第30章 塑造品牌 出神入化

　　——广告宣传的图片

　　当前，“酒香不怕巷子深”不再时髦，企业做大了，少不了形象包装。精明的企业家都十分注重企业宣传。李嘉诚也不例外。对待企业的品牌形象是一种无形资产，无穷力量，甚至是企业的生命活力，因此，做广告宣传，手法花样推陈出新，出神入化，堪称为“宣传广告大师”。

　　一、“实牙实齿”别出心裁

　　长江集团的赢利大头一直来自楼市，由于楼利滚滚，楼市的竞争异常激烈，楼市广告也就争妍斗艳。

　　传统的尾村现场广告，均是大幅宣传画和霓虹灯等。李嘉诚却别出心裁，在天水国的嘉湖山庄放激光广告。

　　两个大型的激光发射器，安装在楼顶，入夜便发射出多纽五颜六色、形态各异的激光，景色甚为壮观，相传，这是风水先生看过风水给李嘉诚出的主意。

　　据市场“实牙实齿”传：“因为嘉湖山庄楼盘难出手，数月前（1994年初），大老板李嘉诚急谋对策，请来风水等生看风水，风水先生建议李嘉诚花几千万来安装这个设备，将可使空盘脱手。于是李超人照办博得了街坊的欢心，晚晚有免费激光看。”

　　李嘉诚在广告宣传上善于花样翻新的做法是值得借鉴的。

　　李嘉诚本身就是一个广告大师。

　　而且李嘉诚还善于用地区差，优劣互补。就拿李嘉诚在内地投资一事来说，李嘉诚曾说过，在内地，土地价格与起楼造价的比例往往是1比10，而香港不少地段，却正好倒过来。

　　中港合作的基础是互补互利，港方的优势是资金雄厚，中方则控有土地的使用权、审批权。李嘉诚利用了地区面的差别，可以尽控资金潜力。

　　二、“为有源头活水来”

　　1992年11月下旬，李嘉诚与胡应湘达成协议，合作发展广深珠高速公路第二期广州至珠海段。总投资为96亿港元，长实与和记共持控股权。其余的股份由新鸿基地产及数间日资公司拥有。

　　投资回报靠征收费用，是一项投资大、风险大、见效慢的长期基础设施投资。李嘉诚看准这段公路的前景非常广阔，虽然回报缓慢，但长期稳定，随着经济的进一步发展，高速公路还会升值，使用频率还会更高。

　　此外，铺路多少兼有行善积德的意蕴，而李嘉诚一向很注重好名声。事实上，好名声也给李嘉诚带来了丰厚的经济利益。

　　《明报》记者在采访中，问李嘉诚：“您的智囊人物有多少？”

　　李嘉诚说：“有好多吧！跟我合作过、打过交道的人，都是智囊，数都数不清。比如，你们集团的广告公司就是。”

　　李嘉诚这里所指的是发售新界的高级别墅群，委托与《明报》有关联的广告公司做广告代理商。

　　广告公司的人跑去看地盘，房子已建好，漂亮得很，典型的欧洲风格。美中不足的是，路还没修好，下雨天说是泥泞。李嘉诚大概是近日里都没有时间去看一看，就已打算发售了。广告商提议，能不能稍迟些日子，等路修好了，装修好几幢示范单位再发售。这样，不但售得快，售价也可以标高点。

　　“对对对！”李嘉诚忙不迭答道，脸呈感激之情：“你们比我更聪明，我入行这么多年，本该想到，结果还是忽略了，就照你们的办。”

　　李嘉诚马上照广告商的建议去办，结果效果还真是很不错。之后是大坑龙华花园，他吸收了这次的经验教训，在发售之前就修好了路，而且还植上了美丽的花木。

　　广采博纳，融汇众人的智慧，这便是李嘉诚超人智慧之源泉。尽管你是一位超人，其智慧毕竟不是无穷尽的，江郎也有才尽之时，同样，超人也会有疏忽的时候，所谓是“大意失荆州”。

　　但是，如果你善纳忠言，广采博纳，凡人也可能成为“超人”。常言说：“三个臭皮匠顶个诸葛亮”。对呀，所谓“为有源头活水来”嘛！

　　三、“莫以善小而不为”

　　加拿大名；己者JohnDemont记录过李嘉诚的一件小事。

　　“他不摆架子，容易相处而又无拘无束。可以从启德机场载一个陌生人到市区，没有顾虑到个人的安全问题。他甚至亲自为客人打开车尾箱，让司机安坐在驾驶座上。后来大家上了车，他对汽车的冷气、客人的住宿，都一一关心到，他坚持要打电活到希尔顿酒店问清楚房间订好了没有。当然，这间世界一流酒店也是他名下的产业。”

　　古语云，莫以善小而不为。作为世界华人首富的李嘉诚，念念不忘，哪怕是最小的一点生意。

　　世间任何事都是由小到大，积沙成塔。

　　我们不由得想起李嘉诚创立长江的初衷——长江不择细流，故能浩荡万里。长江精神何尝不是李嘉诚商业实践的真实写照？李嘉诚及其长实，正是这样一点一滴积累，一步一个脚印地走向辉煌的。

　　在这里，我们不单看到李嘉诚的细心和精明，更重要的是看到一种理念和精神。

　　李嘉诚这样的一个大富豪为自己的酒店拉来了一个客源，发生在普通人的身上似乎很正常，不足为怪。但是李嘉诚这样做，在许多人看来，是极丢身份极没面子的事。

　　李嘉诚在商业生涯中，绝不放过任何一个赚钱的机会，哪怕是一丁点的小生意。他一掷千金，慷慨大方地做善事又另当别论。

　　李嘉诚的这种做事精神，可让我们大家来借鉴。

　　四、名人效应隐形广告

　　在广州，据广告市城市建设开发总公司透露，从1992年秋起，他们就在与李嘉诚的长实、新鸿基地产、香港多间中资港资银行，商谈合作兴建一幢73层高的国际金融中心大厦。

　　大厦占地5.5万平方米，楼面积30万平方米，以当年物价计需投资3.5亿美元。现在，这幢全广州市最高的摩天大厦，正在天河拔地而起，将是广州天河新城区的招牌建筑。

　　李嘉诚可称为一位广告大师，他有着非常强烈的广告意识。正如说到白天鹅宾馆，人们就联想到霍英东一样，李嘉诚希望能创出自己独一无二的招牌来。现在终于让他如愿以偿了，提到了广州最高的摩天大楼，人们就会想到李嘉诚这位大超人。

　　不管哪一个行业哪一个层次，只要拨得头筹，都会令人注目，就会变成无形资源。

　　此外，李嘉诚对隐形广告的运用可谓炉火纯青。这还可从一件小事上说起：

　　李嘉诚有一部劳斯莱斯，他买这部车已经有近30年了。李嘉诚说，他自己绝不会坐，只有陪客才劳驾它代步。

　　李嘉诚的意思是，坐太名贵豪华的车，恐会使自己贪念奢侈，忘记勤俭。

　　现在，李嘉诚多数是坐日产总统型房车。

　　李嘉诚开始拥有时，这种房车名气并不大——香港人仍偏执地青睐美名车，而认为日本只配生产皇冠、丰田、本田等价廉省油的大众车。

　　李嘉诚具有名人广告效应，他拥有日产总统型为座驾，令此车身价大增，香港富豪纷纷增购此车，作为欧美名车的调剂。

　　该车的配额，原少人问津，现在趋之若鹜。

　　李嘉诚的偏宠，救活了一种车的销路。

　　记者惊奇地发现，原来日产总统型房车为李嘉诚参股的中泰合诚汽车公司代理经销——推销术如斯，令人佩服得五体投地，敬若神明。

　　李嘉诚未为总统型房车作一句话的宣传，但他的选择比任何广告更具威力。

　　精明的商家可以将商业意识渗透到生活中的每一件事中去。甚至是一举手一投足。充满商业细胞的商人，赚钱可以是无处不在、无时不有。

　　无独有偶，没有想到，这种情况在数年之后又重现。

　　几年前，第二代移动电话面市之初，在官地拍卖会上的李嘉诚突然离席到场外，掏出个大哥大打电话。

　　追上去的记者抢拍下这镜头。次日，照片撒遍香港的大小报章。许多家报章配之妙文：超人推销有绝招，为和黄的摩托罗拉做广告，并且是不花钱的广告。这么多的记者一拍，这么多的报章一登，到哪儿去找超人要广告费。

　　总算有负责的报章，当然也得倚仗记者的拍摄角度好，最后澄清的事实是：依放大的照片，此大哥大非摩托罗拉，恰恰是和黄的竞争对手代理的牌号。

　　此大哥太哪里来的？也许是向旁人借的，反正超人为下属公司做广告，实属乌有。

　　李嘉诚经商出神入化，使得记者神经过敏，风声鹤唳，草木皆兵。一个商人能做到一举手一投足皆让人臆想要出绝招，那已经有些神化了。

　　而实际上，别人这种强加于李嘉诚的臆想，则是一个比真正的广告更深人人心的广告。

　　五、出奇制胜借花献佛

　　1996年新春间，长实集团发展的嘉湖山庄举行了丰富多彩的贺岁活动。除了舞龙舞狮这些传统项目，此外还别出心裁花样翻新的是一副挂在大厦外墙的对联，十分瞩目。

　　该对联宽25英尺、长175英尺，约18层楼高，颜色以红、金为主，象征鸿运当头、财源滚滚。

　　对联上面写着“嘉湖千家贺新岁，山庄万户庆春风”14个大字，气势磅礴地俯瞰整个天水围区，令整个地区平添不少新春气息，为区内及于春节期间前往天水围区的市民带来好运。这副对联因其奇大而成为春节期间人人争谈的话题。

　　此外，大年初七，香港公益金与长实举行全港首次新界西北区公益金百万行。李嘉诚、李泽钜、洪小莲、李业广等出席，年初七是“人日”，李嘉诚特地向来访百万行活动的记者大派红包，每封200港元，出手阔绰。

　　香港《信报》以《慨将全年袍金作利》为题形象比喻报道此事说：

　　“李超人每年只象征式收长实董事袍金5000元，但昨天收到‘超人’利是（红包）的记者保守估计也有四五十人，‘超人’支出肯定不止5000元，然则今年‘超人’的董事袍金已一次性耗尽！”

　　春节是中国人的第一大节，此时最容易沟通感情。李嘉诚深谙人们心理，抓住这大好时机，利用贺岁活动拉近人们的距离，推介嘉湖山庄。

　　别出心裁的巨幅对联出奇制胜，是一个“超人”的广告。

　　给记者派利是，显得自然大方。取悦记者，实际上也是在制作广告。

　　从这我们不得不惊叹李嘉诚绝妙的商业意识，真不愧是商界超人！