第20章 有电商的地方就是战场（二）(1)

　　2010年底，“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为B2C电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多B2C大失血。

　　1.京东死磕图书销售大打价格战，出版社联合抵制

　　2011年5月23日，京东商城再度提起图书“价格战”，以四折销售少儿图书。当当网随即迎战，推出3万种图书三九折封顶和精美童书一九折起价格战举措。刘强东提出，京东要拿出销售额的3%直接补贴给作者、对出版社缩短账期，还击李国庆的挑战。

　　此时，刘强东、李国庆两个人已经成为网民娱乐消遣的一道大餐，每天不看到他们两个折腾点事出来，大家总觉得生活中缺少了一味调料。

　　两个兜里揣着数亿美元的人玩着用钱砸人的游戏，这可让没钱的出版社伤不起啊！6月14日，中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会与此前联合抵制京东商城的24家少儿出版社再度达成协议，要联合抵制京东商城等网上书店，并停止为其供货。

　　这下可惹毛了刘强东，在京东规模小的时候，老被人封杀，他也没怕过。现在京东规模大了，这些供应商还敢封杀京东！刘强东对图书团队发飙，要求他们记录下这些出版社的名字，并声明以后他们的图书一律四折销售。刘强东的强势作风，让人直呼其彪悍。

　　后经查实，其实24家出版社封杀京东是媒体的炒作，出版社并不是只针对京东一家，不过因为京东太出风头了，媒体就把账算在刘强东头上。电商们财大气粗，图书亏了可以在家电、百货方面得到弥补，而出版社可怜巴巴地就指望着15%左右的毛利率过活呢，如果不能保证这个毛利率，出版社就完了。

　　刘强东顾不上这些，京东需要发展，他必须得抢占市场，而低价是唯一的手段。腰杆粗的刘强东继续甩卖图书。6月17日，刘强东高喊着，“武汉图书仓库已经正式运营了，加上沈阳仓库，我们已经开通6大图书仓！还是那个承诺：8月底前实现图书‘211限时达服务’！另外，本月京东图书销售额首破5000万元！年底前力争实现单月破亿元记录！”

　　李国庆面对刘强东在自己的地盘上“兴风作浪”，逐渐做大，开始与自己平起平坐，琢磨着如何扭转对京东的颓势。

　　2.对手们再度围攻京东，电商江湖大哥位置难争夺

　　李国庆很快就有了机会。2011年6月18日，刘强东兴高采烈，准备在京东6周年庆当天搞出点大动作回馈客户，顺便打击对手。没想到，一帮子电商们，竟然联手砸向刘强东的场地。

　　当天，京东推出感恩用户活动，全场开卖大量超低价格商品，比如iPhone4只要2999元、42英寸3D电视1888元、按摩椅999元、豆浆机99元……

　　谁曾想，除了网民们惦记着当天到京东上捞便宜，京东的对手们也厉兵秣马，枕戈待旦。国美系下面的库巴网最急不可耐，不愧是国美的急先锋，6月17日上午10点，库巴网发动攻势，推出为期3天的“72小时癫狂派对”，对旗下10大类数百款产品大幅降价促销。接着，新七天电器网提出“电器裸价、敢比三家”口号，从7月1日—8月1日展开“裸价”促销。

　　老对手当当网也不甘人后，推出“轰响年中庆，愤怒第1炮”促销活动，不仅全场各类商品打出超低价，消费者同时还可以获得百货满150元返50元，电脑、数码类满500元返50元的优惠。亚马逊中国开展大规模杀价活动——“六月杀价王”，手机、家电、家居、电脑和数码5大主力商品承诺“全网抄底价”。

　　苏宁易购推出“击穿底价，血拼6月”促销活动，承诺对所销售的电器商品实施终身免费保养，这甚至超过苏宁实体门店的服务标准。

　　各大电商联手促销，都对准了家用电器，这正是京东商城的重点业务，对京东商城整体销售额贡献最大。

　　不过，对手们的联手攻击并没有使京东商城的销量下滑，6月18日当天，京东商城订单接近50万单、单日销售额超过2亿元，在中国电子商务市场创下单日销售量最高的历史纪录。

　　刘强东面对这份成绩单，当然会乐开了花，但老对手李国庆却不以为然。李国庆评论京东商城称：“2011年京东商城的销售毛利率为4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的一倍，这换来的是公司200%的增长速度，但这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。在这个1万亿元的市场中，京东就只卖100亿元，一点议价权都没有。”

　　3.DST牵线搭桥，刘强东到美国取经

　　京东的战略投资人是很负责任的，为了打开刘强东的视野，提升京东商城的竞争力，他们还主动承担起对刘强东的再教育工作。

　　2011年7月，DST安排刘强东到美国参观访问全球顶级互联网公司，考核新兴的SNS（社交媒体）对未来电商营销能够带来哪些影响。而这些公司大都是DST投资的，包括Facebook、Groupon、Zynga、Twitter、Google等公司。同时，刘强东还参观了eBay收购的一家电子商务服务商——GSI仓库。其实，刘强东早已在SNS领域进行布局、招聘人才。SNS同样也是马云关注的事。

　　美国之行让刘强东体会最深的是两国的商业环境不同，所以中国电商必须寻找适合本土的玩法。美国的社会基础设施和信用体系建设很完备，不需要电商分心去做很多社会、政府应该做的事，比如在美国做电子商务，公司根本不需要对供货商的商品进行验货。美国商业诚信体系很健全，供货商不可能在供货上欺骗采购商。但在国内就不行，京东验货就一两百名员工，天天在那抽检供货商送来的货物，稍不留神供货商就可能加塞一两件旧产品。

　　京东不得不尝试跟供货商签订合同，对于假货、水货、二手货，单件罚款10万元。哪怕一个小小的线缆上有一点点脏东西，也要罚供货商10万元。以此将压力传导给供货商，降低自己的成本负担。

　　美国的电商不需要负责售后服务，但在中国需要提供这项服务，如果不提供，会引发客户投诉、降低声誉。京东正在组建自己的售后服务队伍，在拿到厂家的授权后，直接由京东给客户提供售后服务，而不需要再让客户往返于京东与厂家售后服务点。目前，京东已拿到宏基授权，联想、惠普、戴尔等巨头的授权也在谈判中。京东也在尝试与家电厂商谈判。刘强东的目标是在两年内，把三大家电数码产品的所有厂商的售后维护权都拿到。

　　对于网络支付，在美国也是由第三方提供，但中国就必须由电商自己做。京东抛弃支付宝之后，选择和银联合作，推出无卡支付，银联背后是超级网银系统，他可以满足刘强东快速回收现金的愿望。

　　另外，在美国，DHL、UPS等物流公司可以提供令人满意的服务，电商完全可以将物流业务外包给第三方物流公司。但在中国，电商如果要确保自己获得竞争地位，就必须自建物流，京东使用的第三方快递公司，虽然快递量只占公司30%，投诉量却是京东自有快递的12倍以上。

　　4.亚马逊中国开放平台，苏宁发布“疯狂计划”

　　京东商城、淘宝网、当当网相继开放电商平台之后，亚马逊中国也开始走开放平台之路。2011年7月6日，亚马逊中国推出“我要开店”平台和亚马逊中国物流服务，正式开放第三方卖家平台。

　　“我要开店”平台面向所有卖家，先期实行卖家“零投入”的策略，免费为卖家提供服务。亚马逊中国物流服务是指，卖家无需投入仓储、物流等耗资巨大的基础设施建设，只需做好产品本身，而仓储、物流甚至退换货的售后服务都由亚马逊中国完成。“我要开店”和亚马逊物流两大项目在美国亚马逊已运营多年，是推动业务增长的强大动力。

　　亚马逊中国一直很保守，并没有什么让人印象深刻的市场动作，作为实力雄厚的全球大佬，它始终无法找到适合中国市场的“游戏玩法”。它唯一值得称道的是在物流方面的持续大手笔投入，在全国拥有北京、广州、苏州和成都4个物流中心，同时还拥有快递队伍、配送中心、呼叫中心。亚马逊中国有自建的快递公司“世纪卓越快递”，UPS物流则承担其海外订单。

　　同年8月，刘强东再次强调京东未来物流开放的重要性，“随着对物流的投资，对物流的开放是必然的。”他计划在2012年的时候，把京东物流业务进行拆分，完全独立化运作、市场化运作，希望给更多的电子商务和传统企业提供物流服务。未来，京东将有望通过租赁物流服务而赢利。这种模式与马云的阿里仓一样。

　　8月5日，苏宁电器发布“新十年（2011—2020年）发展战略”，张近东对苏宁电商平台提出了更加宏大的规划。苏宁易购在3C产品和家用电器基础上，将增加电信充值、保险业务、票务预订、在线图书、娱乐咨询等虚拟产品业务及日用百货产品，并计划推出自主品牌，到2020年，苏宁自主产品的销售将占公司整体销售的30%以上。

　　苏宁是一家内力雄厚的公司，无论从哪个方面看，它都是京东强劲的对手。苏宁有4000名信息技术人员，京东只有1000名IT人员，即便扩充人员，最多也就3000名左右；另外，未来3年内，苏宁计划投资8亿～10亿元，建成南京、北京、深圳3大开发中心，达到1万人的初期规模，并最终建成2万人的IT团队。若这一计划成为现实，那么苏宁这样一家零售企业，拥有的IT人才将能赶超华为、联想这样的通信、IT企业了。

　　另外，苏宁未来10年还将进一步加强物流服务体系的建设。到2020年，苏宁将拥有60个以现代化物流基地为核心的覆盖全国的物流网络，同时建成10个自动化仓库支撑的小件商品自动化物流。届时苏宁的物流仓储能力将达到6000万台\/套，配送能力将达到每天450万台\/套；全国服务网点数量将达到6000个，并建成350家3C服务中心和60家大型维修平台。

　　在电商领域，没有最疯狂，只有更疯狂！

　　5.“沙漠风暴”PK“斩首行动”，针尖对麦芒的斗争

　　2011年，李国庆、刘强东两人算是扛上了，自从2010年刘强东进入图书市场开始，李国庆就没过上一天好日子。两个人从年头打到年尾，一会儿是刘强东发动图书大战攻击李国庆，一会是李国庆发动3C数码大战或者参与电商们的集体行动攻击刘强东。2011年，刘强东和李国庆成为电商市场的绝对男主角。

　　2011年9月，为了抢夺国庆“黄金周”销量，刘强东和李国庆又“打”上了。京东商城率先发动所谓“沙漠风暴来袭”促销活动，宣称全场“0利润，全网底价”，“让利10亿元，创造国内家电行业销售史上的最高纪录”。活动将持续到10月31日。

　　京东的促销方案一出台，李国庆马上跟进，当当网推出名为“斩首行动”的促销活动予以回应，促销商品似乎就是直接针对京东商城。一份当当网与供应商的谈判材料显示，当当网此次议价的重点商品，与京东商城3C家电销售排行榜上的各个品类前50位畅销品有一定关系。刘强东把战火烧到李国庆的地盘，李国庆也要把战火烧到刘强东的地盘上去。

　　除了京东商城和当当网打价格战外，苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网也相继发起价格战。苏宁易购掀起了“国庆零利风暴”，号称秒杀从节前开始，“早抢早惠早出游”。库巴网则以文字表明：“零利润是浮云，奉陪到底”，要大家见证低价奇迹。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网的低价促销行为也是对京东的打击。

　　“人怕出名猪怕壮”，刘强东成为众矢之的，幸好他的战斗力比较强大，竞争对手的进攻似乎更能激发他的战斗意志。要不，他为什么在公司内部贴上斗大的“战斗”二字呢？

　　大家都加入价格战，一贯反映迟钝的亚马逊中国也不能再置身事外，它也推出了“‘十一’狂欢，全天不停”的促销活动，从9月13日—10月9日，亚马逊中国全场大家电、电视音响、厨卫电器联合促销，“底价抢购，击穿价格底线”。

　　我们要感谢京东商城、当当网、苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国等电商，没有他们，网民们从哪里得到实惠，从哪里得到娱乐呢？这一时期，在买东西之余，八卦八卦各家电商的正道、小道消息也成为网民休闲时光的一件乐事。

　　6.马云陷入困境，京东、当当、腾讯乘机挖墙脚