第16章 被改变的电商生态环境(2)

　　与此同时，陈年的凡客诚品也在不断提升自己的物流配送能力，打造24小时物流圈，在北京、上海、广州、深圳四地“24小时送货”，“当天上午订货，下午即可送到，下午订货，第二天上午可送到”。天津、太原、郑州、石家庄、苏州、杭州、南京等省级城市（市区）也纳入其“24小时送货”范围。陈年自己组建的如风达物流是他能够掌握供应链的保障。仔细比较，其实陈年的很多做法与刘强东很相似，特别是在自建物流团队方面。

　　京东则计划在成都武侯区建设西南地区最大的物流仓库——“亚洲一号”，首期投资为6亿元～8亿元，2011年下半年开建。二期投资约7亿元，将在2014年进入工期建设。

　　“亚洲一号”建成后，将大大提升京东在西南地区的物流配送能力。在刘强东公布计划时，京东在西南地区有3个6万平方米的仓库，一个大订单可能会被分解成3个小订单，买一个东西需要收3次货，订单处理速度大约为每单1小时15分钟。这严重影响了京东的人员管理、成本控制，也影响了消费者的购物体验。“亚洲一号”投入使用后，订单处理时间可以缩短到25分钟，成本也能降低30%～35%。

　　2010年12月10日，京东宣布开通56个城市的配送服务，2011年计划开通200个城市。京东开始开发更先进的接口系统，力争货物没有退回就可以实现退款。同时，京东商城开始在全国建立一整套大家电采购、销售、物流配送、安装和售后体系。2010年京东商城已经在全国新建10个配送中心，未来3年会建立40～60个配送中心，力争在3年内覆盖国内95%的城市。

　　5.家电零售巨头两面夹击，京东昂首迎战

　　2008年11月—2010年11月，是国美最倒霉的两年，黄光裕被抓、判刑、蹲监狱，国美陷入内斗。曾经敢为天下先的国美电器，逐渐丧失了在市场上开拓进取的气概，新老对手们在电商市场大肆竞争的时候，国美始终游离于电商门槛之外。

　　2010年2月初，面对京东等电商的攻击，国美电器曾想在电商市场发力，并在当年6月公布的新5年规划中提出，国美电子商务业务到2014年将达到150亿元～200亿元的规模，在B2C市场的份额将达到15%，其中3C产品将成为国美电子商务的核心商品，而3C产品正是京东赖以起家、成名的核心品类，国美的策略很明显，要直捣京东的中军大帐。

　　但是，到7月19日，国美大股东黄光裕家族突然提出让陈晓在内的国美电器主要管理层离开，打乱了国美管理层的计划；8月5日，上市公司起诉黄光裕，双方矛盾公开化。此后，双方斗得你死我活。

　　2011年11月，国美电器在内斗逐渐得到解决后，开始发力电商领域，但此时，国美的电商战略并不清晰，而其做电商的思路也没有竞争力，充其量只能算一个跟随者。11月22日，国美电器以4800万元的价格收购家电B2C网站——库巴网（原世纪电器网）80%的股份。库巴网成立于2006年，是4个原来在家电生产企业工作的年轻高管发起，在市场上名不见经传。

　　国美控股库巴网80%股份后，国美副总裁牟贵先任库巴网董事长，国美在家电3C产品采购、销售以及物流配送、售后服务方面为库巴网提供支持。国美依然坚持库巴网和国美电器网上商城双品牌独立运作的思路。库巴网被国美收购后，迅速发动价格战。12月8日，库巴网在线销售的数万种家电、3C商品全线降价5%～15%，最大降幅达到40%。这一让利总额逾1000万元。

　　国美在线上对京东发动攻击，在线下则要求供应商减少向京东供货，以此牵制京东的销售规模。

　　2010年12月11日，就有媒体报道，为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求，同时国美、苏宁通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。

　　国美、苏宁直接进攻京东品牌供应商，这一招叫釜底抽薪。品牌厂商的直供使京东能用比传统渠道更低的进货价拿到货源，还能获得1%～8%不同程度的厂商返点。如果厂商停供货或者少供货给京东，京东将只能被迫从其他渠道拿货，那么它就丧失了价格战的优势，同时来自供应商的返点收益也会减少（京东毛利率能够增长的70%全部来自于厂商的返点）。

　　针对国美、苏宁对京东的双线夹攻，刘强东表现出高昂的战斗姿态。12月11日，刘强东通过微博发消息称：“今早一到办公室就看到同行在媒体上再次发出‘封杀京东’的威胁，其实为什么不把精力投入到提升内部运营、提高客户满意度上面，而是指责和威胁竞争对手呢？IT行业5年封杀的结果就是迎来京东和所有IT厂商愈来愈紧密的合作，历史已经无数次证明：封杀是幼稚和徒劳的！合作是唯一选择！”

　　对于品牌供应商来说，夹在国美、苏宁和京东之间是左右为难，但是另一方面，渠道商之间的竞争也让受惯了气的品牌商挺直了腰杆。对品牌供应商来说，如果京东能够增加销售量，品牌商为什么要破坏与京东的关系？国美、苏宁企图通过封杀货源与京东竞争，这个想法有点不现实。

　　对于国美、苏宁来说，最大的优势是牺牲短期利益，发动线上、线下的价格战，缩小与京东的竞争劣势，在此基础上逐步扩大对京东的竞争优势。零售业的根本是供应链，而国美、苏宁无论是做线下还是线上业务，它们都具有成熟的供应链，这是它们相对于其他电商可以和京东竞争的资本。甚至可以说，国美、苏宁现有的供应链比京东更为强大。

　　6.用连环计恶斗对手，“刘帮主”作风凶悍无比

　　2010年11月1日，京东宣布“为满足用户需要”推出图书频道，此时，正是当当网在美国上市路演期间，京东上线图书频道，明摆着告诉美国投资者，别信当当网那套说辞。京东选择攻击的时间实在太巧妙，直接奔着砸低当当网发行价的目的去的。

　　京东就像是一头愤怒的公牛，在电商市场里横冲直撞，用牛角撩人。很倒霉的是，当当网的李国庆突然被刘强东放在对手的位置上。而在此之前，刘强东曾经放出话迷惑过李国庆。

　　早在2010年2月3日，刘强东信誓旦旦地表示，京东商城5年内不会涉足图书业，也不会考虑国际化战略。他当时解释称，国内图书市场主要是因为盗版的原因导致价格太低，经营的利润根本不足以抵消经营的成本，国外一本书动辄定价几十美元、上百美元，而国内的十几元甚至几元的都很常见，再打个五折、六折，一本书毛利率可能有20%，可是毛利率的值只有一两块钱，包装费都挣不出来。如果某个品类单价低于100元，京东都不会进入的。事实上，从此时开始，京东已经组建好图书团队开始为上线图书频道做准备了。

　　李国庆优哉游哉地埋头在图书一亩三分地里刨食，谁曾想到刘强东“背信弃义”突然间杀将过来？当当网虽然也销售百货、3C数码类商品，但图书业务始终占到其营收70%以上的规模。李国庆也许觉得凭借自己在出版业内深耕十几年的资历、人脉和地位，无人能与之在市场里抗衡，放松了警惕。加之在资本推动下，李国庆、俞渝夫妇踌躇满志地大踏步走向纽约证券交易所，有钱、有地位，怕什么？事实证明，老天最喜欢在你得意的时候，打你一闷棍。