第15章 被改变的电商生态环境(1)

　　刘强东强势发展，加上马云开始发力，其他电商被迫跟随两位的步调，投入巨资夯实基础，特别是物流体系，以应对京东、淘宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会，他们不断加大投资，以此拉高竞争门槛。

　　1.全心全意为客户服务，刘强东为什么还被骂

　　2010年5月19日，在一个论坛上，刘强东放言，京东要“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”。顿时，网友骂声一片，板砖乱飞。也有网友对此表示理解，刘强东讲的很多话的确反映了很多现实问题。不过刘强东不太会讲话，有网友打趣，如果这话是由马云去说，会博得满堂喝彩，不但不会见到板砖乱飞，反而会收到大捧大捧的鲜花。

　　刘强东的讲话被媒体登载出来后没多久，京东的公关部就发布紧急公告予以辟谣，称刘强东的讲话被媒体断章取义，恶意炒作。

　　京东商城关于送货上门的声明

　　今日有媒体恶意炒作“京东放弃不愿下楼取货用户”为标题的文章，该文章标题断章取义，误读了京东商城CEO刘强东先生的原意，并对用户造成了严重误导。对此，京东商城声明如下：

　　（1）该言论经查出自刘强东先生在华南区电子商务行业峰会上的一席演讲，刘强东先生应主办方邀请谈到如何降低成本时谈到该观点：“任何一家企业不可能把所有用户都服务好，所以必须集中所有资源服务好自己的目标客户。对于非目标客户最好放弃，否则不仅不能让这些非目标客户满意，反而会让自己的目标客户也不满意，从而导致失败。”这是刘强东先生的基本论点，同时也获得了业内人士的赞同。

　　（2）所谓“京东放弃不下楼取货用户”这一言论，原意为：京东每个配送员一次出行要带至少30件包裹，一般先送大件商品再送小件商品（大家电均由汽车配送，一律送货上门），因配送员无法携带30多个包裹同时上楼，所以前5个用户的商品有可能无法直接送到楼上，对此，京东公司规定配送人员可以与客户协商，请客户下楼取货。目前只有不足1%的客户拒绝下楼取货，绝大部分用户都能够予以理解和配合。对于极个别拒绝的用户我们只能放弃。如果保证100%的商品均送到楼上，则配送员每次出门需要少带8～10个包裹（按照大小包重量平均），这样每个订单配送成本要增加1.6元。而这1.6元最终却由另外99%以上的用户来承担。为了服务那不足1%的用户，让另外99%以上的用户多付出1.6元\/单成本是不公平的，也是得不偿失的。

　　京东商城对配送员有严格规定，如果前5名用户投诉不送货上楼，公司客服人员负责和客户再次沟通；而前5名之外的用户，京东配送人员将负责送货上楼。

　　京东商城对该文章给用户带来的困惑表示歉意，京东商城更会一如既往地提升服务品质，为消费者提供更为完善的用户体验。

　　京东商城

　　2010年5月19日

　　其实，京东在快速发展的过程中，一直在不断地选择、淘汰客户，这在京东内部都是心照不宣的事情。刘强东认为让中国10%的人成为京东的用户就已经是非常巨大的市场，没有必要覆盖到所有的人群。

　　最开始时，京东甚至不做女孩子的生意，原因是这些女孩子不会硬盘格式化。刘强东认为，这样的客户最好是到中关村去购物。

　　京东通过不断筛选客户，把目标客户定位于年龄在25岁到30岁之间，经过正规学校训练，教育素质比较高，对IT专业知识了解比较多的人群。此外，年龄四五十岁但对网络很熟的，也被归入京东的目标客户。最后刘强东发现自己的客户群越来越聚焦，客户的忠诚度也越来也高。公司内部的运营成本降低了，而效率却提高了，以前存在的一些问题也都没有了。

　　2.公司规模快速发展，必然要付出学习的代价

　　京东在快速发展的过程中，始终伴随着一些危机事件。2010年6月3日，京东以99元价格促销市场价169元的王麻子8件套刀具，同时，京东商城首次上线“买赠”促销方式，也设定为“满99元赠送××”，然而，京东在系统测试时却没能发现这种双重优惠，导致两小时内接到上万订单，损失数十万元。

　　当天下午16：14，京东在网站上发布名为“关于王麻子刀的声明”：

　　各位尊敬的京东网友们：

　　今日，我们上线了一个全新的促销形式：买赠模式，并对王麻子刀进行了促销。不幸的是，系统存在严重漏洞，导致该产品被疯抢了数万把，经过系统管理人员反复核实，确认是系统漏洞，而不是被恶意攻击所致。我们决定：

　　全部履约发货！目前信息部门正在对订单恢复中，请大家稍候一些时间。另外，因本刀严重超额认购，库存严重不足。估计厂家没有这么多库存，我们会紧急订购，尽快给大家发货。

　　祝大家购物愉快！

　　其实，因为系统问题导致标错价格，京东并不是第一次发生，2008年时的“0元空调门”事件，让京东第一次吃到了官司。公司增长速度太快了，很多问题都是在发展中出现的，没有先例，这也是京东成长的代价。

　　2010年6月11日，京东商城后台系统再次出现问题。当时，京东12周年店庆活动刚刚拉开序幕，网站首页就宕机。在3个小时的时间内，用户访问京东首页时一直显示“Serveristoobusy”（服务器繁忙）。

　　有京东管理层说，这是因为京东从6月初开始推出一系列促销活动，订单量迅速增加导致服务器过载所致。如果这个说法成立，说明刘强东此前对于京东商城后台系统的支撑能力过于乐观了。

　　京东在牵手中超联赛时，刘强东说过，大规模做广告，是因为京东商城后台系统可以支撑了，并称京东商城后台系统能够根据用户访问量、查看产品情况等数据，推算出京东商城应该在什么时候准入什么货、入多少，同时在哪些岗位配备多少人，而且，准确率高达95%。

　　如果刘强东的说法能够成立，为什么京东商城的系统没有办法预测到可能出现宕机呢？

　　从一系列事件看，说明京东商城的后台系统必须升级或者重新打造。京东内部曾有考虑请IBM负责方案设计，苏宁电器的信息系统就是由IBM设计的。后来，刘强东经过审慎考虑后，选择了按模块对外分包的策略，在京东旧模式基础上逐步完善，将不太重要的模块交给外包公司，仓储物流的核心模块继续由京东内部技术研发团队完善。

　　值得庆幸的是，虽然京东商城的后台系统不太稳定，但到6月18日京东12周年庆典当天，还是取得了令人惊喜的业绩。在13个小时内，京东商城接到15万个订单，销售了30万件商品，创造了超过1亿元的日销售额，平均每秒销售额超过2000元。与2009年同期相比，这些数字的增长均超过200%。消费者一方面对京东商城的后台抱有微词，另一方面又喜欢京东商城的超低价产品。从这里也可以看出，京东的客户黏性很强。

　　不过，京东的内部管理漏洞后来还在继续出现。比如，京东某采销人员私自接受厂家宴请及发生有伤风化的行为，并因涉嫌收受供货商过节费、好处费、销售返点，甚至联合供应商恶意抬高京东进货价以获得价差侵占公司款项，对此，京东内部对该销售人员进行了专项审计。

　　2010年11月19日，网络上又爆发京东“艳照笔记本”事件，《劳动报》旗下来博网报道：用户反映在京东购买新电脑有被使用过的迹象，并且包含大量色情暴力照片及视频。该事在微博里引起广泛讨论，此事是对京东正品形象的一次严重打击。

　　刘强东随即展开了强烈的反击：“京东的进货渠道可以确保产品不会有任何问题。”京东和笔记本厂商多次寻找爆料网友，联系鉴别文件日期，但被拒绝。刘强东在微博里承诺：“只要该笔记本艳照确在产品售出之前存在，老刘我当即赔偿他10万现金！”

　　任何公司的发展都不是一帆风顺的，正面或负面的消息总是相互伴随的。但是，从这些危机事件中也可以看出，京东坚守品质和服务，所以负面消息始终无法动摇它的根基。

　　3.京东转型平台型电商，刘强东与马云正面战场驳火

　　2010年8月，京东商城再新增一个产品大类——食品和饮料。京东尝试与可口可乐、汇源、娃哈哈、统一等公司谈判，在网络上直销食品、饮料。刘强东预计，未来2～3年内，食品和饮料收入将占公司总收入的8%左右，而日用百货类产品对销售的贡献则达到15%～20%。食品饮料行业非常复杂，不是说它的物流仓储、配送复杂，而是它的价格体系、渠道体系复杂。比如娃哈哈，它在线下有近8000家各级经销商，如果在京东上开卖娃哈哈产品，会直接冲击其多年来辛苦建立的联营式销售体系。娃哈哈的销售体系每年可为它带来超过500亿元的销售收入，宗庆后预计娃哈哈要达到1000亿元的销售规模。

　　京东上线食品饮料会不会是一个过分乐观的做法，我们拭目以待。

　　京东这样的电商在快速扩大规模，而一些产业资本也开始涉水电商，市场越来越火爆。2010年9月3日，IT代工业巨头——富士康老板郭台铭投入巨资进军电商领域，上线飞虎乐购，主打3C产品。郭台铭对于互联网的兴趣，或者说对于电子商务的兴趣，由来已久。如果要考究郭台铭这种兴趣的缘起，毫无疑问，应该和马云有很大关系。笔者这样说，是因为有两个例子佐证。郭台铭投资阿里巴巴，阿里巴巴赴港上市时，郭台铭旗下富士康（远东）股份有限公司以每股13.5港元收购了1754.9万股阿里巴巴普通股，涉资2.369亿港元，占阿里巴巴0.347%股份。2008年，郭台铭又与马云联手组建杭州百世物流公司，百世物流为富士康提供物流服务。郭台铭进军电商，说明这个市场真的太火爆，不但金融资本看好，连产业资本也都来分一杯羹，不过，郭台铭除了钱多，是否具备进军这个行业的能力呢？

　　随着市场和公司自身的发展，刘强东不断调整京东的发展规划。原来，京东的模式很简单，自己从厂家或经销商那里低价拿货，然后在网上加一点价卖出去。但当京东规模逐渐扩大，触角伸到其他细分领域后，京东很难再独守原有的模式发展。特别是京东在资本推动下，不断追求规模，单纯靠自己一步步发展，很难将规模做大，而且京东进军其他行业也不具备人才和经验方面的优势。

　　刘强东开始考虑开放京东商城的平台，在自己具备优势的3C、家电领域坚持自己的买手制销售方式，而在其他领域，他考虑通过兼并收购其他电商，或者吸引其他品牌商家、垂直类B2C电商进驻京东平台，京东为其提供物流和信息系统支撑，通过收取服务费赚钱。而这种平台电商模式，与马云的淘宝商城模式已经很相似。

　　2010年9月16日，京东商城平台开始上线测试，邀请拥有自主品牌、正规的商家入驻。京东不介意竞争对手价格比它还低，但要求不能卖水货和假货。进驻京东商城的电商需要保证毛利润，商家需要给京东商城返点以及付广告费。转型平台肯定能够提高京东的利润率。这是一个聪明的做法，以前是经销模式，现在搞联营模式。经销的方式是扩大用户规模，但利润率不见得高，联营的方式可以通过保底金额或者进驻费用等多种方式赢利。

　　2010年12月23日，刘强东赶在圣诞节前在北京召开新闻发布会，正式宣布京东商城平台对外开放。开放平台以“品牌直销”频道为入口，加入京东开放平台的商户可以借助京东的物流、信息和支付体系（包括仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货等），省去自建服务体系的成本。

　　开放平台的推出也意味着京东商城与淘宝商城正面竞争完全展开。发布会当天，刘强东一脸自信。他提出“地球村只需要一间商店！（Oneworld，oneshop）”，京东要做沃尔玛。而马云也曾喊出，“淘宝要做沃尔玛”、“做中国最大的电子商务公司”、“要做互联网的水、电、煤气”，还喊出要“做中国的UPS”！在互联网领域，永远都只认第一品牌，第二品牌就意味着被市场淘汰。在电商领域，刘强东、马云都想做老大，那么两者就必然要大打一架。其实，双方的间接较量从2008年就已经开始了。

　　京东商城正面向淘宝网开火，同时，也开始正面冲击国美、苏宁的市场。京东推出了基于移动终端的比价系统。用户利用“比价系统”，在国美、苏宁和其他百货商场里，只要用手机对条形码或者商品拍照，就可以立即知晓京东商城的报价，这相当于对两大家电零售业巨头下了宣战书。而刘强东的这一做法，马云也在低调推进。

　　4.电商们不断投资物流，商业生态环境被根本性改变

　　刘强东强势发展，加上马云开始发力，其他电商被迫跟随两位的步调，投入巨资夯实基础，特别是物流体系，以应对京东、淘宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会，他们不断加大投资，以此拉高竞争门槛。

　　2010年9月，当当网宣布建成位于北京、上海、广州、成都、武汉、郑州的10个物流中心，总面积达18万平方米。当当网作为曾经的B2C老大，此时身子骨已经显得太单薄了，10个物流中心的面积只相当于京东一个超级大库的面积。

　　当月，马云继续在物流行业发力。阿里巴巴集团旗下的AlibabaGroup TreasuryLimited购买1350万股新加坡政府投资公司（GIC）旗下的物流部门普洛斯公司（GlobalLogisticsProperties）0.3%的股份，10月18日，普洛斯在新加坡证交所正式挂牌交易。

　　马云认购普洛斯是为学习在仓储建设方面的经验，也是为了将来与普洛斯牵手做大淘宝物流体系。阿里巴巴在建立中央仓时已有了初步的参考模型。大仓的运作方式，会选择普洛斯模式，即：只负责买地建仓库，至于仓库运营会交给别人来做。普洛斯在中国、日本等25个亚太市场，管理650万平方米物流资产，其在中国的18个主要城市投资、建设并管理着53个园区，其中包括51个物流园和两个轻工业厂房园区。

　　2010年10月27日，全球B2C老大——亚马逊正式宣布将其在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名“z.cn”。亚马逊在中国新建了总面积为40万平方米的10大运营中心。“亚马逊中国”移植了亚马逊美国总部的仓储、物流管理系统，加上大量投建物流中心，具备了巨大的发展潜力。