第31章 独生代营销策略

　　经济发展这么多年来，金融和资本行业发挥着超级吸金机的作用，吸引了非常多的财务、人力等各方面的资源，而进入营销领域的人才资源则少之又少。当然，这也并不代表就真的没有追求成为营销大师的人。

　　不仅经济有周期，其实一切事物都是有周期的，色彩的运用、电影的主题、服装的流行色都是差不多五六年循环一次，经典的资本主义经济危机也是大约五六年一次。而我们今天遇到的是百年未遇的危机，说“百年未遇”，一是由于商业信息革命的发生和信息技术的发展，危机的周期被改变了，当下到未来连续3～5年都可能持续处于危机中；二是危机后下一轮的经济周期会出现什么样的情况，还一切未知。危机从本质上来说，就是改变的过程，以前畅行的、约定俗成的东西受到挑战，在危机的荡涤中，最后只有一部分能够残存，为未来景气周期累积新的发展能量。所以，未来的新营销必定有很多重要的特性，如果我们能够在今天提前知道，并在这3～5年内进行准备，那么在下一个景气周期中，我们就能在营销中获得更多的机会。

　　我从趋势的角度说一说，什么是正在危机中酝酿的，什么是在下一个景气周期中可以用来竞争的。只有着眼于未来，才能看到新一轮的增长和做大的机会。我在这里讲几个基本的趋势和机会。

　　IT的深化

　　从2008年8月开始，电子商务的月增长率在20%左右，2009年电子商务的总量增加了79%，如果2010年能持续保持一季度的增长，跟2009年相比将超过100%。如果假定危机延续3～5年，那么电子商务在中国的总量可能会占整个商品零售总额的20%以上。这跟目前相比是一个重大且明显的变化。在危机中，人们花在娱乐、虚拟空间上的时间会大大增加，以互联网为驱动的虚拟经济急速扩张，尤其是现在正在热炒的3G技术。在世博会上了解到，我们大概会比其他国家更早地应用和推广3G技术，3～5年内中国将成为推行3G技术最广泛的国家。

　　从危机技术角度来说，3～5年以后，38岁以上的人对于智能生活、手机新功能以及网络中的新互动空间的接受度会非常低，超过90%的人远远落后于其子女的接受度。这就意味着在下一个景气周期，大部分这个年龄以上的人，基本就属于社会弱势群体了。在整个网络世界中，人们会更习惯于塑造自己。比如开心网，它把有限的圈子变成了一个在网络中可以大规模辐射的庞大社会关系，还可以结合游戏的模式达到很多公益目的，同时包含很多教育的功能，可见开心网是一个很特殊的教育网站、生活网站和家庭网站。所以今天网民的见识和掌握的信息非常多，也不再满足对产品朦胧的看法，有些消费者对产品的认知甚至超过了很多生产者。信息革命从本质上改变了产品的周期，而且市场高度细分。这是我们特别要加以关注的第一个趋势。

　　环境化

　　《从绿到金》①一书告诉我们，未来将是一个环境化的世界，每个人开完会出门时都会被告知今天的碳排放量是多少。现在澳大利亚的牛身上都装了一个“消屁器”，就是为了减少碳排放。这只是未来环境化生活的一个小小写照，以后每个人的生活都要经受环境化的检验，同时还有经济意义上的度量和交易。就像现在根据你会不会用手机、会不会发短信、会不会手机上网来衡量你的信息化水平一样，将来也会借助一系列的技术、产品、服务，来对每个人、每个组织的环境产出加以检测和控制。

　　2007年沃尔玛在中国召开的发展峰会上，就很明确地提出增加在中国的采购总量，但是有一个变化很耐人寻味，在总的购买量增加的情况下，供应商由原先的3 200个缩减到1 800个。为什么？因为他们用了新的衡量标准—“过程环境标准”。这个标准不仅要求最终产品是安全和环保的，还要求生产过程中的环境指标也必须符合标准。所以，环境化将是我们的未来。一个杰出的营销大师，要懂得环境以及产业进行环境化过程中的团队管理模式。如果我们能够适应这样重大的变化，就意味着我们抓住了未来世界的重要脉络。

　　下一个景气周期属于80后和90后

　　这就意味着80后、90后将成为公司的中层管理者和部分高层管理者，成为职场、市场消费的绝对主力。

　　在上一个景气周期中，你有足够的理由批评80后的员工，觉得他们太单纯、老跳槽。但到了下一个景气周期，你将成为最没有竞争力的企业，因为你留不住员工。在上一个景气周期中，我曾较早地讲过独生代的文化和消费特征，如果那个时候这方面的内容得到提倡的话，到了下一个景气周期，就已经是一个普及的基本概念了。

　　下一轮经济周期中真正可以成为大师的人将是90后，所以管理者首先就要老老实实地去探索怎么样才能让80后、90后感到快乐；第二是要认真学习“装嫩”技术。过去一段时间，装嫩主要表现在一些消费符号和心理上，而接下来则是表现在管理模式、思维方式上的青年化。我们要意识到在未来的场景中80后、90后才是真正的主体，要站在他们的角度思考问题，那才是我们真正的出路。

　　一个新的快消品时代的到来

　　很多美国经济学家有一个共识，在下一个景气周期中，美国的消费水平不可能恢复到上一个景气周期的水平，这就意味着我国的出口也不大可能回到上一个景气周期的水平，所以我们真正的出路就是启动内需。而我认为，在下一轮景气周期中，将会真正出现消费狂潮和新消费主义高潮的国家就是中国。因为在全世界经济刺激方案中，只有中国运用了一个繁荣时期的刺激方案，就是民生建设，医保改革、社会保障，甚至提出全民皆保。内需的增长本质上是储蓄率的改变，储蓄率最核心的动机就是个人的社会保障，只有在社会保障发生结构性改变的情况下，其才可能真正转变成为消费。这就是民生保障的意义。如果达到了这个界定的目标，就意味着在下一个景气周期中，社会保障功能可以发挥出来，目前现有的高储蓄会出现重大逆转，我们的消费领域将会出现重大改变，中国市场在全球的主导地位会大大上升。同时借助市场的作用，将有若干个像诺基亚这样的公司把核心研发部门放在中国，因为中国将是一个最佳的规模巨大的实验市场。

　　你将会发现，中国将第一次真正成为世界市场上的领导者，第一次有机会为世界提供最新样式的产品。中国将成为时尚的策源地，因为80后和90后是时尚的消费者，他们的消费周期很短，甚至比纽约、巴黎所形成的时尚周期还短，这就为新产品形态的出现提供了空间。

　　由于中国是全世界制造业最大的市场，也是全世界碳排放量最大的国家之一，这也意味着中国将成为世界上应用环境技术最好的市场。危机中全世界都想把最好的技术卖给中国，比如日本人的洁净煤技术。温家宝总理在访问欧洲的时候曾提出“未来环境技术将是中国经济的心脏”，李克强也讲到对于新能源的重视，如果这些技术落实为实际政策的话，5年之后中国将是全世界应用环境技术最为成熟的国家，所以我们可以将环境技术作为一个新的主攻增长点。

　　同时，中国的货币也会发生很大的改变。2008年有8个国家、2009年有15～16个国家与中国进行了双边贸易货币结算，以每年增加一倍的速度计算，到危机结束时，中国货币可能会走上国际化。这种国际行为的能力，也会使得中国的产品靠低价、符合环境标准、短周期形成的时尚表现能力，在未来的全球市场上，表现出独特的影响力。

　　今天我们从整个技术、大环境、大趋势的角度来探讨将会面临的机会，也许到那个时候很大的考验是，我们有多少营销人员懂得整合和利用巴西、印度、非洲、欧洲和美国市场的营销资源、技术资源和其他资源。