第26章 明年将是格局年？(4)

　　所以，轻公司适合于非电子商务的互联网公司。但是互联网中电子商务公司并不轻。当时我就说，我们可以打赌，轻只是暂时的现象。包括凡客诚品，我跟陈年也是好朋友，我们经常聊天。今年年初我还写了一篇文章，我说中国电子商务没有10年时间、没有10亿元资金的投入，谁也不可能做成像样的电子商务公司。我这篇文章出来以后争议极大。有三分之二的同行都对我的观点嗤之以鼻。甚至有人说凡客诚品，人家两年两轮融资，两千万，马上就可以上市了。我说不可能，你看陈年还有事情要做的。太简单的东西一定是没有价值的。赚钱赔钱不能以某个时间点来比较，国美、苏宁也有赔钱的时候，并不是国美、苏宁历史上都是赚钱的。所以3年之后再来看，PPG大家也看到了，基本上失败了。因为他们太强调轻。而凡客诚品我也看清楚了。我相信凡客诚品也很快会有好消息，会有巨额的融资，因为它需要钱，因为凡客诚品的融资重在品牌。任何一个传统的服装品牌的创立没有10亿广告费，你能够得到消费者认可吗？没有研发、生产、设计、质量控制，你的产品品质不能得到保证，你能得到消费者认可吗？便宜肯定是永无止境的，68元的衬衫是便宜，可是我看到大街上还有18元的衬衣。所以凡客诚品这种模式它要花很多钱做他的品牌，让凡客诚品的品牌被无数的消费者认可——凡客诚品的衣服又便宜质量又好，如果做到这一点，他要花大量的钱做广告，要花很多的钱做生产控制、设计，要整合一个供应链，包括将来都要渗透到财务上去，这样你的品质才能够得到保证。市场费要花很多钱，产品设计、研发需要很多钱，还要很多钱学习。也许时间稍微短一点，但是钱需要多一点。

　　京东是平台的模式，我们这种平台必须要10年的时间才能做成。为什么中国的电子商务平台越做越正呢？因为中国信用体系要逐渐健全。在美国，大部分消费者觉得到家了我再给你付钱太麻烦了，基本上是把钱存到这个公司，买了东西直接扣了就行了。亚马逊的系统会跟美国的银行系统自动做一个验证。只要验证你的信息是真实的、有效的，你的卡就永远存在亚马逊上。所以你每次购物，不需要做什么支付了。因为他的信用体系建立起来了，消费者信任亚马逊，他不会随便扣你的钱了。商家也信任消费者，你不会随便把你的卡注销，或者你注销了，银行会立刻告诉你，钱一定会到达亚马逊的账号。亚马逊在这方面就省了很多的费用。但在中国，消费者首先不会信任商家，你不让我看货，我肯定不会给你钱。时间成本、扯皮的事情很多。商家完全信任消费者吗？并不是完全信任，网上也有很多消费者是骗子。我们也曾经推出你是京东商城的会员，级别到达多少以上，你向我的系统提交一个申请，例如你买的数码相机坏了，你要修，我们允许你往京东寄，我们马上再寄一个新的数码相机给你，这叫对发服务。我们折腾了4个多月就折腾不下去了，后来我们停止了这项服务。不管多么高级的会员，你必须把货发到京东来，我们再把货发给你，为什么？因为后来收到的很多都不是数码相机。你找快递公司，快递公司说我没有拆开这个包裹，我不知道他发给你的是数码相机，还是杯子、砖头。这就是因为中国的信誉体系不健全造成的。你买我的新产品，你要确认，看完之后再给钱，商家做售后服务也要睁大眼睛看，看你给的东西是不是对的。要谨防他把别的地方买的东西弄坏了，送到京东来修。这种事情我们几乎每天都会遇到。双方都要小心翼翼，为此要花费很多的成本——人力资源成本。而且邮购也是有成本的，你通过邮局做服务，就有额外的2%是被邮局拿走了。这2%是白白地损失了。最重要的是消费者也要付这2%的钱，可是消费者拿到的东西并没有因货到付款而变化。商家、消费者的利益都会受到损害。

　　还有一个“重”，就是配送体系。在国内，你找不到一家信用好收费又便宜的物流公司。我们也特别想找顺丰，但顺丰直接跟我们说，你京东产品我做不了，我们平均配送的重量都是3公斤以下的。但我们京东平均配送的重量是4.6公斤。

　　所以大家看到京东自建物流，凡客诚品也自建物流，我相信以后电子商务公司被迫自建物流的会更多。只要你规模大到一定程度，你不自建物流，配送就会成为你很大的瓶颈。消费者的诉求很简单，我在你京东商城买东西了，配送就是你京东商城的责任。而且消费者都巴不得不要快递费，但其实美国都是收快递费的。而中国，你又要免费，还要给客户提供最好的服务，送到门上去，还要能够回答客户的问题，还要能够把包拆开，甚至拿来拍几张照片，打几个电话，“折磨”40分钟以后，告诉你这个产品可以了，付你钱。你说这一天能够配送多少货？所以成本、效率、服务品质在中国有很大的矛盾，你唯一可以选择的就是自己做，可你又增加了自己的负担，又辩证了。

　　在国外仓储还可以外包，中国的外包不了。日本最大的一家物流公司，我们跟他们谈合作，我们带他们去了京东仓库，他们一看，我们一个订单往往就是一两个产品，外包公司直接对我们说，这不是费用的问题，没有办法跟你谈费用，我们做不了。因为他做的都是传统的到门店或者是商家对商家的B2B的仓储模式。沃尔玛、家乐福都可以做，它每个门店都有很多货。而京东的模式是一个东西分别卖给张三、李四了，是B2C的模式。

　　美国、日本的消费者认为在网上买东西付快递费是应该的，而中国的消费者觉得免费才好，那有可能10年时间才能转变过来。这种B2C的仓储，没有10年的发展，你想找一个非常好的外包也很难，这不是一年两年能够做起来的。10年之后也许整个社会的信用提升了，10年之后配送公司的性价比很高了，收费又很合理，又能够服务很好，最关键的是消费者能接受了，买东西给快递费应该。

　　淘宝本来计划今年（2010年）上市，因为它发现只做一个中间的平台服务商，越做越难，很多问题都解决不了。它现在也建仓储，也要建B2C店面，自己也成立快递公司。现在北京上下已经建了不少的仓库出来，当然这种尝试也不是一两年能够做起来的。所以几乎现在做得比较好的电子商务公司做得一年比一年“重”。我还没有见过哪家做得越来越轻的。一年赚两百万，不代表你做的是一家有影响力、有价值的公司。工作的价值是依赖于你对行业内价值的贡献、社会影响以及你的服务能力来决定的。

　　第二，从投资人层面来讲，京东也算是有3轮融资。4年的时间，我前后接触了30多家投资公司的投资人，包括很多媒体也会有很多疑问，老觉得毛利率越高的电子商务公司越好，毛利率越低的电子商务公司越糟糕。这也是很大的误解，很多人老觉得毛利率高了利润就大，毛利率低了就不赚钱。比如说苹果，所有的产品毛利率都高，所以苹果公司能够赚很多钱。但是京东这种模式做的是平台零售商，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低，一定要低到你还能赚钱、还能存活、还能发展，你才能带来价值。你一定要做到成本比过去更低，才能让厂商赚钱，才能让消费者得到更大的实惠，才能给上游和下游产业链带来最大的价值。你必须要把产品价格做得比过去传统的渠道更低，做不到这一点，只能说你暂时对电子商务不太了解，或者说只会给电商带来短短几年的快速成长，很快就会下滑。所以我另外一个观点：沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、京东这种平台零售商，必须做到成本要比过去更低，才能充分发展，才有资格给消费者提供很好的价格，才能让品牌厂商赚到更多钱。这就是我对京东价值的思考。

　　但是凡客诚品不一样，凡客诚品必须追求很高的毛利率，如果凡客诚品说我也必须要追求更低的毛利率，那这个品牌永远做不起来。因为他无法实现产品品质、无法做市场宣传，它需要很多钱，它必须要很高的毛利率才能支撑平台的发展。而京东跟凡客诚品的品牌所有者的价值诉求完全不一样。很多的媒体朋友会更多地把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。所以京东第一轮融资，那时候我什么都不懂，不知道什么是VC。但是我只知道我急需要资金。京东刚刚做起来的时候，跟这些供货商不是很熟，拿不到货，必须要给钱才能拿到货。那个时候京东还有BBS，我也天天在论坛上泡着。有个网友说你要找VC去了。我说VC是什么？我还以为是吃的东西，后来他说VC就是风险投资。我说风险投资我不知道，但是我现在真的需要钱。他说我给你介绍。他先给我介绍了一家国内的风险投资公司，境内的，人民币基金，是南方的一家国营单位。后来一谈，他说不投。我问为什么？他说你这么低的毛利率没有价值，如果你的毛利率比中关村高很多，我就投你。发现你的毛利率和中关村差不多，我就不投你。大家觉得这个观点对吗？其实是很严重的问题。你高出来的毛利率你必须压着供货商，消费者要高价钱才能买到你的东西，你对上游和下游都带来不了价值，你凭什么生存？但是这个道理很显然是沟通不了的，就没谈成。后来就跟今日资本的徐新谈，她的观点跟我们很吻合，她认为电子商务必须做到成本更低、运转速度更快，才能给行业带来价值。因为有她理解、认可，所以今日资本很快就投了我们。而在过去，在整个中国风险投资界，有大量的投资是高毛利率的。很多人投PPG的主要原因是还没有认识到他们是轻公司。投资PPG的人认为其毛利率高，这么高的毛利率能赚钱。其实平台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率都是3%～5%。沃尔玛够大吧？可是它的毛利率也只是百分之十几，净利率只有3%左右；卖珠宝的商家毛利率虽然高达55%，但净利率也就是3%～5%。这都是受市场调节的，所有的平台流动商毛利率多少和公司净利率多少没有一点关系。国美、苏宁毛利率17%，净利率3%～5%；周大福和很多珠宝店，毛利率40%～50%，但是净利率也只有3%～5%。如果你超过5%的净利率，当很多人进入这个市场，一打价格战，你的净利率还是会下降的。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层——最靠近门口的一层，租金很贵，展示的空间利用率非常低，才能给客户造成非常高端的形象，才能卖出去。所以我个人的观点，大家如果从事电子商务，你要看看你的公司。你的公司成本如果高于这个行业平均水平，我真的建议你现在赶紧想办法改变。如果不改变，你几乎可以说是死路一条，因为你的公司一点价值没有。本来过去10个点就可以搞定，厂商付出10个点就可以养下面的渠道。过去消费者付出100元就可以把东西买到。而你说要12个点，厂商怎么养活你？你要卖消费者112元，你才能赚钱，那你的存在有没有价值？

　　多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低？当然毛利率低并不是100元进卖90元。你要通过成本管理，京东的成本比传统渠道低了很多，我们比国美苏、宁低了50%～60%，成本只是他们的40%左右，连一半都不到。因为京东做到超低的成本，才有可能比国美、苏宁更便宜，才有可能让厂商多赚两个点的净利润，才能让消费者少花10个点的钱来买到这个东西，厂商才会愿意跟你合作。

　　佳能、诺基亚在传统渠道都是非常强势的品牌，现在跟京东都直接合作，都签署了直供的协议。那是因为京东强调了比其过去的渠道成本更低，厂商可以从京东多赚钱。京东的成本比传统渠道低了很多，所以有能力连续6年给消费者提供非常低的价格。过去6年可以提供非常低的价格，京东公司可以告诉大家，再过6年我依然可以给你提供非常低的价格。这一切的一切不是因为我烧了钱，我有钱，只是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层折扣3～5个点的利，每层的点都要摊在消费者身上，厂商和消费者要为此付出15%的代价才能买到东西。有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15%来养的渠道，在京东花7%就可以了，可以降一半，当然这一半不能被厂商全拿走。我们强调的理念，厂商得10%，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下京东给供货商和消费者都带来价值，因此也才能慢慢被认可。消费者认可我们，价格、服务各方面都不错；品牌厂商也慢慢认可我们，它们发现，虽然京东价格卖得很低，但是赚钱却更多了。这样它们就愿意跟我们合作，这是根本原因。

　　第三，我个人认为，从今年开始中国电子商务要开始逐步进入白热化的竞争时代了。过去整个行业连续几年增长都在50%以上，在这种背景下，淘宝上开店赚钱、卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速度就要开始放缓，但是社会影响力会比过去更大。

　　过去行业竞争只是很多公司打打口水仗。除了明基的投影仪事件外，我们公司几乎没有和人打口水仗。但是从今年开始，因为行业的发展速度会下降，有很多公司会出局，包括转行，原来卖鞋的变成了卖电子产品，甚至有一些公司索性退出，虽然也有很多人会进来。接下来会进入一个白热化的竞争时代。到2013年我估计很多的电子商务公司会出局。现在看来，最终谁能够胜出，也是看不清楚的，所以京东也有很大的压力。虽然我们现在占据了行业的龙头地位，去年来看，卓越亚马逊、当当两家加起来没有京东一家做得多，但是这不代表什么，不代表3年之后京东商城一定没有人能比，我们在做很多的尝试。