但是，事实上在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。所以，人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。
我们买饮料或其他消费品的时候，经常有大、中、小三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，选择中号商品。我们把这种选择“中庸之道”而忘记了真实需求的现象称为“中杯效应”。
特韦斯基通过实验证明：
如果A优于B，大家通常会选择A。
但是，如果B碰巧优于C，而且其优点A是没有的，那么许多人就会选择B。
其主要的理由就是与C相比，B的吸引力显著加强了。
陪衬品只是“药引子”
很多房地产中介，会毫无怨言地带领客户去到处看房，有时会故意带客户看两间条件一样、价格明显不同的房子。其实，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那间同样条件、价格贵一些的房子只是个陪衬品，是促使客户签单的“药引子”。
这里再介绍一种“中杯效应”的升级版。比如，某超市卖有四种不同规格的松露牌消毒液。
第一种180毫升，18元。
第二种330毫升，32元。
第三种330毫升，32元。附赠一瓶120毫升的非卖品。
第四种450毫升，52元。
很明显，第三种和第四种相比，净含量是一样的，却便宜了20元钱。第三种和第二种相比价格一致，却多出了120毫升的非卖品。
消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液的消费者选择第三种，第二种和第四种基本上不会有什么销量，只是陪衬品。
厌恶极端
让我们看看另一项相关实验得出的一个有趣结论：
心理学家要一组参与实验的人，在两种美能达相机之间作选择，一种是售价1700元的A机型，另一种是售价2300元的B机型。
结果，选择两种机型的人各占一半。
另一组人则必须在3种机型之间作选择，除了上面这两种机型外，加上另一种售价4600元的C机型。
也许您会觉得，除了选C机型的人以外，剩下的人选择A型和B型的仍然各占一半。
结果出人意料，第二组有很多人改选了价格适中的B机型，比选择最便宜A机型的人多出了一倍。
如果在一批选项中，出现了一个中庸的家伙，一般人比较可能青睐它，而不会选择极端。
行为经济学称这种现象为“厌恶极端”的心理，也就是“中杯效应”。
某厂家推出两款豆浆机，容量、功率相同。
A型：368元 塑料外壳，具有干豆豆浆、湿豆豆浆和米糊功能。
B型：668元 不锈钢外壳，具有干豆豆浆、湿豆豆浆和米糊功能。
显然，只是外壳材质不同，价格相差将近一倍，很多消费者宁愿选择塑料外壳的A型。为了推动B型豆浆机的销售，厂家请来了营销策划公司。营销公司建议厂家向市场投放少量的C型豆浆机。
A型：368元 塑料外壳，具有干豆豆浆、湿豆豆浆和米糊功能。
B型：668元 不锈钢外壳，具有干豆豆浆、湿豆豆浆和米糊功能。
C型：968元 不锈钢外壳，具有干豆豆浆、湿豆豆浆和米糊功能，液晶面板。
这个建议在理论上是可行的。在这三个选项里，顾客选B的可能性大大增加。当然，实际的营销效果还会受到其他因素的影响，比如同行的竞争、消费者的营养观念（不锈钢和豆浆是否会产生化学反应）等，这不在本书探讨的范围。
在星巴克要买小杯咖啡
在北京，星巴克的咖啡原本有三种规格：大杯、中杯、小杯。
可是，后来菜单上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯和特大杯。
笔者去互联网查了一下，原来是“与国际接轨”了。
在美国，星巴克出售的咖啡都分为三种规格：高杯（12盎司）、大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。美国星巴克的菜单上并未列出“小杯”，也很少有顾客知道星巴克还有这种“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服务生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯装咖啡。
星巴克的“菜单革命”或许有其难言之隐。
“小杯”曾是星巴克很畅销的一款产品，但小杯赚钱“太少”。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢，这也就导致了“中杯效应”的失效。
秒杀顾客的价格诱饵
有一个耳熟能详的故事。某个小城有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫，两家店的价格不相上下，营业额也不分上下。
后来，又有第三家服装店开张了，它同样也经营欧洲风格衬衫，但是价格却比第一家店贵很多。
自然，第三家店门可罗雀，但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后，毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响，生意比先前少多了。
人们都以为第三家店迟早都会垮掉的，但令人百思不得其解的是：这家店存在了好久。直到有一天，第一家店和第三家店同时转让，人们才发现，这两家店的老板是同一个人。第三家店的存在，正是为了给第一家店做“陪衬”。
在这个故事里，第三家服装店就是“诱饵”，第一家服装店才是真正销售的“目标”，而第二家服装店是“竞争者”。
这就是行为营销学中所谓的“价格诱饵”—当人们对两个不相上下的选项进行选择且犹豫不决时，由于第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更具吸引力。被“诱饵”烘托的选项就是通常所说的“目标”，而另一选项就是“竞争者”。
在日常生活中，这样的例子随处可见。比如，我们在超市经常会看到，货架上并排摆放的可乐2升装和2.5升装，都是售5元。
再比如：我们去餐厅吃饭，一般餐厅的菜单上至少会有一个贵得离谱的高价菜（即使从来没有人点，或者你点了店家也会说恰好卖完了）。也许这道高价菜的存在并不是为了吸引顾客选择它，而是诱导你点第二贵的菜。这是因为当你看到有贵得如此离谱的菜之后，会觉得第二贵或者更便宜的其他菜才是真正的“物美价廉”。
这样的市场营销技巧还被广泛地应用于各种各样的商品销售中，比如家电促销、手机套餐、网费套餐、捆绑销售等。
有时候，“诱饵”并不是真的存在。在营销活动中，常常存在一种“幻影诱饵”，比如在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。
生活中，常见的“降价促销”活动，其实也是一种幻影诱饵：商家常常会特别强调如今并不起作用的“原价”，那就是一个幻影式的诱饵。
“价格诱饵”在营销学心理学家未总结出来之前，就被商家广泛使用，而且还被称为“秒杀”顾客的超级营销术。因为它为消费者在作决策时，提供了“依据”。
人质危机
假如你是某国总统。
一群暴徒挟持了一所学校的600名师生，向你提出了一系列无理要求，如果不答应就杀害全部人质。
你当然不会答应恐怖分子的要求，因为这可能会招来无尽的要挟。你只能出奇制胜了。
现在有两个备选计划来化解这场危机。
A计划：会有200人获救。
B计划：会有33%概率所有人都获救，67%概率所有人都被害。
试问，你会选择哪个方案？
在这个实验中，更多的被试者选择了A计划。这两个方案的“数学期望值”其实是一样的。
框架效应
接着，让我们再看另外两个人质解救方案。
C计划：600人中会有400人死去。
D计划：33%的概率没有人死亡，67%的概率所有人都会死亡。
这个实验中，更多的被试者选择了D。
这其实只是个文字游戏，把相同的方案用不同的方式来表述。
A和B计划属于积极描述，C和D计划属于消极描述。
不同语境下，人们的风险偏好发生了逆转。
当用存活的人数来描述计划时，对于大家来说能救活师生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，会因风险厌恶而选择A计划。
当用死亡来描述同样的事件时，大家就感觉到这是“损失”，谁也不希望眼睁睁地看着400人牺牲。这时人们倾向于风险喜好，从而会接受赌一把的计划。
对此，特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念，他们认为，“框架”是由提问题的形式（语意），以及社会风俗、决策者的性格所决定的。不同的提问方式，会产生不同的效果。
同一个意思，用不同的辞令表达，固然属于“术”的范畴，但它带给听者的心理冲击是明显不同的。
粗略而言，框架效应可称为语意效应，特别是在处理公共事务的时候，语意效应十分明显。
理论背景：什么是前景理论
前景理论是犹太心理学家卡尼曼和特韦斯基在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。
前景理论由四个原理组成：
1.损失厌恶 多数人对损失比对收益更敏感。
2.确定效应 处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。
3.反射效应 处于损失状态时，多数人是风险喜好者。
4.参照依赖 多数人对得失的判断往往由参照点决定。
本书依次介绍了前景理论的这四个原理。
前景理论是对传统经济学的一个重要内容—风险决策理论的修正。关于风险决策理论，本书第10章将有比较详细的介绍。
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