第10章 学习单元二商务谈判策划(3)

　　当谈判者预测到多重目标之间可能出现冲突时，就应该根据每个目标代表的利益需求来确定妥协战略了，即在列出谈判目标的优先顺序之后，谈判者就应该分清哪些是可以让步的，哪些是不能让步的，可以让步的目标具体应该采取怎样的策略进行让步、具体应该让步到什么程度、在做出让步时应该从对方哪里换取哪些利益，这些问题必须考虑清楚。因为商务谈判是一项复杂的、充满变数的活动，如果事先考虑不清楚这些问题，那就很容易在谈判过程中出错，在不应该让步的地方，做了相应的让步，而该让的地方却没让步，使谈判陷入僵局，也可能会使自己本应该争取到的利益轻易损失掉。

　　关于如何分清自己的主次目标，以及在商务谈判过程中如何以此为基础正确处理多重目标之间的冲突等问题，我们可以来看一下联想入股汉普的并购谈判案例。

　　目标主次分明，实现利益最大化

　　1984年、由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办的联想公司于2002年3月斥资5500万元港币，以现金形式入股汉普国际咨询有限公司，拥有汉普51%股权。

　　这次并购活动无论对于联想还是对于汉普来说都是有利的，但在双方的谈判过程中还是出现了许多冲突。就联想而言，他们是想借助汉普的力量来推动联想其他层面服务的运转，还想以此带动PC、服务器等产品的销售。可以说，利用资本手段进入一个新的市场，依靠收购和兼并完成自己在PC领域的战略布局是联想这次并购活动的主要目标。

　　1997年成立的汉普咨询管理有限公司在成立的5年当中一直以每年200%以上的速度飞速增长，到了2002年，汉普已经成为国内最具影响力的管理咨询公司之一。汉普拥有一支了解中国文化及掌握国际先进理念的管理人才及专业队伍，兼具强大的信息系统和本地化研发能力，多年来，汉普与多家国际领先IT企业建立了密切的合作关系，具有良好的客户基础。在联想并购汉普成功后，汉普的所有利润都归联想所有，而且联想还以一个较低的价格拥有了新汉普51%的股权。

　　最终的并购合同证明，联想的确实现了自己的主要目标，但是联想也因此付出了相当大的代价：新公司保留汉普品牌；汉普原来的总裁依旧是新汉普的总裁；联想账上有20亿资金，愿意由汉普合理使用。联想做出的这些让步确实很合汉普的胃口，不过联想也因此而实现了最重要的目标。这就是商务合作过程中必有的得失规律，有得必有失。在谈判中，任何一方都想要实现更多的目标，但事情往往不遂人愿，于是为了实现主要目标，只有牺牲次要目标了。

　　因此，在谈判中商务谈判人士不仅要分清己方的主次目标，还应该设法弄清楚谈判对手最想实现的目标以及其他谈判目标，只有这样，谈判者才能更好地掌握妥协的方式和力度，最终达到以最小的让步换取最大利益的核心目标。

　　三、确定谈判目标时应注意的几个问题

　　1.实用性

　　所谓实用性就是谈判方要根据自身的实力与条件来制定切实可行的谈判目标，离开了这一点，任何谈判高手也难以实现。比如产品本来就很一般，价格目标却要向名牌产品看齐，普通的高粱酒硬要卖出“茅台”的价格来，显然不大可能。

　　2.合理性

　　所谓合理性，就是要根据谈判对象的不同以及时间、空间的不同来合理确定谈判目标。

　　对甲适用的目标，对乙则未必适用等，要进行全方位分析考察。罗斯是一位工会的官员，性情暴躁，讲话高声大气，是谈判桌上有名的征人。有一日罗斯找到工厂仓库的经理，要求星期六放假一天，好让工人们去看当地的足球比赛，并提出，星期六的活可以推到星期天干，但经理要给付加班费。足球比赛固然有不少人喜欢，但其重要性还远未达到从都必须去看的程度。何况只是当地的两只球队，水平并不很高。而罗斯不依，说如果不让去看球赛，就是典型的经理专政，他会发动工人进行罢工。经理没有和他争论，只是建议：“只要送货任务能在星期六中午以前做完，下午可以全库放假，工资不加，谁爱看球谁去看，星期天也无需加班。”罗斯认为这个建议不合理，气冲冲地跑到车间向工人宣布，要大家起去向经理施加压力，然而出乎意料的是，工人竟大都赞成经理的建议，罗斯无奈；只好作罢。

　　3.合法性

　　合法性是指谈判目标的制定必须符合一定的法律与道德规范。不能采用非法或不道德的手段来迫使或诱使对方顺从，如行贿受贿，利用对方不了解情况坑蒙拐骗，利用强势地位胁迫对方让步，提供伪劣产品、过时技术或虚假信息等。这些都是不合法的行为，应当严格禁止。

　　4.灵活性

　　灵活性是指谈判目标的制定要有一定的弹性，让情况在进退之间有一定的回旋余地。

　　5.保密性

　　使谈判人员在谈判中能根据谈判的最低限度目标与可接受目标要严格保密，除了参加谈判的己方有关人员之外，绝不能透露给其他任何人，一旦泄漏，将会造成难以估量的损失。

　　任何策略都以遵纪守法为前提准则

　　作为出生于中国的澳大利亚人，胡士泰很清楚要在谈判中取得最终的胜利，就必须做到“知己知彼”。为了能够了解到比谈判对手“中钢协”更多的市场信息，胡士泰和其所带领的力拓中国区销售团队，深入到三四线城市的小钢厂，去深度挖掘各种“机密信息”，包括：原料库存的周转天数、进口矿的平均成本、吨钢单位毛利、生铁的单位消耗等财务数据。

　　为了能够了解到比谈判对手“中钢协”更多的市场信息，胡士泰和其所带领的力拓中国区销售团队，深入到三四线城市的小钢厂，去深度挖掘各种“机密信息”胡士泰重视“调查”的价值，更晓得“内鬼”的作用。在中国区主政期间，非常关心如何利用“金元”手段，来腐化与诱惑中国主要钢铁厂的中高层管理者，首钢高管谭以新就是其“金元战略”的猎物。

　　胡士泰利用他独特的人脉与信息优势，给矿商集团提供大量的机密信息，而正是这些机密信息，让处在谈判桌另一端的“中钢协”倍感难受，经常是还没出牌，就已经完全被对方看清楚了所有底细。对于谈判目标一定是最机密的，不能外泄，否则后果不堪设想。

　　任务三制定商务谈判方案

　　“阿司匹林引发的销售大单”

　　下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，你对这位客户的营业额是多少？营业员说卖了58000美金。经理觉得很奇怪，询问这位营业员究竟是怎么回事。

　　刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼？客户说他家附近的河流、池塘鱼太少，他喜欢到大概开车需要3个多小时的海边去钓鱼。

　　营业员又问客户是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他希望在深海钓鱼。营业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了商场里卖的钓鱼船。客户买了船后，营业员又问客户，去海边需3个小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。客户后来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了58000美金的东西。所以任何谈判就要讲究一定的策略，对于不同的谈判对手可能需要制定的策略有所不同。

　　一、商务谈判方案概述

　　1.商务谈判方案含义

　　商务谈判方案是在谈判开始前对谈判目标、谈判议程、谈判策略预先所做的安排。谈判方案是指导谈判人员行动的纲领，在整个谈判过程中起着非常重要的作用。

　　2.商务谈判方案制定的要求

　　由于商务谈判的规模、重要程度不同，商务谈判内容也有所差别。内容可多可少，要视具体情况而定。尽管内容不同，但其要求都是一样的。一个好的谈判方案要求做到以下几点。

　　（1）简明扼要。所谓简明就是要尽量使谈判人员很容易记住其主要内容与基本原则，使他们能根据方案的要求与对方周旋。

　　（2）明确、具体。谈判方案要求简明、扼要，也必须与谈判的具体内容相结合，以谈判具体内容为基础，否则，会使谈判方案显得空洞和含糊。因此，谈判方案的制订也要求明确、具体。

　　（3）富有弹性。谈判过程中各种情况都有可能发生突然变化，要使谈判人员在复杂多变的形势中取得比较理想的结果，就必须使谈判方案具有一定的弹性。谈判人员在不违背根本原则情况下，根据情况的变化，在权限允许的范围内灵活处理有关问题，取得较为有利的谈判结果。谈判方案的弹性表现在：谈判目标有几个可供选择的目标；策略方案根据实际情况可供选择某一种方案；指标有上下浮动的余地；还要把可能发生的情况考虑在计划中，如果情况变动较大，原计划不适合，可以实施第二套被选方案。

　　二、商务谈判方案内容

　　商务谈判是销售过程中最重要的环节，在谈判沟通中，要用到一些最基本的谈判技巧。

　　但在谈判前制定商务谈判方案也是必不可少的，商务谈判方案是指企业最高决策层或上级领导就本次谈判的内容所拟定的谈判主体目标、准则、具体要求和规定。谈判方案的制订可根据谈判的规模、重要程度的不同而定。内容可多可少，可简可繁，可以是书面形式的也可以是口头交代。

　　商务谈判方案制定的内容主要包括谈判目标、谈判策略、谈判议程以及谈判人员的分工职责、谈判地点等。其中比较重要的是谈判目标的确定、谈判策略的布置和谈判议程的安排等内容。

　　1.确定谈判目标

　　谈判目标是指谈判要达到的具体目标，它指明谈判的方向和要求达到的目的、企业对本次谈判的期望水平。商务谈判的目标主要是以满意的条件达成一笔交易确定正确的谈判目标是保证谈判成功的基础。谈判的目标可以分为以下三个层次。最优目标、可接受目标和最高目标。最高目标也叫期望目标。谈判人员应充分发挥个人的才智在最低目标和最高目标之间争取尽可能多的利益，但在这个目标难以实现时是可以放弃的。

　　假如在公司的某次谈判中以出售价格为谈判目标则以上三种目标可用下例目标加以表述：一是最高目标是每台售价1400元；二是最低目标是每台售价800元；三是可以接受并争取的价格在8001400元之间。值得注意的是，谈判中只有价格这样一个单一目标的情况是很少见的，一般的情况是存在着多个目标这时就需考虑谈判目标的优先顺序。在谈判中存在着多重目标时，应根据其重要性加以排序，确定是否所有的目标都要达到哪些目标。可舍弃哪些目标。可以争取达到的那些目标又是万万不能降低要求的。

　　2.制定商务谈判策略

　　1）制定商务谈判策略重要性

　　第一，谈判策略是在谈判中扬长避短和争取主动的有力手段。商务谈判的双方都渴望通过谈判实现自己的既定目标，这就需要认真分析和研究谈判双方各自所具有的优势和弱点，即对比双方的谈判“筹码”。在掌握双方的基本情况之后，若要最大限度地发挥自身优势，争取最佳结局，就要靠机动灵活地运用谈判策略。例如，工业品的制造商在与买方的谈判中，既要考虑买方的情况，又要关注买卖双方竞争对手的情况。要善于利用矛盾，寻找对自己最有利的谈判条件。若不讲究谈判策略，就很难达到这一目的。

　　第二，谈判策略是企业维护自身利益的有效工具。谈判双方关系的特征是，虽非敌对，但也存在着明显的利害冲突。因此，双方都面临如何维护自身利益的问题，恰当地运用谈判策略则能够解决这一问题。在商务谈判中，如果不讲究策略或运用策略不当，就可能轻易暴露己方意图，以致无法实现预定的谈判目标，高水平的谈判者应该能够按照实际情况的需要灵活运用各种谈判策略，达到保护自身利益、实现既定目标的目的。

　　第三，灵活运用谈判策略有利于谈判者通过谈判过程的各个阶段。有的谈判过程包括准备、始谈、摸底、僵持、让步和促成等6个阶段。谈判过程的复杂性决定谈判者在任何一个阶段对问题处理不当，都会导致谈判的破裂和失败，尤其是始谈阶段更为重要。

　　第四，合理运用谈判策略有助于促使谈判对手尽早达成协议。谈判的当事双方既有利害冲突的一面，又有渴望达成协议的一面。因此，在谈判中合理运用谈判策略，及时让对方明白谈判的成败取决于双方的行为和共同的努力，就能使双方求同存异，在坚持各自基本目标的前提下互谅互让，互利双赢，达成协议。

　　2）谈判策略具体实施

　　经营战略是引导企业实现战略目标的指导思想，而企业的商务谈判活动则是为实现企业经营战略目标服务的，这就要求谈判的战略和策略要与企业整体战略目标保持一致。

　　谈判策略的采用：第一，按对手的态度制定策略。分为合作型谈判对手的策略和不合作型谈判对手的策略；第二，按对手的实力制定策略。对实力强于己方的谈判对手的策略和对实力弱于己方的谈判对手的策略；第三，按对手的谈判作风制定策略。从谈判作风上看，可以将对手划分为两大类：一类是法制观念较强、靠正当手段取胜、作风较好的谈判者；另一类是靠搞阴谋、玩诡计取胜的作风不正当的谈判者。对于前者，可根据其特点分别采用上述各种策略；对于后者，则要倍加小心，及时识破其阴谋，并采取恰当的对策。

　　制定商务谈判的策略就是要选择能够达到和实现己方谈判目标的基本途径和方法。谈判不是一场讨价还价的简单的过程。实际上是双方在实力、能力、技巧等方面的较量。因此制定商务谈判策略前应考虑如下影响因素。

　　对方的谈判实力和主谈人的性格特点，对方和我方的优势所在。交易本身的重要性谈判时间的长短是否有建立持久、友好关系的必要性。通过对谈判双方实力及其以上影响因素的细致而认真的研究分析谈判者可以确定对方的谈判地位即处于优势、劣势或者均势由此确定谈判的策略。如报价策略、还价策略、让步与迫使对方让步的策略、打破僵局的策略等。

　　科恩的惨败

　　美国谈判专家荷伯·科恩在其《人生与谈判》一书中追忆了他20年前初次和日本人谈判时，因缺乏经验被对方施加的心理战术所击败的情形。