第30章 对独生代的亲子营销

　　科菲与塞吉尔等所著的《如何向超级消费者—妈妈与孩子营销》一书中创造了个新词“4E4L”（四眼四腿消费者），作者认为在美国，妈妈与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多消费决策是他们在互动中形成的。成功针对亲子的营销需要协助他们构建关系，满足他们彼此的互动性需要。我基本同意他们的意见，在中国的国情下，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己的两种意见实际上均有很大的偏差，以80后与90后为代表的年轻一代的个体自主意识有了充分的发展。零点对中美年轻一代作过比较研究，研究表明中国年轻一代对于父母的情感依赖度与交往频度均高于美国的年轻一代，所以用互动营销视角看待中国独生一代的亲子关系是适当的。

　　对于独生子女一代来说，他们的成人化水平提前，80后90后在5岁左右时就有了比较显著的互动能力。而对有10～18岁孩子的父母来说，怎么做个好家长是他们挥之不去的头痛问题。独生代的孩子与以往的年轻人相比有了自己的特点：信息多源、教育程度充分、从小大量接触高趣味与益智的游戏与玩具、高度接触互联网、运动与娱乐机会充分、有更多自己的事情与朋友、权威感弱并希望父母与师长能成为他们的朋友并认同他们的价值。而独生子女一代的父母与以往的父母相比也有自己的特点：他们受过更好的教育、经济总体水平较好；个人社会关系的变换性增强；政治社会职业经历复杂但希望孩子这辈有更简单的美好未来；只需要处理单一的子女问题因而能把财务与其他资源向孩子聚集；他们经历了社会改革的进程，但对于现在社会的掌控感较弱，有机会接触多元信息也能够较多使用互联网；他们渴望被孩子认可，从某种程度上来说，他们是中国第一代最有可能与孩子产生共识、对孩子高度容忍并能跟孩子玩到一起的父母。在社会转型导致社会动态程度提高的情况下，孩子与父母之间的依存需要均处在比较高的水平上，这使得亲子作为同一个营销概念单位具备了有机基础。

　　亲子互动营销首先承认父母亲与孩子有各自的消费价值取向，但是他们具有很强的内在意愿互相介绍并互相影响。通常对于父母来说，选择产品的价值需求会集中表现为：良好的自我期许、营养安全与健康、简单与令人满意的服务；而孩子的价值需求可能集中表现为：趣味、高度的自我归属感、有权力感与被尊重、自由与没有拘束。从他们对品牌的接受度来分类，有亲子同高、亲高子低、子高亲低、亲子双低四类情况。而亲子互动营销的目的在于寻求亲子价值的联结点，建设更多的亲子双高型产品品牌。同时，还要认识到，亲子营销应同时在三个领域而不只是针对孩子的产品领域展开：孩子自己用的产品与服务、亲子共用的产品与服务、父母亲用的产品与服务，在后两个方面亲子互动营销将产生某些明显不同于传统营销的成效。

　　下面是我对于亲子互动营销的操作提供的若干项探讨性的参考意见：

　　1. 营销者必须从内心认识到新一代富有知识与信息，应该从内心深处尊重与探询他们的价值需要，而不要有试图简单地操纵与愚弄他们，并进而愚弄他们的父母的想法。不要以为你比任何亲子群体聪明，再高明的工程师发明的产品都最好首先拿到目标亲子群体中去测试一下。

　　2. 亲子互动营销是要与更多的亲子一起建设更加符合他们需要的美好生活元素。而亲子关系的核心是孩子的成功与幸福，营销者要能用令人信服的事实与风格，体现出与亲子一起努力帮助孩子成功的意愿与能力。

　　3. 亲子互动营销意味着在产品与服务设计环节，要充分考虑亲子的心理需求，并在多种创意性的互动性研究活动中提炼亲子的需求因素，尝试互动组合与创新构建新的符合亲子要求的产品概念。

　　4. 新技术—互联网、环保技术、生物新技术等对于新一代朝前看的亲子均有吸引力。对新技术敏感，积极寻求创新，重视互联网的传播作用对于塑造“新一代”品牌概念非常重要。

　　5. 趣味与新颖的风格才有可能让新一代亲子对你的产品有兴趣。乐于接触新知识，来自异域或者超越其想象力从而能显示他们地位的独特产品对他们有高度的吸引力。

　　6. 将孩子分成更多的深度细分市场，并提供相应的产品与服务，让孩子们明确那是专门针对他们“那一小群人”的设计，同时让父母们能够用最简便的方法接触到相关信息并进行购买。

　　7. 产品与品牌信息需要更故事化、文学化、音乐化、艺术化与正面化，对孩子有吸引力的信息对现在的父母也有吸引力，孩子们与有孩子的父母亲更愿意接受世界美好的一面。

　　8. 电视越来越变成了一种“背景营销”信息，亲子各自伙伴群体之间的交叉口碑具有强大影响力，所以，网络信息、便利的信息与销售网站变成了一项不可或缺的营销传播分布渠道。

　　亲子关系本身的演变代表着消费市场本身在重新构建，市场划分的维度也在发生重要的变化。很多新切入市场的品牌可能在一开始就要明确自己要锁定的细分亲子群体，而对相当部分已经大名鼎鼎的品牌来说，他们现在都面临着这样一个选择，那就是要不要把以妈妈为主型的品牌基础转为亲子互动型的品牌基础，以适应新的消费时代的发展。