈判最为有利的目标，也叫理想的目标。它在满足某方实际需求利益之外，还有一个额外的增加值。

　　最优目标的特征：

　　（1）是对谈判者最有利的理想目标；（2）是单方面可望而不可及的；（3）是谈判进程开始的话题；（4）会带来有利的谈判结果。

　　最优期望目标为谈判指出了一个方向，实际的谈判结果可能距离这个目标会有一定的差距。尽管如此，这个目标仍有确定的必要。

　　其一，它可以鼓舞士气。目标对于人们有激励作用，有了这样一个目标，就为谈判者指明了一个方向，人们会朝着这个方向去努力，可能最终的结果并不能完全实现目标，但也会在一个较高的水平上与对手达成协议，为己方争取到较大的利益。其二，抬高了谈判的起点，为己方争取到较大的回旋余地。最优期望目标是要明确展示给谈判对手的，这实际上也相当于为谈判设置了一个上限，双方的讨价还价只会在这个界限以下，而不会在界限之上。

　　比如，卖方提出，商品每件要价60元，这样，双方就会在60元以下这个范围内进行讨价还价，而绝不可能超过60元达成交易，双方经过谈判，也许会在55元达成一致，这也是很正常的。假如卖方提出的要价为50元，买方绝不会因为你降低了目标而停止进攻，更不会主动给你加价，他会在50元以下来和你讨价还价，也许最终的成交会保持50元不变。因为谈判的成功就是双方妥协让步的一个结果，如果一方寸步不让，另一方会非常不满，甚至会有谈判破裂的危险。因此，人为抬高一些谈判的起点，不仅是利益的需要，也是谈判本身的需要。

　　当然，最优期望目标的确定也并非是越高越好，目标如果定得过高，虽然可以为己方争取到较大的回旋余地，但有可能吓退谈判对手，如果谈判对手都没有了，再好的目标也只能落空。

　　如何才是一个恰当的最优期望目标？我们可以这样理解，这个目标应该能使谈判对手在心理上接受，又有充分的理由能够说明它的成立。例如，某商品的市场售价一般在100元左右，当卖方提出110元的要求时，买方虽然觉得有点高，但还可以接受；如果提出200元的要求，买方会认为卖方根本没有诚意，很可能拂袖而去。假如卖方制定的最优期望目标就是110元，而见前不久还曾以这样的价格出售过，那么确定这样一个目标则是比较恰当的，不仅对方在心理上容易接受，己方谈判人员也会有信心去为之奋斗，在谈判时我们甚至可以拿出以前的成交记录来为目标作证。

　　当然，以企业过去的成交记录作为确定目标的依据只是一个方面，同时，还要考虑产品的市场供求情况、竞争的激烈程度、谈判人员的能力等多方面因素。最优期望目标作为目标的上限，最值得注意的一个问题就是一定要有充分的理由来说明目标是成立的。

　　（2）可接受目标。可接受目标即可交易目标，是经过综合权衡、满足谈判方部分需求的目标，对谈判双方都有较强的驱动力。可接受目标是介于最优期望目标与最低限度目标之间的一个中间目标，顾名思义，虽然不是十分理想，但还可以接受。可接受目标不像前边讲过的两个目标一样有一个固定的点，它实际上是一个区间或范围，这个区间就是最优期望目标与最低限度目标之间所形成的区间。在谈判实战中，经过努力可以实现。但要注意的是不要过早暴露，被对方否定。这个目标具有一定的弹性，谈判中都抱着现实的态度。

　　可接受目标的特征：

　　（1）是谈判人员根据各种主客观因素，经过科学论证、预测和核算之后所确定的谈判目标；（2）是己方可努力争取或作出让步的范围；（3）该目标实现意味着谈判成功。

　　从这一定义可以看出，这种目标显然范围过大，对于指导谈判的意义并不强，如果只是简单说明可接受目标就是最优目标与最低目标所形成的一个区间，显然，有没有这样个目标都可以。在实际的谈判中，谈判人员会认为，既然可接受目标是这样一个范围，那么我只要不超出底线就可以。当受到来自对方的谈判压力时，只会一步步退让，最终达成的交易往往就在底线附近。鉴于这种情况，我们认为还是应该对可接受目标确定一个点，以明确谈判的第二道防线在什么位置，当谈判人员从第一道防线后撤之后，能在第二道防线上与对方相持段时间，如果守住了就为企业争取到了比较满意的结果，如果守不住，再撤至底线附近也不迟。在某一交易谈判中，卖方对付款问题提出了三个目标：（1）最优期望目标是让买方预付货款的30%；（2）可接受目标是货到立即付款；（3）最低目标是交货后延期一个月付款。

　　三道防线非常明确。谈判中，谈判人员首先就预付货款的问题与对方进行磋商，对方不肯接受，经过一番讨价还价，卖方提出可退让一步，货到付款，这时买方仍不满意，继续向卖方施加压力，卖方则态度坚决，不肯轻易再作让步，显示出货到付款似乎已经是谈判的底线，买方久攻不下，也许就此达成妥协，这样卖方就在第二道防线上取得了成功，结果仍比较满意。假如买方对此次兵之计，使双方的谈判在一个较高的起点上开始，那么接受目标确实就是谈判者要争取达到的目标，除非谈判陷于僵局或有可能破裂，一般不会退让，而最低目标则是保证交易能够达成的一个基本手段。因此，确定一个明确的目标值比确定一个区间更有利于谈判的进行，实际的结果也往往较好。

　　（3）最低限度目标。最低限度目标是通常所说的底线。是最低要求，也是谈判方必定要达到的目标。如果达不到，一般谈判会放弃。是谈判方的机密，一定严格防护。

　　最低限度目标特征：

　　（1）是谈判者必须达到的目标；（2）是谈判的底线；（3）受最高期望目标的保护。

　　最低限度目标是谈判人员在谈判中所要达到目标的最低限度。对于谈判者来讲，这种目标是最低要求，毫无讨价还价的余地，如果不能实现，宁愿谈判破裂，也不退让。最低限度是企业所能够承受的最大让步，例如，要求成交的价格不能低于成本，价格低于成本不仅赚不到钱，相反还要倒赔进去，这当然是企业所不能接受的。在谈判中，最低目标与最优期望目标之间有着必然的联系，谈判开始，双方总是首先提出自己的最优目标，然后在讨价还价中逐步退让，最终在最优期望目标与最低限度目标之间达成协议。最优目标实际上起到了保护最低目标的作用。从使用中看，最优期望目标在谈判中往往作为开始的要价，要明确展示给对方，而最低限度目标则作为商业机密要严格进行保密，如同招标的标底一样是不能泄露的。

　　最低目标的确同样也需要有科学的依据，应以不伤害企业的根本利益为前提，既能保护企业的利益，又能为谈判人员提供回旋的余地，为寻求谈判突破和打破僵局提供契机。

　　通过目标的确立，赢得更多利益

　　1982年，美国与墨西哥政府进行了一次关于一大笔国际贷款偿付问题的谈判。墨西哥大约拖欠了美国820亿美元的贷款，其首席谈判家朱塞斯·赫佐哥是墨西哥财政部长。美方的代表有财政部长罗纳德·里根及联邦储备局主席保尔·伐尔科。在谈判中，美方提出了一项很有创造性的解决方法，就是要求墨西哥为美国的战略石油储备提供大量的石油。赫佐哥同意这么做，但是，这并没有解决问题。美国建议墨西哥政府支付给他们一亿美元的谈判费。这是一种巧妙的可以让墨西哥支付给美国自然增长利息的手段。但墨西哥总统洛兹·波蒂罗听说这件事后暴跳如雷。他说：“让罗纳德·里根死了这条心，我们不会给美国支付谈判费用的，一个比索都不给。”虽然洛兹·波蒂罗拒绝支付谈判费，但美国就此确定了谈判范围，提出一亿美元的偿付要求，而墨西哥提出的则为零。猜猜最后墨西哥支付给了美国多少谈判费？5000万美元。

　　美方通过划定自己的目标范围，迫使墨西哥政府接受了比最初设想多得多的费用，这是一个很典型的运用目标原则的例子。

　　在生活中我们也会遇到很多类似的事情。比如孩子向你要50元作为他周末垂钓旅行的费用。你说：“不行，不能给你50元。你知不知道，我在你那么大的时候，一周只有5角的零花钱，而且还必须为此而工作。我只能给你30元，再不能多一分钱。”你儿子说：“爸爸，30元不够钓鱼用。”在这里你所说的30元，便是你的最高目标。

　　二、如何确立谈判目标

　　1.设定双赢的目标

　　在农村的集市上快结束的时候经常会看到这样的场景，商贩把品质很差的菜都丢到了路边，在集市快要结束的时候，买者和卖者都清楚有些保鲜期很短的青菜如果不卖掉，那第二天就烂了，再也卖不出去了，所以这个时候卖者就希望借机占便宜，想以不可想象的价格买回来，往往早晨起来的韭菜2元一斤，卖菜的希望5毛一斤卖掉，总比丢了强，可是买菜的更过分，要求一毛两斤，结局，就是卖者为了赌气宁愿丢掉踩烂。这个谈判失败的原因就在于双方在设立目标的时候只考虑自己的因素，没有以双赢为目的。

　　一般谈判可能会出现四种结果：第一种是自己输了，对方也输了，这就叫谈判破裂，或谈判不成功；第二种是对方输了，自己赢了；第三种是对方赢了，自己输了；最后一种是双赢的谈判，非常成功的谈判。实际上每一场谈判，都是追求双赢的目的。从这个目的出发，双方就要设定一个比较适合自己的谈判目标。

　　2.划分目标区间，合理制定目标

　　判断自己最想要达到的目标是长期目标还是短期目标，按照各目标的重要性，排列愿望列表中的各个项目。

　　考察目标的现实性。对列表进行加工，排除那些你觉得不可能实现的目标。但是，这些被排除的目标其创造力是可贵的，你可以尝试在谈判中运用这种创造力；从对方的角度重复前面的步骤。通过了解他们可能提出的目标，你可以确认自己的哪些目标会与他们的目标发生冲突，并准备好如何在谈判中解决这些冲突；在整个谈判过程中保持清醒的头脑，时刻记着这些想法，确保你的言谈举止不会影响目标的实现。

　　3.列出目标优先顺序，分清让步和不让步

　　谈判者越能分清主次目标、掌握充分的多重目标之间出现冲突时的解决办法，他在谈判过程中获得的最终利益就会越大。

　　在开展商务谈判活动之前，谈判者一定要把目标写下来，并根据优先等级来做相应的排序。目标要分清轻重缓急，哪个是最重要的目标，哪个是次要目标，把最终目标、现实目标和最低限度目标一一排列。另外，谈判时，是否应该留有余地，在准备时要制定一个最低限度目标。通常人们都希望自己的所有目标全部能在谈判过程当中得到实现，但事实往往不会如人们希望得那样完美，人们遇到的大多数情况是，如果你想实现这个目标，那么就必须放弃另外一个目标，二者不能兼得，至于如何平衡并解决这些目标之间的冲突，那就要看谈判者对主次目标的理解和掌握了。

　　实践证明，如果谈判者越能分清主次目标、掌握越充分的多重目标之间出现冲突时的解决办法，他在谈判过程中获得的最终利益就会越大；相反，如果谈判者对某一商务谈判的主次目标划分不清，并且对多重目标之间可能出现的冲突也没有充分准备，那只能在谈判中处于被动地位，而自身的利益最终也很难实现。