第32章 独生代生活方式及消费需求 (1)

　　如果还有3～5年完成后危机时代进入强劲的复苏和繁荣周期的话，80后、90后将成为中国主流消费人群。我们要用一种革命性的思想来讨论80后的消费行为和管理策略。这里说的80后是什么概念呢？大致是19～35岁的人。关于35岁这一界定标准，是因为80后对社会影响如此之大，以至于今天大家都在普遍装嫩。45岁的装成35～38岁，35岁的装成二十七八岁。而且80后这群人已经不是我们之前眼里的孩子了，他们都已经到了生孩子的年龄。针对这个主力消费人群，我们需要做些什么？

　　例如家居，实际上这是一个非常特别的领域。无论是80后自己买的房子还是父母买的房子，年轻人在家居风格上的发言权是占主导地位的，这是一个因素。第二个因素是，今天我们所面临的消费者，尤其是拥有中高端住房、改善型住房的消费者来说，都已不是第一次买房。以往普通的消费者做装修，往往是由装修队或者装修的设计者决定装修样式和风格，大部分的消费者在整个装修中发挥的贡献大概在20%以下。等到拥有第二套住房的时候，消费者的装修意见的贡献率会上升到40%～60%，如果他是第三次买房子，那他对房子的装修贡献率水平则会超过70%。而对今天的消费者来说，有很多的80后即使从来没有买过房子，在第一次做小户型房子的家装设计时，他的装修意见的贡献率就会超过50%，这实际上是今天消费者很重要的一个特点。如今那些有实力买房子的80后，他们对于家居信息的了解度以及选择过程中的挑剔度会大大提高，这是因为他们的信息对称化程度提高了。

　　在这种情况下，我把这种消费者和80前出生、相对成熟，并通过自己的购房经验和住房经验累积起来的这两类人，看做生活方式时代到来的消费者标志，就是说当这两类人成规模出现的时候，就结合构成了生活方式时代的标志。这两类人在所有的住房者中间大概会占40%左右。但是非常重要的是，社会商品的销售是遵循社会影响力原理的，社会流行方式是按照有影响力的人的数量转变的，这一类有影响力的人如果选择某一种家居的方式，那他们就会影响到整个社会消费这类产品的趋向。也就是说，如果我们是否能够把握进入生活方式时代的这群消费者的需求，将决定我们的品牌和产品线以及产品类型是否更有未来性和竞争力。

　　什么是生活方式？

　　生活方式时代的到来对我们之前提到的40%的人意味着什么呢？也就是所谓生活方式时代下的人和之前时代中的人的区别在哪里呢？我们现在经常听说生活方式这个词，其实我们大部分人的生活方式不能被叫做生活方式，尤其是我们的父母辈，或者40岁以上的人。今天能够被称为有生活方式的是80前大概10%左右和80后大概10%左右的人。他们的生活方式有以下四个特点：

　　第一，买的东西是你想要的东西。大家知道，老一辈的人包括今天大部分中年人，买的东西大部分并不是他们喜欢的东西。他们习惯了苦日子中凑合的特点，他们心里想要的东西太贵了，只好舍弃最喜欢的而选择功用上能凑合的，这就不叫生活方式。我们今天所谓的生活方式产品的第一个特点，就是买到的东西是自己喜欢的，这在80后中间最具有基础。80后的部分人一开始买东西就是想要什么就买什么，而80后的父母或者爷爷奶奶，买东西的时候是凑合着买的。

　　如今，我们就要针对第三次买房的人，或者第一次买房的80后，根据他真正想要的东西，来提供产品，这样产品的价值就大大提高了。但是价值有两种方向，一种是个性化的方向，还有一种是通过研究他们中间最大的可能性来提供定制性的产品，这也是体现了“买的东西是你想要的东西”第一条件。

　　第二是系统化。产品是按照专业化的方式来卖的，就像卖地板，比较对象是其他厂家的地板，竞争对象也是其他厂家的地板，包括家电、电冰箱、吸尘器，都以这样的方式来卖，这都是非生活方式时代的特点。在生活方式的时代，家居是一体化的，家具、家电和家里面大部分使用的产品之间存在着某种内在的联系，虽然产品是不一样的，但是每个产品的核心诉求是一样的。生活方式最重要的规则是，本产品和其他同等产品的配合性最好。这就意味着我们过去的专业化思路要改变，而代之以和其他同一消费层次和同一档次的产品之间的配合。因此，家电企业不应该只关注本身的发展，还要高度地关注家居相关的一系列装修用品的发展，包括整体装修风格的一致性。所以生活方式中第二个重要的特点，就是消费品不仅仅是单一的内在选择，需要所有东西都要符合消费者内在的需求。

　　生活方式的第三个特点是精细化。比如说有一个手表的广告，说自己是“代表生活方式的手表”，这就不只在告诉你手表的概念，而且还在告诉你这个手表中的哪些设计是有特别的讲究的，是其他手表没有的。你会发现它所关注到的某一个细节是其他人所没有关注到的。这是生活方式时代到来以后的第三个特点，人们不仅仅关注整体的搭配性，还关注每一个环节中间细节的讲究性。可以说今天大部分的高档公寓装修，也许在整体上做得不错，但是在精细化方面普遍不到位。在生活方式时代到来之后，人们对风格和品质的讲究最后会落实到精细化方面。

　　生活方式第四个特点就是讲究的这些是什么名称。文明和文化很重要的表现是，人们能够把自己的讲究人格化、艺术化或者题材化。比如一个公寓里面有四个房间，每一个房间都可以有个主题，人们可以对每一个空间赋予更多内心的情感、理性、思想的诉求。所以生活方式时代下的家居有一个非常重要的特点，就是人们内在人格的外在化。

　　不知道大家有没有看过谷歌公司的办公室装修，谷歌公司新员工到办公室后，可以得到一笔预算，自己装修自己的小天地。谷歌公司希望员工把办公空间装修得跟自己的家一样，这样员工就可以感觉到公司就是家，因为家和办公空间是同一个诉求的表现，都是将私人的想法表现在一个公共环境中。所以在生活方式时代，由于人们更多地能够将外在的空间根据自己内在的要求进行装修，所以就更加吻合个人内在的性格。因此，心理学家能够根据空间的分布特点直接来分析这个人，因为他的符号化不是一个装修队强加给他的，而是他内在的反映。这就是这个时代很重要的特点。

　　以上四大特点成为生活方式时代下的家居业领导必须具备的—关注需求、系统设计、交叉设计、当代艺术。

　　我见过很多家居商，大部分都体量很大、卖的量也很大，但是谈不上领导品牌，因为他抓不住领导人群，也没有真正契合在这个市场上最有影响力的那群人的需要。这些人会有什么样的特点？哪些家居商将会成为在生活方式时代、主题化时代领导性的家居品牌？他们需要符合这样四个特点：

　　第一，他们比以往任何的家居商都更加注重了解符合生活方式特点的人的需求。无论是80后还是80前那些有较丰富消费经验的人，都有一个共同的特点，就是见识广。这些人见识非常广，同时又不断地消化，就会形成自己的特点。这个人群通常会经常上网、旅行、读书，很容易受他人影响，也通常想影响其他人，属于积极分子。这些人一方面有自己的想法，另一方面，想法多变，所以从某种程度上来说，家居对于生活方式时代下的人群来说，一方面需要更加丰富多彩，另一方面，周期会更短。

　　第二个特点，关注系统设计。做家居设计的人要关心家电，以及目标消费者在其他产品购买上发生的变化。比如服装风格，如果一个消费者的个人电子消费品和服装的消费周期很短，那他对家居的要求也会很快发生变化，可易性要求会上升。80前的很多代人，他们通常会认为装修是一辈子的事，但是80后则认为装修是可变的，一般每过两到三年的时间，他们就会改变家居装饰的色彩或风格。除此之外，消费者对很多产品比如电子消费品或者其他产品的风格的欣赏，是能够传递到对家居风格的欣赏上面来的。今天的家居设计师不能只是从同一个产品中吸取灵感或者只找到设计的线索，设计的线索应该从消费者生活方式的全元素中去寻找。所以在设计的时候，要使产品能配合消费者对于其他产品的喜好。要为一个经销商、业主去设计整体家居，就一定要研究消费对象本身生活形态中的其他产品，然后理解这个消费者总体的诉求是什么，这才是系统设计。