放眼四周，你是否注意到公众对公司团体日益增多的不良对待普遍会用报复作为反击？你是否在商店里、飞机上、租车柜台前等场所遭遇到粗暴、无知、冷漠，有时是带有敌意的对待，而且这些现象比以往任何时候都多？我说不清这种鸡生蛋，蛋生鸡的循环是谁先造成的，但是作为顾客，接受服务并受到伤害，会更感到气愤，而且容易把怒火燃向下一个向你提供服务的人或单位--不管他们与我们的不愉快经历是否有关。遭受到我们不良情绪发泄的那些人还要给另外的顾客提供服务，他们自己的情绪已经非常低落，当然很难做到热情礼貌。因此就造成了这种走马灯式的--态度恶劣、激怒顾客、实行报复--变本加厉的恶性循环。
你想报复的到底是谁？
一天，我和阿耶莱特共进午餐，谈话有关丹尼尔用手机进行的那个实验。一个年轻的女服务员--看上去不到20岁--似乎心不在焉地为我们点菜。阿耶莱特点的是金枪鱼三明治，我要的是希腊沙拉。
过了几分钟她把菜端了上来，我们一看，一份是恺撒沙拉，另一份是火鸡三明治。我和阿耶莱特面面相觑，又一齐把目光转向她。
“我们没点这些。”我说。
“哦，对不起。我这就拿回去……”
阿耶莱特真是饿了，她看了看我，我耸了耸肩膀。“不用了，”阿耶莱特说，“就这样吧。”
“对不起，”服务员说完转眼就不见了。
“如果她把账单搞错了，少算我们的钱怎么办？”阿耶莱特问我，“我们是告诉她呢，还是默不作声作为报复？”这个问题与我们的第一个实验有关，但有一个重要的不同点。如果是小费给多少，问题很简单：她是对我们稍有得罪的人【用经济学术话说就是“主体”】，我们就会少给她一些小费。但是，账单少算了却会减少饭馆的营业收入，而不是服务员的：服务员实质上是“代理”，而饭馆才是“主体”。如果我们发现账单有误却因为服务员的过错不加以提醒更正，主体就会替代理受过。明知是代理犯了错误，我们是否还要向主体实施报复呢？还有，我们自己又设想：“假如饭馆就是这个服务员开的，那我们该怎么办？”如此一来，她既是主体又是代理，这种情况是否让我们更可能对她进行报复呢？
我们猜测如果服务员只是代理的话，我们不大可能对饭馆--即主体--实施报复，如果她是主体的话，我们很可能不指出账单出现的错误。【到头来，账单没算错，尽管我们对服务员的行为感到不满意，还是给了她15%的小费。】代理与主体的不同在很大程度上影响了我们实行报复的倾向，我们觉得这一概念有道理。我们决定把这一直觉付诸实验，对这一问题作更详细的研究。
告诉你，我们是怎样做的，结果又是如何之前，先假设有一天你去了家股份制服装商店，遇到了个让你气愤的人。她站在柜台后面，滔滔不绝地和同事们谈论着某一美国偶像的最新趣闻，你示意让她招呼你，她却装做没看见，根本不理睬，这使你更加恼火。你真想一走了之，但又舍不得刚选中的衬衫和毛衣，最后忍无可忍地把信用卡朝她扔了过去。你注意到这个售货员忘了扫描毛衣上的价格标签，同时你也意识到如果少付钱等于惩罚了商店的主人【主体】，而不是售货员【代理】。你是保持沉默，还是提醒她呢？
我们再考虑个稍微不同的例子：你去的是一家私人所有的服装店，你同样遇上了惹你气愤的售货员，正巧她又是店主。同样，你也有机会“免费”得到毛衣。在这种情况下，主体与代理是同一个人，不告诉她少收款的事对二者来说都是惩罚。你会怎样做？你所报复的人同时又是惹你生气的人，你的行为会与上一个例子不同吗？
我们下一个实验的设计和前面咖啡馆的那个大致相同，不过丹尼尔的自我介绍不同，他对一部分客人说：“你好，我是麻省理工学院学院教授雇用来完成实验项目的。”这样一来他就是代理，相当于拿微薄工资的服务员或者售货员。如果受他气的人留下了多给的钱，他们伤害到的是我【主体】。对另外一些人，丹尼尔对他们说：“你好，我在这里是想完成毕业论文项目的，费用由我自己支付。”这样一说他就成为主体，相当于饭馆或者服装店主人。这种情况下，那些想实行报复的客人会因为他是主体而惩罚他本人呢？还是不管受伤害的是谁而一律对待呢？
实验结果真令人沮丧。正如我们在第一个实验中发现的那样，那些听讲解时受到电话干扰还能退还多付的钱的人比未受干扰的那一组少得多。不仅如此，我们发现报复倾向并不是依据受害人是丹尼尔【代理】还是我【主体】而有所不同。这让我们想起了汤姆·法默和肖恩·艾奇逊。在他们那个案例中惹他们生气的是麦克，夜间值班员【代理】，但他们的PowerPoint展示文件却大部分指向了两棵树旅馆【主体】。在觉得需要报复的那一刻里，我们似乎并不在意要惩罚的是谁--我们只是想让某人付出代价，而不管他是代理还是主体。尽管市场上有着一定数量的代理–主体双重身份，以及日益增多的外包方式经营【这进一步增加了双重身份】，我们认为这样的结果确实还是令人担忧。
企业应该如何对待客户的报复？
我们知道，即使相对轻微的侵害也可能引发人们报复的本能。一旦人们感觉需要采取行动进行反击，通常不会仔细辨别到底谁惹恼了他们，反击的后果最终会落到谁的头上。这对那些在售后支持与服务方面口惠而实不至【果真如此的话】的公司绝不是好消息。高高在上的公司总裁是很难观察到报复行为的。【如果顾客实施强烈的报复行为，他们会竭力把行为掩盖起来。】我怀疑像奥迪、两棵树旅馆、苹果这样的公司，以及很多航空公司对于冒犯顾客的行为与顾客的报复冲动之间的因果关系一无所知。
我应该怎样报复奥迪公司？我在YouTube网站上看到很多有趣的视频，人们用这种方式发泄自己的烦恼，但这种方式对我并不合适。与此不同，我决定为自命不凡的《哈佛商业周刊》写一篇虚构的案例研究。故事写的是汤姆·扎奇瑞里和他新买的艾提达轿车的一段不愉快经历【“艾提达”是我杜撰的，文章中用了汤姆·法默的名字；注意，姓氏中“艾瑞里”与“扎奇瑞里”也相似】。下面，就是郁闷的顾客写给艾提达公司总裁的信：
尊敬的特尔姆先生，
本人是贵公司的长期客户，而且一度是艾提达轿车的疯狂追捧者。很遗憾，给你写这封信时我的精神却几近崩溃。几个月以前，我买了一辆崭新的安德罗米达XL型号汽车。这辆车动力强劲，设计新颖，操控自如，我非常喜欢。
2007年9月20日，我驾驶它回洛杉矶的途中，发现汽车油门失控，车子好像在空挡滑行。我试图将车靠右停下，正在这时，我发现两辆大型卡车呼啸开来，几乎擦着我的车疾驰而过。我真是捡了一条命，好不容易才靠上了公路右侧的路肩。我一生中从来没经历过这样危险可怕的情形。
由于贵公司客户服务人员的原因，后来的事情变得更加糟糕。他们傲慢无礼，不提供任何帮助，拒绝偿付我的有关费用。过了整整一个月，我才把修过的车提回来，但是我现在还是感到气愤，耿耿于怀，我想请你分担我的痛苦。我觉得有必要实行报复。
我现在正认真考虑把贵公司客户服务人员的所作所为制成一段短小精悍，构思巧妙而又让某些人厌恶的视频，并想把它发到YouTube网站上。我保证你看到后一定不会高兴。
汤姆·扎奇瑞里谨启
我在《哈佛商业周刊》发表的案例提出的问题是：艾提达公司对汤姆的愤怒应该作出什么样的回应？生产商对汤姆应该承担哪些法律责任并不那么清楚，公司的经理们也不知道应该不予理睬还是进行安抚。归根结底，他们会问这个人为什么还愿意多花时间和精力制作有损艾提达汽车公司形象的视频影像呢？他处理汽车问题上所花的时间和精力还不够吗？他难道想没事找事吗？艾提达公司已经向他明确表示不会对他进行任何安抚，既然这样他为什么还想浪费时间寻求报复呢？
《哈佛商业周刊》的编辑布朗温·弗赖尔请了4位专家对这一案例进行评论。其中之一正是以《你们这家旅馆太差劲》而闻名的汤姆·法默，毫不奇怪，他站在汤姆·扎奇瑞里一边谴责艾提达公司。他开门见山地宣称：“不管艾提达公司是否认识到，首先在它销售汽车的同时，也需要提供服务，汽车制造企业并非不需要提供服务。”
到头来，所有4位评论员都认为汤姆受到艾提达公司的不公对待，他扬言要制作报复录像片会给对方造成很大损失。他们还指出与蒙受委屈而不满的顾客实行和解，这样做明显利大于弊。
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