第27章 买珠还椟80后

　　我曾参加过深圳的珠宝营销管理论坛，谈过80后的珠宝消费行为与对应的营销策略。我当天还顺便参观了现场的深圳珠宝展，坦率地说，我的感觉是现场大量的厂商，尤其是由加工厂商转变来的企业，他们设计的珠宝产品是相当非80后的，而且很多的营销者浑然不觉80后消费者在珠宝消费中的重要性。

　　80后包括了从19～35岁年龄跨度差不多15年的人，具体的计算方式就是由19～28岁的正宗80后和29～35岁装嫩成80后的70后两大人群构成，他们的规模够大，而且对符号消费的能力是目前消费人群中最高的。他们不仅是中国最拥有成长型购买力的人群，也是最乐于积极消费的人群。80后不是死板的一群人，80后与85后在行为模式上其实有很大区别，蓝领80后与白领80后的生活圈子与消费风格也有很大差异。即使在同一个职业人群中，比如白领，雅痞①80后与SOHO（自由职业者）80后也有不同的消费气质。作为第一代独生子女，80后在手足无措的50后父母面前长大，并且长成了自我权威、敢于求变、讲究趣味的样式。80后是史无前例的独生子女的第一代，多生子女代形成的人际交往思想的很大部分在他们面前成了老皇历。对于80后的父母来说，他们不需要特别考虑多子女时代的“一碗水端平”的问题，他们的购买在很大程度上可以成为孩子的储备购买力。

　　80后有个性独特、创意呈现自我、符号主义、随性浪漫化与探索自我定义的特点，在消费行为上进一步具有以下特征：高度乐于以符号表现自己，唯美主义倾向，消费更新短周期和特别注重珠宝与生活方式中其他用品的搭配，而珠宝则扮演了在所有可能的消费符号中比较高端的角色，因此他们是80后自身消费与主动或被动的礼品消费中的中心标的物之一。但是80后并不把购买珠宝看成一件了不得的大事，他们会经常购买珠宝，更注重珠宝的样式以及在反映他们内在的心情与风格差异方面的符号能力，所以创意设计非常重要。

　　他们讲究珠宝与其他产品的和谐搭配，他们对于珠宝样式与风格的喜好变化很快，因此珠宝厂商要对80后消费者进行不间断研究，并能清晰地分析出处在不同深度的80后群体需要的概念类型与主题产品系列，甚至应该开始使用顾客设计这样的模式来寻求顾客的设计创意。80后不喜欢老名人做代言的首饰，他们有偶像，他们做粉丝，但是他们不接受别人塞给他们的名人，所以那些老用过气明星做代言的珠宝品牌商甚至不如使用唯美的无名代言人。还要记住，向80后卖珠宝店面不只要装修得好，还应该是一个快乐消费体验的空间；珠宝不应该只是一些孤立、静止、死板的高级宝石尸体，而应该是在生动的氛围中告诉80后更多的关于他们存在的意义与价值的生灵；服务人员要和前卫的80后一样有见识、反应快，同时，还要与80后的语言风格一致，随机应变的能力更不能少。服务于80后珠宝顾客的服务员要够80后，能让80后欣赏，千万不要忘记把这一点放在训练中。