漂亮却不昂贵的东西就不能算是漂亮。
—凡勃伦
人终究喜欢的是自己的欲望，而非想要的东西。
—尼采
我们对稀罕商品本能的占有欲，直接反映了人类的演化史。
—罗伯特·西奥迪尼
行为经济学是近些年走进大众视野的一门学问。但也有学者认为，正是凡勃伦（Veblen，1857~1929）等经济学先驱的贡献，才为现代行为经济学创立铺平了道路。
由于凡勃伦对炫耀性消费的研究，还诞生了一个名词—凡勃伦商品。也就是价格上升，需求却不降反升的商品。
鬼苹果传奇
腓特烈大帝（腓特烈二世）一生文治武功，是德国历史上公认的明主，全才式的领袖。在德国，老百姓至今还昵称他为“老腓特烈”。
但是，腓特烈大帝墓碑前的最主要祭品，却是几个土豆。
这是为什么呢？
哥伦布“发现”新大陆以后，土豆从美洲传到了欧洲的一些地方。土豆对环境的适应能力强，产量也高。
18世纪时，普鲁士人只吃小麦做的面包，几乎不吃蔬菜。这种单一主食让小麦价格波动很大，也常闹饥荒。
所以，德国皇帝腓特烈一世进行农业改革。他想把土豆引进普鲁士，这样的话，大饥荒的风险将大大降低。他在边境尝试用行政命令的手段强迫农民种土豆，违者重罚，但收效甚微。当时的普鲁士人看不起土豆，认为土豆太土。他们向国王抗议：“我们拿土豆来喂狗，狗都不吃。”
1740年，腓特烈二世登基。这位28岁的年轻皇帝，其实还是一位文艺青年。
与他父王的简单粗暴不同，腓特烈二世不再用强制手段，而是用了一种类似于“行为营销学”的手法来重新包装、定义土豆。
腓特烈二世一登基就宣布：土豆为皇家专用蔬菜，平民禁止享用土豆。
腓特烈二世让人在柏林郊区的皇家菜园种植了大量土豆，还派御林军24小时看守。
郊区的农民对此十分好奇，议论纷纷，不知道发生了什么古怪的事情。为什么这种狗都不理的东西成了皇室禁脔？为什么还要派兵把守？
他们觉得，国王当作宝贝的这种土豆肯定不是一般的土豆。
腓特烈二世同时吩咐御林军头目，别太尽责，如果有人偷挖土豆，就睁一只眼闭一只眼，装作没看见就行了。
其实，不管是18世纪的普鲁士农民，还是21世纪的都市精英，都有同样的“生存智慧”：被独占的，当然是好的；值得保护的，就是值得去偷的。
果然，很快就有农民把土豆偷挖回去偷种了。
几年后，几乎全普鲁士的农民都偷偷摸摸地在自己的麦田里栽种土豆。
1746年，腓特烈二世顺水推舟，修改法令，允许农民把十五分之一的土地用来种土豆。很多农民种植土豆的数量都大大超越了这个规定，政府依然睁只眼闭只眼。
腓特烈二世的农业改革，让普鲁士摆脱了饥荒的困扰，为国家富强打下了物质基础。
腓特烈二世不仅是一位英明的君主，也是一位了不起的营销学家，用现代的观点来说，这是一种国家层面的“大营销”，而他使用的手段，正是行为营销学的。一直到现在，德国人仍尊称他为“腓特烈大帝”，他墓前供奉的土豆，是他的崇拜者放的，用来感谢他没有用强制手段让普鲁士人种植土豆。
腓特烈大帝完成农业改革后，德国走上了富强之路。
欧洲仍有很多地方对土豆怀有戒心。医生认为土豆像附在根上的瘤，可能对人体健康有潜在的危害；农学家断言由于土豆大量吸食土壤中的养分而会使土地变得贫瘠。宗教界人士则认为土豆是一种“暗黑食材”，只因它生长在黑暗的地下。他们称土豆为“鬼苹果”。
法国农学家安瑞·帕尔曼彻在德国当俘虏时，看到全德国人都吃土豆，他也尝试去吃。很快，他便改变了对土豆的看法。
历史总是无耻地重复。
安瑞·帕尔曼彻回到法国后，决心要推广土豆种植。可是，“鬼苹果”的观念已经在法国人的脑海里根深蒂固。于是，这位农学家复制了德国的推广方法。
在国王的授权下，安瑞·帕尔曼彻在皇家菜田里栽种了一批土豆。他要求，由一支御林军日夜看守这块土地。过了一阵子，相安无事，便又命令卫士们都可以休息一段时间。
那时候的传媒还不发达，所以这一招可以反复使用。话说那些受到诱惑的农民，已经忍了很久了，夜里纷纷来偷土豆，并把它偷偷栽到自家的麦田里。土豆就这样在法国也得到了推广。
骨子里的特权欲
在所有动物中，灵长目最为等级森严。
几乎所有灵长目动物，像猕猴、黑猩猩等，都过着等级森严的群居生活。
研究发现，黑猩猩群体捕到猎物后，并不是平均分食，而是领头的猩猩先吃，次强的猩猩分食剩下的部分，其余的猩猩只能捡一些食物残渣，等级很森严。
曾在一个纪录片上看到，在寒冷下雪的冬天，日本猕猴的猴王和它的近臣在温泉里泡澡取暖，其他的猴子只能在岸上迎雪挨冻，眼巴巴地看着猴王在温泉里逍遥。其实，那温泉还有很大的空间，足以让所有的猴子都能取暖。
传统理论认为，原始社会不存在等级观念和贫富差距。真是这样吗？
猿人，曾经也是群居的灵长动物，难道有什么特别理由变得平等吗？
等级，在原始社会就已经存在。生产力高低，都不会影响到等级的存在。比如，对内蒙古赤峰的红山文化考古就发现，彼时先民已存在严格的等级高低之分。
传统观念认为，由于原始社会生产力低下，又有多余的生产资料，所以不存在等级。这其实很值得商榷。
今天，我们生活的世界，依然有人拼命减肥，有人饿死无粮。
人，作为“万物之灵长”，对等级的迷恋更为狂热。
《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼认为：“我们对稀罕商品本能的占有欲，直接反映了人类的演化史。”
反映了什么样的演化史呢？我猜想可能是这样的：
那些拥有特权的猴子，肯定拥有更多的进食特权，更多的交配特权。可以想象，它们在演化史上也具有更大的幸存概率，它们的基因就得到更广泛的传播。那些徘徊在特权之外的猴子，就算没有绝种，也会留下痛苦的记忆。很多世代之后，猴子身上就会演化出一种迷恋特权的本能。
如果这个假设成立，那么追求特权的行为，就会固化到我们的基因里，成为一种非理性的原始本能。我们对优越感的追求就会孜孜不倦，不仅要吃得更好、住得更好，还要穿得更好、用得更好。人无我有，才叫优越。这可能就是我们迷恋奢侈的源头。
禁脔效应
在人类历史上，肉是曾经的奢侈品。
祭祀用的肉，却有公益属性，参与者往往都能分享一些。
脔（luán），就是小块肉的意思。
禁脔是什么？其实就是猪脖子上那一小块肉。
司马睿原本为西晋的琅琊王，西晋灭亡后逃到江南，在群臣簇拥下，在建业（今南京）成立了东晋王朝。
刚开始，东晋基本上是一个流亡政权，捉襟见肘。那时，牛羊才是上等祭品，但此时，这些落难的贵族能找到一头猪已属不易。只能把猪肉充当牺牲品。祭祀完毕，君臣便把猪肉分割，把猪脖子上那块肉献给皇上独享。这块肉只能皇帝独享，其他人不能吃，否则视为僭越。
猪脖子下那块禁脔，分量很少，一头肥猪也就十来斤吧。但“禁脔”真的就那么好吃吗？
没吃过猪肉，还没有见过猪跑吗？
猪脖子下这块肉，松松垮垮，既不是瘦肉，也不是脂肪，而是气管、血管、淋巴结的混合物，至多算是一种囊肉。由于这个部位有密集的淋巴结（腺），食之对人体有害。
但就是这样的槽头肉（垃圾肉），至少在东晋时代，它是一种名副其实的奢侈品。
或许，大臣们让晋元帝独享猪脖子肉，并非它的味道有多好、营养价值有多高，其实这更像是一种仪式、一个象征、一个符号。要知道，脖子那个地方非常关键，是猪的命门，更有“首领”的象征。所以，杀猪一般也朝猪脖子上捅一刀。
禁脔，用于比喻珍美的，不容别人分享、染指的东西，或专指王室所独占的东西。但是，越是被禁止的东西，越值得去获取。当然，也有人用禁脔指代公主的驸马，或者女皇的男宠。这不在本文探讨的范畴。
在等级社会中，由于社会顶层人物的使用，而使得一种商品身价提升的现象，就是禁脔效应。
比如，同时代的同样一款茶杯，官窑生产的要比民窑生产的贵上很多。再如，最近收藏界的“红色官窑”瓷器价格越来越高，“红色官窑”就是“文革”期间生产的“中央机关用瓷”“领袖用瓷”及馈赠国外元首的礼品瓷等。打造奢侈品品牌，首先应从这方面着眼。
紫禁物华
韩非子讲过一个故事，说齐桓公喜欢穿紫色的衣服，齐国都城里的人便都穿紫色的衣服。于是，齐国一些布商就把库存白帛染成紫帛，涨价十倍依然脱销。
齐桓公对此很苦恼，问管仲怎么办。管仲说，你只要不再穿紫衣，再公开表示对紫衣的厌倦，就可以了。
金字塔的顶层，就是时尚的风向标。
将现代奢侈品营销带入一个新境界的人，乃是进化论奠基人达尔文的外公—乔赛亚·威基伍德。他通过“禁脔效应”这一招，充分挖掘了奢侈品牌的商业价值，将奢侈品向大众营销。后世奢侈品产业之营销大法，从未超越此套窠臼。
那时候，中国产的瓷器在英国是一种奢侈品。英国王室的御用瓷器，多是从中国进口的。在英国人看来，只有中国生产的瓷器才算正宗。这就像今天的中国人非要买欧洲品牌的皮具才算高级货，尽管很多皮具都是在中国生产，再贴上欧洲商标的。
英国资产阶级革命后，确立了君主立宪政体，英国王室依然保留，贵族阶层依旧存在。但王室不再像以前那么风光，购买力也有所减弱。
这个时候，他们开始购买一些本国出产的瓷器。皇室之所以愿意用“国货”，都是冲着捡便宜去的，不愿给高价。
王室的人都是一帮难伺候的主儿，他们眼界高，挑剔。由于王室人数少，订单的量小，也难以规模化大批量生产。所以，英国的瓷器生产商都不愿接他们的订单。
只有达尔文的外公乔赛亚·威基伍德愿意接受这种订单。但是，作为交换条件，王室特许乔赛亚可以大批量生产这种为王室定制的瓷器。并且，皇室还特许他把“皇后御用”（Queen\"s Ware）的落款打在瓷器的底部。王室采购之后剩余的瓷器，乔赛亚可以向一般大众出售。
这等于王室免费为他做了权威背书。乔赛亚·威基伍德烧出这批瓷器，在向王室交货后，开始以超高价向公众出售。这个时候，他的产品遭到了疯抢。整个欧洲，不管是达官贵人，还是新富阶层，都以能拥有一套英国王室御用的瓷器宴客为荣。
有了英国王室的代言，乔赛亚·威基伍德的生意蒸蒸日上。
现在，威基伍德的陶瓷，定价比很多中国产的瓷器更昂贵，实在令人扼腕。
攀龙附凤
宫廷是俗世生活的最高境界。
那里是财富、权柄、荣誉的最高点，也是社会风尚的发源地和风向标。所以，读懂了宫廷文化对经济的影响，也就抓住了奢侈品营销的关键。
现代意义上的奢侈品，兴起于15世纪末的欧洲宫廷。那时，会有专门的服饰工匠为皇室与贵族服务。许多今天我们津津乐道的奢侈品牌，如路易·威登、爱马仕、卡地亚，都只是当年卑微匠人的营生。他们因曾为王室提供服务而扬名立万。
在欧洲，伴随着工业革命，资产阶级兴起，原有等级结构难再维系，新兴资产阶级只要花钱就可以买到爵位。
这个时候，老贵族要强调他们昔日的荣耀，资产阶级新贵要证明自己配得上刚刚挤进去的那个上流社会，中产阶级则努力成为合格的绅士和淑女。财富新贵们的目标是被老贵族们接纳和认可，所以他们买到爵位的第一件事就是在穿戴上向老贵族们看齐。于是，这些手工制品作坊，就成了时尚产业的源头。原来为王室提供服务的工匠制作的服饰，成为非富即贵的标志。
奢侈品运营的一个基本策略，就是攀龙附凤，把奢侈品与宫廷或大政治家建立起某种情绪关联，进而对大众进行“情感刻印”。苏联在解体之前，国内存在着一个特权阶层。苏联解体后，路易·威登公司不失时机地请苏联前领导人戈尔巴乔夫为其产品代言。
奢侈品是一种外在的特权身份认证标志，奢侈品展现的是一种尊贵的社会地位和尽享奢华的生活方式。
一直到19世纪末，很多奢侈品依然是贵族与名门的专属。
甚至到了1957年，“现代时尚之父”克里斯丁·迪奥在接受媒体采访时，依然坚持认为，时尚奢华品是特权阶层的最后避难所，“应该被小心翼翼地捍卫”。
登龙有术
胡萝卜怎么才能卖出人参价？
巩汉林、赵丽蓉的一则小品给出了答案：挖掘历史，美其名曰“宫廷胡萝卜”。
所谓的奢侈品，都有着一些或真或假的品牌传说，这些传说，大多附会于权力。
比如，巴宝莉（Burberry）的品牌故事，总是强调它曾经受到英国国王的喜爱。据说国王在穿巴宝莉的Gabardine大衣时，总是说：“把我的Burberrys拿过来。”
爱马仕这个品牌诞生于19世纪，最初是一个家族作坊，以为王室生产的鞍具起家，这点在爱马仕LOGO上有所体现。
随着汽车工业的兴起，马车业逐渐衰退。爱马仕家族开始实施多元化战略，生产与旅行、运动相关的皮具。逐渐将马鞍袋的生产让位给了行李箱、钱包以及手提包。20世纪20年代，爱马仕推出了成衣、皮带腕表和皮手套等新产品。
20世纪50年代，爱马仕推出的一款坤包，被摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉使用。这位王妃曾被摄影师拍下用这款爱马仕皮包遮挡因怀孕而微隆的小腹的照片。这组照片在杂志上刊登后，这款手包也因此掀起了时尚狂潮，被称为凯莉包。该事件强化了爱马仕的皇室御用品形象。现在，爱马仕已经成为法国高档箱具、服装、饰品的制造商的代表。
借尸还魂
20世纪60年代，西方爆发了左派学潮，奢侈品被很多人认为是一种腐朽的东西，这种区分富人与穷人的符号开始被消解。
今天风头很劲的几个奢侈品大牌，都曾经挨过一段灰暗岁月，甚至徘徊在倒闭的边缘。
三十年河东，三十年河西。
20世纪80年代，美国的精英制度进入全盛时期，随着新富阶层的崛起，代表昔日荣耀的奢侈品又逐渐成为热门。这其实是人的一种天性，比如改革开放后，一些先富起来的人，会购置一些明清老式家具，来标榜自己的品位。人性中的附庸风雅以及摆阔的冲动，会成为一股强大的消费力量。老朽的奢侈品终于等到了咸鱼翻身的机会。
资本家从中窥见商机，收购、兼并了一批历史上曾经为王室加工服饰的手工作坊和家族企业，形成了以LV、HM为代表的奢侈品集团。所谓的“历史文化底蕴”是资本家收购它们的价值所在，欧美的奢侈品买家都是冲着这个昔日旧梦去的。
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