第25章 综合(1)

　　案例9.1

　　梦兰集团：从“村办企业”向“现代企业集团”的跨越

　　1.引言：艰辛的创业之路

　　1972年，常熟城东南老浜村办起了苏州绣品厂的绣花加工点，头脑灵活的钱月宝被村党支部委以“重任”，当上了加工点的“负责人”，就这样，钱月宝开始带着8个姐妹，依靠8根绣花针，走上了最初的创业之路。

　　代加工的活既劳累利润又微薄，为了多挣些钱，头脑活络的钱月宝在代加工之余，开始尝试自己加工一些手帕、台布和衣服，然后不声不响地拿出去四处推销，钱月宝惊喜地发现自己加工的产品很受客户欢迎，于是，尝到做生意甜头的钱月宝有了自己创业的梦想。1983年，她借贷两万元，建起了一座200平方米的厂房。此时的钱月宝，已经不再满足于小作坊式的加工，准备创办更大规模的企业。凭借敏锐的直觉，钱月宝及时将床上用品定位为企业的“主打产品”，先后开发出储香被、多用被、羊毛被等系列新品，并一举在周边的上海、苏州、无锡等城市打开了销路，成功实现了企业发展的第一次“跨越”。

　　1989年，钱月宝开始为自己精美的床上用品起好听的名字，她首先想到了“兰花”，因为她自小就喜爱兰花，爱它的清雅和芬芳，但到工商局注册时，发现“兰花”已经“名花有主”了。她又想，床上用品不就是为了让人们能够做个美梦、睡个好觉吗？而且，梦中的那朵兰花，一直悠悠然地飘飞在自己的前方，让她不停地去追，去抓，似乎永无止境。那就叫“梦兰”吧。由此，一个中国家纺行业的“梦之队”诞生了。1994年，江苏梦兰集团公司成立，江苏梦兰集团新厂区落成并正式挂牌，由此，迎来了大发展时期。

　　2000年9月，梦兰被评为中国家纺行业第一个驰名商标，2002年9月初，梦兰床上用品（系列配套件）荣获“中国名牌产品”称号。

　　在国际市场，“梦兰”也大受欢迎，品牌产品辐射美国、加拿大、日本、德国、新西兰等70多个国家和地区。“梦兰”产品连续多年在美国沃尔玛大型卖场保持着“零退货”和“销量第一”。

　　2.梦兰集团制胜的法宝：质量和品质

　　在公司创业初期，在很长一段时间内，公司里没有营销人员。其实道理很简单，正所谓“酒香不怕巷子深”，家有好女众男求。梦兰品牌创立之后，在中国的家纺市场掀起了一场“梦兰风暴”。各地经销商闻风而动，不请自来，订单如雪片般纷至沓来。以梦兰当时的生产加工能力，工人每天埋头加班加点都还怕赶不及交货。更遑论聘请营销人员四处为产品寻找销路了。

　　对早期梦兰经营制胜的秘诀，公司老总钱月宝认为，就是“诚信，注重产品的质量和品质”。为保证产品的质量，公司从德国、日本引进了多条具有国际先进水平的床上用品生产流水线和检测设备；在企业内部，严格按照ISO9002国际质量认证进行生产和管理，产品质量经国家、省、市质量监督部门抽查，合格率保持100%，一等品率达98%以上。为增强品牌形象的感召力，他们导入CIS，实施形象工程，从经营理念、企业精神、文化内涵、员工素质等多方面入手，使每一位职工都有强烈的名牌意识。

　　作为中国家纺行业的知名品牌，钱月宝深刻意识到，应该进一步积淀品牌文化，把企业与消费者的单纯买卖关系，提升为一种整体文化的认同，培育梦兰的消费群体文化，并形成中国家纺品牌的示范工程，为此，梦兰集团一直坚持以“崇尚自然、贴近自然、感受自然”为主题，不断追求产品的系列化、配套化、个性化及时尚化，追求产品糅合中西文化的精华，努力创造梦兰产品与众不同的个性和风格，强调床上用品、室内软装饰用品与家居环境的和谐，让消费者感受到梦兰集团不仅是在单纯卖床上用品，而是在奉献一种生活理念、一种家庭文化。

　　为提升梦兰产品的文化价值，在金梦兰等系列产品的开发中，融入中国“四大名绣”之一的苏绣这一珍贵的传统工艺，不但让梦兰的产品更为典雅浪漫，而且还将苏绣这一传统工艺的美感真实地体现出来。既传承了传统文化，又提升了产品品位，更与国际家纺产品的流行趋势实现了殊途同归的对接。

　　梦兰集团连续四次荣获“江苏省质量奖”荣誉称号，并先后获得全国质量效益型先进企业、全国实施用户满意工程先进单位、全国用户满意企业、江苏省质量管理30年优秀企业等殊荣。

　　3.梦兰集团的核心竞争力：自主创新传统产业如果不走自主创新之路，就会在无情的竞争中败下阵来。没有夕阳的产业，只有落后的观念。只要坚持创新，家纺产品的生命力就无止境，停止创新，再有前景的产业都会枯萎。

　　在严控产品品质的基础上，“梦兰”创新的步伐从未停止过。1991年，公司开发出“梦兰踏花”被，产品以质取胜，一炮打响。1994年，又开发出填补国内空白的高档产品——高级长效储香绗缝被、羊毛软床垫，销售额、利税大幅增长，成为“首届千家全国最佳经济效益乡镇企业”荣誉获得者。1998年，率先在国内市场推出填补国内空白的四孔七孔棉系列、远红外保健系列、珍珠棉系列。近年来，梦兰名牌效应和增长优势显现。围绕做大、做强、做优主体产业，梦兰将以采用体现世界领先水平的新设备、新技术、新工艺、新面料、新产品设计为切入点，增加对技术改造和产品研发的有效投入。2011年，梦兰投资3000万元推进技术升级改造，引进全自动绗缝生产流水线，研发出“低碳、再生、有机”绿色健康新家纺产品。从江南神韵到绿色生态、从健康舒适到科技睡眠，“梦兰”将传统文化与现代高科技相结合，不断推陈出新、精益求精；天丝、牛奶蛋白、玉米、大豆、天然彩麻等众多高科技功能纤维产品层出不穷，企业自主开发并获得国家技术专利达600多项。仅此“天然彩麻”一套产品就申请了3项国家发明专利。

　　梦兰集团在全国同行业中率先取得国家环境标志产品、国际生态纺织品CQC认证，并被认定为国家免检产品和国家商务部重点培育和发展的出口名牌。

　　4.“龙梦结缘”：从绣花针到“中国芯”的跨越2004年，正当梦兰集团系列床品产销两旺、效益连年翻番时，钱月宝提出，与中科院合作“龙芯”项目，在常熟建立梦兰“龙芯”产业化基地。当时的“龙芯”

　　CPU还在实验室里，竞争对手又是实力强大的国际巨头，产业化前景并不明朗。钱月宝的决定立刻引来众多异议和阻力：一个做“枕芯”的企业能做高科技“龙芯”

　　吗？“龙芯”产业化是国家战略，需要国家大手笔投入，一个民营企业何必冒这个风险？但钱月宝却不这么想，已经第二次当选全国人大代表的她，心里一直装着一个沉甸甸的梦想：一定要为国家自主创新大战略多做一点实事，哪怕风险再大也要干，困难再多也要做。

　　2004年5月3日，胡锦涛总书记前来苏州视察，听说钱月宝的梦兰正在与中科院进行龙芯产业化合作时，给予了高度的关注与鼓励。梦兰与龙芯的合作由此进入实质性阶段。江苏省各级政府像爱惜孩子一样关注中科龙芯的产业化进展，从政策、资金等方面给予了极大的支持。

　　2005年4月8日，这注定是中国科技发展史上一个难以忘怀的日子。江苏梦兰集团与中科院计算所联合创建的梦兰龙芯产业化基地在北京人民大会堂宣告成立，这标志着中国信息产业的发展从此揭开了新的篇章。2006年年初，应用龙芯核心技术开发低成本电脑项目列入国家863计划重大项目，同年10月，第一代由中国人自主研发、自主设计、自主制造的龙芯系列电脑在梦兰“龙芯”产业化基地问世；2008年10月，应用龙芯核心技术开发“安全实用计算机”项目被《2006—2020年国家中长期科学和技术发展规划纲要》确定为16个重大专项第一项“核心电子元器件、高端适用芯片和基础软件”（简称“核高基”项目）中重要的分支项目，龙芯系列电脑的市场推广实现突破，开始进入量产关键阶段。梦兰实现了传统产业向高科技产业的跨越。

　　常熟市委市政府全力支持，率先首购1万台龙梦电脑，在全市教育和农村信息化领域率先应用，在全国起到了示范作用；后来龙梦电脑又获国内自主创新产品政府首购第一大单，江苏省政府首购15万台龙梦电脑，在全省5000所农村中小学全面推广应用；国家科技部、财政部、教育部等五部委也已拟定在中西部地区推广150万台低成本计算机方案。与此同时，产品出口和技术授权也取得了重要突破，除了批量出口到巴西、法国、荷兰、俄罗斯等国家外，委内瑞拉正着手建立龙芯梦兰产品生产线，双方结成了技术与产销合作为一体的战略合作伙伴，在国外建立“梦兰龙芯”的良好品牌和形象。中国芯让梦兰实现了由传统产业向高科技产业的跨越。

　　5.梦兰集团公司的多元化战略

　　2003年以来，钱月宝利用梦兰的积累资金，每年投入几千万将风景如画的梦兰村兴建成了一个全国闻名的生态工业园区——梦兰工业园。钱月宝的多元化战略由此拉开序幕。除了家纺和梦兰龙芯外，她先后投资约5亿元的梦兰（法国）康是美化妆品、梦兰鑫达不锈钢制品、梦兰物流、梦兰广本汽车特约经销、酒店等十个项目陆续进区，涉及不锈钢制品、化妆品、物流、汽车、酒店等多个行业，初步形成了家用纺织品、不锈钢制品、化妆品、IT产品四大支柱产业。

　　适应国家鼓励民营企业走出去的战略，江苏梦兰集团携手常熟海联物业开发有限责任公司，在与俄罗斯一河之隔的黑龙江省黑河市大黑河岛上开发建设自由贸易广场和自由贸易加工区，建成后的大黑河岛自由贸易广场功能齐全、设施完备，以批发、零售国内名优轻工、电子产品为主，集购物、休闲、娱乐、餐饮等服务于一体，将成为重要的出口集散平台。而梦兰集团将投资11亿元建设占地130万平方米的自由贸易加工区，与大黑河岛自由贸易广场相配套，自由贸易加工区工程完工后将与大黑河岛自由贸易广场形成前店后厂模式。

　　抓住国家放开民营资本进入能源开发领域的契机，江苏梦兰集团将与俄罗斯阿穆尔能源公司共同投建“阿穆尔+黑河边境油品储运与炼化综合体”项目。该项目跨越中国、俄罗斯边境，总投资为77.2亿元。其中，中方境内总投资5.9亿元，俄方境内总投资71.3亿元。建成后原油处理规模可达620万吨\/年，最终形成一个集石油开采、炼油化工、跨境储运为一体，长期稳定的生产加工和贸易合作体系。

　　该项目预计于2014年投产，投产后预计可创产值300亿400亿元。在这个项目的基础上，梦兰已完成了对俄罗斯两个油气田的收购，这是全国唯一一例完成的跨境油气田收购项目。全国工商联主席黄孟复考察梦兰集团时，对这个项目赞不绝口：

　　“目前国家能源紧缺，黑河这个项目意义巨大，是国家新的能源血管，贡献非常大。”

　　与此同时，梦兰集团在苏州阳澄湖生态示范区规划建设主题型旅游度假胜地，该度假区将以吴地文化（水文化）及阳澄湖自然山水岛景观为核心，集休闲度假、游憩娱乐、商务拓展、健康养生、餐饮美食、文化产业等主要功能为一体。

　　6.热心公益、反哺社会

　　“世界上最宽阔的是海洋，比海洋更宽阔的是天空，比天空更宽阔的是人的胸怀”。钱月宝始终践行着创业之初心中的梦想，办厂的目的不是为自己，“最终目的是反哺社会，要改变父老乡亲的命运，让大家过上好日子”。

　　梦兰集团从创办以来，始终秉承工业反哺农业的原则，为建设梦兰新农村而努力，并投入1亿多元资金用于村里的基础设施、环境建设、社会保障体系的完善等。村民享有健全的社会保险、福利保障，人人就业，家家住上了花园别墅，享受股份分红，图书馆、网球场、活动中心、健身房、托儿所、超市等各类文化生活设施一应俱全。全村90%以上的劳力在梦兰集团就业，2010年，村民年人均收入为2.36万元，位居苏州前列。

　　梦兰集团董事长钱月宝在多个重要场合表示：“一个真正优秀的企业，不仅要为社会创造丰硕的财富，推动经济快速发展；更应该热心慈善公益事业，积极履行企业公民责任，并深怀良知、正义和感恩。”

　　从1984年到2012年7月，钱月宝个人及江苏梦兰集团在支持新农村建设、抗震救灾、扶危济困、爱心助学等社会公益慈善活动中，累计捐款捐物达2亿元。10多年间，她先后在云南、淮安、宿迁、盐城等地与上千名贫困儿童结对帮扶，被众多孩子称为“梦兰妈妈”。钱月宝个人又拿出500万元筹建“月宝爱心基金会”，用于帮助社会上更多的弱势群体。她说：“我要努力做一个有党性、有良心的共产党员。”

　　梦兰集团连续两届被中央文明委评为“全国文明单位”，荣获首届“中国最佳企业公民”、“全国双爱双评先进企业”称号，成为全国纺织业中唯一入选的全面小康与新农村建设“中国十大贡献企业”。

　　案例使用说明

　　梦兰集团从“村办企业”到“现代企业集团”的跨越

　　1.教学目的与用途（1）本案例主要适用于管理学课程。

　　（2）本案例是一篇描述梦兰集团创业、成长、发展与壮大的教学案例，其教学目的在于使学生对产品质量管理、企业品牌战略、多元化战略、创新理论与企业家精神有一个基本的理解和较深入的思考。

　　2.启发思考题（1）梦兰集团不断发展壮大的主要因素是什么？

　　（2）什么是品牌战略？对梦兰集团的品牌战略，你是如何看待的？

　　（3）什么是多元化战略？如何看待梦兰集团的多元化战略？

　　（4）对梦兰从绣花针到“中国芯”的跨越，你是如何看待的？

　　（5）什么是企业家的社会责任？梦兰集团董事长钱月宝身上体现了企业家哪些精神？

　　（6）民营企业实施国际化战略将面临哪些困难和压力？

　　3.分析思路

　　教师可以根据自己的教学目标（目的）灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

　　1）梦兰集团产品质量管理

　　从创业之初至今，诚信、质优一直是梦兰人的立身之本，也是梦兰产品的声誉。“梦兰”始终贯穿“奉献精品、传递情谊”的经营理念，从务实质量管理基础、规范企业质量行为入手，加强原辅料的进货检验，从源头把好质量关，严格执行国家强制性标准和家纺产品行业标准，积极采用国际生态纺织品标准，努力提高产品质量水平。

　　2）梦兰集团的核心竞争能力

　　核心竞争力是一个公司与其竞争对手相比较而言，能够保持较长期的优势，在经营、生产或服务方式上具有的自己擅长的技术和技能。梦兰集团在企业的成长和发展过程中，不断培育、提升和营造公司的核心竞争力，从而使其在同行业中处于领先和优势的地位。

　　3）梦兰集团的多元化战略

　　多元化战略是把双刃剑，尤其是非相关多元化的风险往往是风险与机遇并存。