不过，如果--如同行为经济学的一般表现，特别像我们在约会中表现的那样--我们使用和理解信息的方式存在局限，那会怎么样？如果我们不像斯波克博士，却像那个容易犯错误、缺乏远见、怀有报复心、喜怒无常、心存偏见的霍默·辛普森，那又会怎样？这种想法不那么令人振奋，不过，如果我们理解并考虑到自己的局限，把改善信息为基础的产品和服务，例如在线约会作为起点，就能够规划出一个更加美好的世界。
为完全理性的人们建立在线约会网站能够成为有趣的智力锻炼。不过，这些网站的设计者如果创造一些环节帮助普通--尽管有局限--的人们寻找配偶，他们首先应该设法理解人类局限，并以此作为设计的起点。不管怎么说，我们相当简化又仓促的虚拟约会环境就能使面对面约会的概率翻了一番，这向我表明同时考虑人类的能力与弱点并不是件多么困难的事情。我敢打赌，如果在线约会网站能够进行充分兼容的人性化设计，不仅会一炮走红，而且会帮助那些实实实在、有血有肉、情投意合的人们早日结成连理。
从广义上来讲，我们对在线约会的仔细观察表明市场具有了不起的作用；不过要让它充分发挥潜力，我们必须采取恰当的方式，把它建造得与人们相适应，并考虑到在自然状态下凭人类的能力能做到什么，做不到什么。
“那么，你说的那些更好的约会网站没出现之前，单身男女们该怎么办？”
提出这个问题的是我的一个好朋友，他想帮助同办公室工作的一位女士萨拉。我不是个合格的媒人，不过最后，我确实认为从我们的实验里可以接受一些有用的教训。
第一，鉴于我们虚拟约会相对成功的经验，萨拉应该努力使自己在线约会的互动更接近现实生活中的约会。她可以与网上对象讨论她喜欢看、喜欢做的事情。第二，她可以更进一步，创建她自己的虚拟约会形式，她可以对正在交谈的网上对象提议两个人一起去--一个与真正约会相似的--有意思的网站。如果对方有意，她可以建议两人一起玩网上游戏，探索神奇王国、斩杀恶龙、探讨解决方案。这些活动可以让他们更深入地了解和理解对方。重要的是，她努力与另一个单身人士一起做自己喜欢的事情，这样就可以更多地了解他们的共同点。
在线约会市场的失败对于其他市场的失败现象还意味着什么？从根本上来说，在线约会市场的失败在于产品设计。
请让我来解释。如果某一产品卖得不好，基本上是因为它没有达到预期的目标。在线约会网站尽力把人分解成一组词语描述，这样通常不会促成恋爱关系，同样，公司企业失策在于他们没有把我们的要求体现到他们卖给我们的产品中。拿电脑举例，我们中的多数人只想买台性能稳定、速度又快的电脑，以便帮助我们做想做的事情。我们并不很在意电脑存储器的大小，处理器或者总线速度【当然也有人真正关心这些】，但是生产商就是这样描述产品的--根本不会从任何方面帮助我们了解使用这台机器时的体验。
再举一个例子，想一想网上“退休养老计算器”，据说它是为了帮助我们了解为65岁退休后要积蓄多少钱设计的。我们输入基本花销之后，计算器显示出我们需要积蓄的数字，比如说，我们的退休账户里需要有320万美元。不过很遗憾，我们不了解如果账户中有这些钱，我们可以过上什么样的生活，或者如果我们只有270万美元，或者140万美元【且不说只有54万美元或者20.6万美元】会过得怎样。它也不能帮助我们设想如果我们70岁时账户里剩的钱很少，但自己又活到100岁该怎么办。计算器显示给我们的只是一个数字【一般我们理解不了】，不能把它转变成任何直观的，可以想象的东西，这样也就无法激励我们努力多存一些钱。
同样，考虑一下保险公司是怎样用可扣减、限额，以及个人负担等术语来描述他们的产品的。如果我们患了癌症需要治疗会怎么样？如果我们还有其他人在交通事故中受了重伤，所谓的“最高赔付额”能不能具体指出我们个人要掏多少钱？保险公司还有个吹得天花乱坠的产品叫做年金，据说是为了你活到100岁，又没有存款时准备的。理论上，买了年金就是说你一辈子都能拿到固定的工资【从本质上说，社会保险就是某种年金制度】。原则上，年金很有道理，但不幸的是很难计算它对我们到底有多大价值。更差劲的是，销售这类产品的人在保险业大概相当于名声不佳的二手车销售经理。【尽管我确信会有例外，我至今还没遇到。】结果，多数年金不过是敲竹杠而已，这一部分重要的市场运作得根本不成功。
那么，怎样能使市场更高效、更有作用？有个社会借贷的例子：我们假设你需要东借西凑买辆汽车。很多公司现在有了社会借贷的构想，允许家庭和朋友之间互相借贷，这样就把中间人【银行】排除在外，减少了欠债不还的现象，给借贷双方都提供了比较好的利率。经营这种信贷的公司没有风险，只是在幕后处理钱款的流动。除了银行以外，各方都是赢家。
说到底，如果市场不能满足我们的要求，我们也不是毫无办法。我们可以设法了解它为什么不能像预期设想来帮助我们解决问题，找出办法来缓和存在的问题【自己制造虚拟约会体验，把钱借给朋友】。我们还可以设法从更广的范围内解决问题，把客户的需要考虑在内，设计出新的产品。很可惜，但同时也很幸运的是，这样改良与完善产品与服务的机会比比皆是，无处不在。
米歇尔可能给自己减少几岁年龄和几磅体重，当然人们经常喜欢在网上玩点数字游戏--虚拟男人都会比生活中的真人个子高一些有钱一些，女人都会瘦一些年轻一些。
如果你想亲自试验一下，找几个你认识的人按照在线约会的方法作出自我描述【但不要包括有关他们身份的内容】。然后仅凭这些描述来判断你喜欢谁，无法忍受谁。
要进一步了解社交生活与健康的依赖关系，请参阅艾伦· 兰格《逆时针》一书。
感情的偏好：
为什么我们选择帮助某个人，
却漠视许多人的痛苦？
杰西卡与卢旺达屠杀
1987年已经懂事的美国人很少有人会忘记“小女孩杰西卡”的传奇故事。杰西卡是得克萨斯州米德兰市的一名18个月大的小女孩。她在姨妈家的后院玩耍，不小心跌落到一口6.7米深的废井里。在漆黑一片的井底，杰西卡被卡在岩石缝里长达58.5个小时，但是无处不在、无孔不入的现场媒体报道使人们感觉这一段时间好像有数周之久。事件把人们的心都系到了一起，随即赶来的钻井工人、营救人员、邻居和米德兰市的记者们夜以继日地守候在废井周围，世界各地的人都在观看电视直播，关注着营救工作的每一步进展。营救人员发现小女孩的右腿死死地卡在岩石缝里，大家都跟着焦虑万分。听到工人们报告他们把小扩音器沿井壁吊到废井下面，给杰西卡播放《鹅妈妈童谣》这首儿歌【想到当时的情景，他们选得真妙】，小女孩跟着扩音器播放的儿歌唱起来，世界各地的人都为之欣喜。最后，营救团队费尽九牛二虎之力在旁边打了一口平行的竖井，终于把小女孩从井里安全地救出，电视机旁与现场的人们无不热泪盈眶，如释重负地松了一口气。
营救事件以后，麦克鲁尔一家一共收到了人们捐给小杰西卡的70万美元。《综艺》和《人物杂志》刊登了扣人心弦的故事连载。《得克萨斯报》的斯科特·肖因为拍摄营救人员怀抱中的小杰西卡的照片而获得1988年度的普利策奖。这个故事后来被编写成电影《拯救落井幼儿》，由博·布里奇斯和帕蒂·杜克主演，博比·乔治·戴恩斯和杰夫·罗奇写作的主题歌更把杰西卡写入了传唱不朽的歌谣。
当然了，杰西卡和她的家人遭受了很大的痛苦。但是，为什么最终杰西卡得到美国有线新闻网的报道数量远远超过了1994年的卢旺达种族大屠杀--这一事件中有80万人，其中包括许多儿童在100天的时间里惨遭杀戮？为什么我们对一个得克萨斯州的小姑娘自然流露出的同情和牵挂远远超过了对达尔富尔、津巴布韦和刚果被杀害、被饿死的那些人？把这个问题的范围再扩展一点，见到某一个人受难，我们会马上从椅子上跳起来填写支票进行帮助，而面对其他更严重、牵涉到更多人的悲剧，我们却往往不能闻声而起立即采取行动？
这个话题非常复杂，它难倒了从远古时代直到今天的许多哲学家、宗教思想家、作家和社会科学家。对于重大悲剧的普遍冷漠是由多种因素造成的。其中包括事件披露过程中信息的缺失、种族因素、地球另一端人们的痛苦对我们的冲击，事实上远不如我们的“邻居”那么直接。另一个重要的因素，似乎直接与灾难的大小有关--提出这一观念的不是别人，正是约瑟夫·斯大林，他说：“一个人的死亡是个悲剧，但是100万人的死亡不过是个统计数字。”一贯与斯大林持相反观点的是特里莎修女，也表达了同样的情感，她说道：“如果看到的是一大群人，我不会采取行动。如果看到的是一个人，我一定会采取行动。”这说明我们对某一个不幸的人会怀有无穷的怜悯之心，却普遍地【令人不安地】对许多人的痛苦漠不关心。
难道真的是悲惨事件涉及的人越多，我们的关心程度就越小吗？这种想法令人沮丧，我必须事先警告，下面的内容读起来令人不快--但是，这一现象与人类的很多其他问题一样，重要的是要了解我们的行为到底是由什么驱动的。
可识别受害者效应：你会把钱捐给谁？
为了更好地理解人们为什么对个人苦难的反应比对许多人的苦难强烈，我先带你们看一看德比·斯摩尔【宾夕法尼亚大学教授】、乔治·勒文斯坦还有保罗·斯洛维奇【俄勒冈大学教授】进行的一个实验。德比、乔治和保罗付给每个参与者5美元让他们填写一些问卷。参与者拿到这5美元以后，再向他们介绍某个食品短缺引发问题的有关信息，然后问他们愿意从这5美元里捐献出多少钱来帮助解决这一问题。
你可能猜到了，对于不同的人向他们介绍食品短缺信息的方式也会不同。其中一组称做“统计数字条件”组，他们读到如下信息：
马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量比2000年下降42%，结果大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人--该国人口的1\/3--已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1 100多万人急需食品援助。
接下来，参与者有机会把刚才挣到的5美元中的一部分捐献给提供食品援助的慈善组织。先别往下读，问一下你自己：“如果我处在参与者的地位，我会捐吗，会捐多少？”
第二组参与者，我们把给他们设定的条件称做“可识别条件”，给他们的信息是有关洛基亚--一个面临饥饿的7岁的马里小女孩。参与者会看到她的照片和下面的文字【似乎直接来自一封求助的电子邮件】：
你的捐款会改变她的一生。因为你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和卫生教育。
如同统计数字条件一组，可识别条件组的参与者也有机会把刚挣到的5美元中的一部分或全部捐献出来。同样的，你也问一下自己，你读了洛基亚的故事以后愿意捐出多少钱。你是愿意捐钱帮助洛基亚呢，还是更愿意把钱捐给广义上的与非洲饥饿作斗争的运动？
如果你像多数参与者一样，你捐给洛基亚的钱就会是捐给广义的与非洲饥饿作斗争运动的两倍【在统计数字条件一组，平均捐款为参与者答卷收入的23%，而在可识别条件一组，平均捐款为统计数字条件的两倍多，达到参与者答卷收入的48%】。这就是社会科学家称做“可识别受害者效应”的本质；我们一旦看到一张面孔、一幅照片、一个人的具体情况，我们感同身受，随之而来的就是行动--捐款。但是，如果信息没有具体到个人细节，我们就不会有很强烈的同情心，结果就很难采取行动。
可识别受害者效应当然早就被很多慈善组织注意到了，包括拯救儿童基金会、畸形儿基金会、国际儿童基金会，美国仁慈协会等。这些组织很清楚打开我们钱包的关键就是唤起我们的同情心，个人苦难的具体实例是点燃我们感情的最有效方式【个人具体实例→唤起感情→打开钱包】。
在我看来，美国癌症协会【ACS】在利用可识别受害者效应的潜在心理方面作出了非常成功的范例。美国癌症协会不仅懂得感情的重要性，还知道怎样调动它。美国癌症协会是怎么做的？首先，“癌症”这个词本身就比那个更科学、更能阐明病理的术语“转移性细胞异化”产生更有力的感情想象空间。美国癌症协会还使用了另一种修辞手法，把患过癌症的人一律加封为“存活者”，而不管这个人病情的轻重【甚至有可能某人是寿终正寝，体内的癌变远没有来得及发生作用】。冠以感情色彩的词汇“存活者”给这项事业增加了爆炸性的力量。我们并不把这个词与其他疾病--例如哮喘或者骨质疏松--相联系。比如说，美国肾病基金会把患过肾病的人称做“肾衰竭存活者”，难道人们不会多捐钱来与这种痛苦的疾病作斗争吗？
还有，把“存活者”的头衔加到任何患过癌症的人身上，能够让美国癌症协会与那些对于这一事业有深厚个人兴趣的人们建立强大的同情网络，与那些未患癌症的人建立更多的人际交往。通过美国癌症协会举办的马拉松比赛和其他慈善活动，那些原本与这项事业没有直接联系的人也加入捐款的行列。他们未必对于癌症的研究与防治感兴趣，仅仅是因为他们认识了某一个“癌症存活者”，他们对某一个人的关心激励他们把时间和金钱贡献给美国癌症协会。
密切度、生动感与“杯水车薪”效应
上述的实验和故事显示，我们愿意付出金钱、时间和努力帮助可识别的受害者，但面对“统计数字”的受害者【数十万卢旺达人】却不采取行动。不过，这种行为方式的原因是什么？如同很多复杂的社会问题一样，这一现象中同样有多种心理因素起作用。在深入讨论之前，我们先动脑子进行一项实验：
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