第21章 有电商的地方就是战场（二）(2)

　　2011年10月10日，淘宝商城推出了2012年度商家招商续签及规则调整公告：从2012年起，淘宝商城进驻商家的技术服务年费将从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，当年销售额达到36万元～120万元时（数额因销售品类不同），这部分费用将予以返还；商家的违约保证金数额也全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等（冻结在支付宝中，如商家达到一定程度的违约行为，将扣除部分保证金，用以对消费者进行先行赔付）。公告显示缴费截止时间为2011年12月26日，也就是说，进驻淘宝商城的所有商家须在年底前拿出比以往多10多万元的资金交给淘宝商城。

　　10月11日，近7000名网友结集YY语音（歪歪语音，免费语音软件），有组织地对淘宝商城的韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等几个大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的攻击行为。这些小卖家之所以向淘宝商城反抗，是因为淘宝商城发布的商家新规，让小卖家们很难再经营下去。连续数日，众多小卖家无休止地攻击，使淘宝大卖家遭受重大损失。

　　10月13日，腾讯高调发布招商公告，为“具有其他电商平台运营经验的优秀商户”开设绿色通道并提供亿元营销资源。腾讯商城仅向商户收取2万元的保证金，不收取技术服务年费，远低于淘宝商城3万元～5万元的技术服务费及5万元～15万元的保证金。腾讯承诺和合作伙伴“不离不弃”，并黑体字说明腾讯电商的价值观——“一切以用户价值为依归”。

　　10月14日，当当网承诺，短期内不会提高平台商家的收费标准。而一些二线阵营的电商，比如品聚网也打出了“救市电商平台，愿为中小电商投入一切”的旗号，以此延揽淘宝网商户。

　　就在其他电商张开怀抱迎接淘宝商户入驻的时候，刘强东却跳出来高调宣称：京东商城向商户最低收10万元保证金，而食品类商家最高要交50万元保证金。但京东商城即便向商户收取更高的保证金，照样人气爆棚，这似乎看起来京东人气较高，而且京东的商户质量也令人看好。

　　刘强东预言，5年后中国的综合性B2C电子商务公司最多只能剩1～3家，而各品类垂直型电子商务公司会有很多，但规模都不会很大。他劝告淘宝卖家，要学会积累自己的用户，努力发展自己的B2C商城，否则免费的好日子总会过去。

　　在刘强东看来，没有自己用户的电子商务公司没有价值。他指出，很多在淘宝网上做得不错的卖家，现在成立了公司，也希望得到融资并做大，但是几乎没有投资人认可，问题的根源就在于卖家的所有用户都属于淘宝平台。

　　刘强东的这一观点也得到一些淘宝大卖家的支持。柠檬绿茶是淘宝网上的最大卖家，已买下域名www.nmlch.com，开始经营自己的独立网店商城。

　　7.京东与淘宝短兵相接，刘强东与马云“大打出手”

　　2011年10月24日下午5点30分左右，刘强东通过微博发布一条消息：“一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价，这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的，你怎么也要打声招呼吧？实在难以相信这是一家整日倡导‘新商业文明、诚信’的公司所为，这和鸡鸣狗盗行为有何分别？”

　　尽管刘强东采取的是“不点名批评”，但一淘网却立刻现身认领该“说法”，通过其官方微博反击称“此前您说费率过高停用支付宝，我们没说什么，您又说一淘抓取评价信息，作为购物搜索，一淘就是要让互联网透明，给消费者实惠。新商业文明和诚信，您可以不信但我们信。竞争是市场必然，让消费者有更多选择。”

　　一淘网生怕刘强东看不到他们的微博，还特意“@”了他，但是，刘强东很快就删除了他那条“不点名批评”的微博，并且对这件事没有再作任何回应。不过，事情却并没有就此了结。当晚9点左右，京东商城屏蔽了一淘网对其网站二级页面京东社区内评价内容的抓取。

　　刘强东对付马云的做法，正是当年马云对付百度李彦宏的手法，用户至今也无法再从百度搜索到淘宝用户的商品信息。2008年，阿里巴巴集团旗下的淘宝网对百度蜘蛛设置了屏蔽，用户便无法再从百度搜索到淘宝用户的商品信息。

　　10月25日中午12点，京东商城通过技术手段在其主站——www. 360buy.com\/robots.txt页面中加入“User-agent:EtaoSpiderDisallow:\/”代码，屏蔽了来自一淘网的内容抓取。

　　刘强东认为，一淘搜索抓取京东商城商品的用户评价后，存在利用搜索的比价优势最终变成超级电商门户的可能，其对京东的最大威胁是“京东的客户将被分流，或者客户流量入口被一淘所‘钳制’，并和电商行业上演赤裸裸的价格竞争”，因此，刘强东要在一淘用户习惯未培养起来之前拒绝一淘。

　　京东的做法成为电商屏蔽一淘的导火索，随后苏宁易购和当当网也加入了屏蔽一淘的阵营。2011年9月28日，一淘网开始采取分化瓦解的手法收服电商，它表示，“我们愿意与当当、苏宁展开合作商谈”。但是对于京东商城，一淘网表示，“京东商城的评论我们已经停止抓取，但一淘将会继续保留京东商城的商品价格信息在网页上。”

　　在拒绝一淘的同时，刘强东把矛头直接指向马云个人：“信息透明、为用户服务？这种骗人的鬼话已经没人信了，早晚谁给钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反只会加重电商负担，最终还是消费者买单！”

　　而马云也讽刺刘强东：“我不看好这种低价买来东西然后在网上高价卖出去的模式，这是个很愚蠢的模式。”

　　8.京东明确定位为一家零售公司，战略思维转变

　　2011年11月7日，京东召开第四届供应商大会。刘强东开场第一句话就给了京东新的定位。他不再将自己归纳为网络公司，而说京东实际上是个零售商。京东将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这6大发展核心，从采销、运营、信息3个途径入手备战最新企业发展战略。

　　京东要做平台型电商的想法得到明确，刘强东提出要“打造一个诚信、共赢、繁荣的B2C网络零售生态系统”，将更多的品牌商、供货商聚合到京东商城的平台之上，借助于京东商城锻造的“高效率、低成本”供应链，开放信息、物流、财务系统，实现产业链各方的共赢。这正是京东实施最新战略的目的所在。刘强东的战略与马云的战略一致了。

　　在京东商城看来，一个诚信、共赢、繁荣的B2C网络零售生态系统需要具备以下几个特征：

　　首先，具有锻造和持续优化供应链的能力，能够聚拢更多供应商，为消费者提供品类丰富、物美价廉的商品。

　　其次，拥有强大的信息、物流、财务等后台支撑系统，能够形成从生产需求、产品选购到购买决策，再到支付、配送和售后服务的完整闭环，并掌控每个环节，带给用户一体化服务体验。

　　最后，能够形成规模化效应，让产业链的各方获取更大的价值，实现各方共赢，从而不断促进产业的繁荣发展。

　　在京东商城的新发展战略规划中，第一大路径是“采销”。在京东看来，零售企业的竞争就是成本和效率的竞争。自成立以来，京东商城依靠核心团队打造了国内电子商务领域最先进的供应链，并对其不断进行优化提升，在为消费者提供物美价廉的商品的同时，也让产业链上游的供应商获得更大的价值。

　　京东商城与11个大品类的数千家国内外知名品牌商、供应商达成了深度战略合作。为消费者提供家电、数码通讯、电脑、日用百货、服装服饰、母婴、图书等不同品类的上百万种优质商品。品类的不断扩充为消费者提供了更多选择，并极大地提高了用户的黏性，而由此产生的规模效应也将为京东商城以及产业链的各方带来更大的价值。

　　未来，京东商城将通过锻造一体化的供应链，聚拢更多上游的品牌商、供应商，并利用京东商城的规模效应，推进各方的效益最大化，同时，为加盟京东商城开放平台的品牌商、代理商、个性化卖家提供标准化的服务，使其能够集中精力做好产品。

　　京东商城的第二大途径是运营。高效的物流体系已经成为电子商务服务的核心。从2007年开始建造自己的物流系统，京东在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建成了6个一级物流中心，在全国超过170个城市建立了配送站，拥有堪称行业标准的物流服务体系。在目前绝大多数电商还在使用第三方物流配送时，京东的自营配送已能够覆盖70%以上的订单，不仅极大地提升了消费者的购物体验，同时也便于加盟京东的品牌商更好地开展电子商务。

　　在京东商城的运营战略规划中，京东不仅要成为最好的电商，还要做最好的物流。具体包括：将不断扩充、完善以仓储和配送为核心的物流体系——投资数十亿元建设“亚洲一号”一级物流中心，扩充自营配送的覆盖地区，持续深入推进基于信息系统的第三方仓储物流系统的开放战略。

　　京东商城还将建立以开放智能客户、多品牌售后服务中心和商品RMA（客户退回维修）处理为主体的一站式客户服务体系，持续提升消费者的购物体验。

　　信息则是京东商城的第三大途径。按照规划，京东商城将通过先进的信息系统，为品牌商提供数据分析与共享，实现精准化营销，同时利用京东商城的规模效应，推进产业链各方的效益最大化。

　　2011年，京东走向平台化电商的同时，在广告上的投入不断加大。11月8日，央视黄金资源招标会上，京东以2.2098亿元一举拿下两个热门标，即2012年奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名。

　　9.物流成本吞噬电商毛利，网购快递收费时代到来

　　2010年底，“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为B2C电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多B2C大失血。

　　2011年11月22日，京东商城调整物流策略，宣布放弃全场免运费标准，对金额不足39元的订单收取5元运费，钻石级、双钻级用户可以继续享受全场免运费的特殊优惠。一个月后，原本在一线城市全场免运费的新蛋也宣布提高免费送货门槛，单笔不足99元加收运费。

　　京东商城已扛不住物流成本所带来的运营压力，不得不收取快递费。电商的物流仓储成本都很高，平均而言，物流成本占到18%。全国平均来算，京东每个订单平均的仓储物流成本是15元，而客单均价为900多元，由此计算，京东的物流仓储成本比例是2%。

　　在京东商城，39元以下的订单很大一部分是图书和小电子产品。图书的平均客单价是25元，毛利率约在15%～20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱。而小电子产品的毛利更是只有5%左右，几乎不赚钱。大家电的毛利率不到5%，电脑是6%～7%，它们的净利润大多来自品牌供货商的返点，大约只有2%～6%。服装的毛利率约是50%，鞋是20%多，毛利率相对较高，但客单价较低，退换货率居高不下，服装的退换货率是7%，鞋子是10%。再去掉营销、人力、正常的运营开支，折算下来，服装、鞋子等品类的净利润也仅在10%左右。

　　对于客单价小的订单来说，毛利润几乎被快递费吞噬。订单越多，亏损就越大。以运营较好的3C类电商来讲，平均下来，一件家电的配送成本是50多元。其中，大家电的配送成本比小家电要高。比如，一件5000元的冰箱，毛利约是250元钱，而配送一件冰箱的物流费用是100元，这还没有算上保价、仓储、研发、人员工资等费用。小家电的毛利在20%以上，但是客单价低，平均是200元～300元，毛利几乎只能覆盖物流费用。电商如果经营不善，很可能亏损。再做点促销，打点折扣，或者免运费，那么亏损更大。加收5元快递费只能平衡“北上广”等大城市的配送费，对于中小城市来说，每个订单的配送成本远高于5元。

　　没有自建物流的电商，如果选择配送质量较高的第三方物流服务，成本会更高。比如顺丰对电商的快递费，同城快递是15元\/单，异地是25元\/单以上，全国平均下来是22元～25元\/单，而且，聘请第三方物流公司会严重影响电商的资金周转率。对于电商行业来说，70%的物品都走的是货到付款。EMS标准给电商的回款时间是35天～60天，顺丰和宅急送一般是5天～7天。但是电商要求现金流的运转周期较短，较长的结算周期对电商是个挑战。而且，这还不能保证100%结算，物流公司需要从送货员手中一层一层将货款收上来，货送得越深（三线城市、县乡），回款周期会越长。