第27章 明年将是格局年？(5)

　　另外，今天主持人给我提了，希望我能够谈谈移动电子商务。因为我是电子商务的从业者，所以玩游戏之类的我就不讲了，就讲移动电子商务到底有多大的发展空间，移动手机上网到底能够在电子商务公司占有多大的份额。我个人认为不是很多。将来可能每一家电子商务都会推出WAP站，但是我认为至少5年的时间通过手机到一家电子商务公司购物的比例应该不会超过10%。手机它可以拿着，随时跟人沟通，它本身是一个通讯工具，移动互联网，重点是通讯够方便，不用被限制在电脑前上QQ、玩开心网。但是我还是那句话，电子商务是花钱的，你访问京东，你不花钱什么都得不到，看看没有什么意义。但是对于付钱消费者是比较理性、慎重的。在公交车上按几个按纽，就订一个东西，把几千块钱花出去，会有，但是5年之内不会成为主流。能够占到10%左右的比例我认为都很难。因为在手机上展示的产品和传统互联网相比有很多劣势，手机不管怎么发展、不管怎么做，得到的信息永远要比电脑少很多。用手机这么小的屏幕想把产品的信息了解得更全，你想要花多少时间。购物和与人的交流愿望是不一样的，交流你希望能时时刻刻都能进行，可是购物不是这样，购物并不是时时刻刻的需求。购物再多也不能天天购，即使天天购物也不可能一整天都在外面移动着，总有能坐到办公桌或者是家里的时候，那个时候你再购，你干吗拿着手机在公交车上、在地铁站里买呢？

　　2010年3月9日

　　附录二

　　从0到100亿，京东走对了哪几步

　　——“东哥”2010年派代（华南）电子商务峰会演讲摘录

　　各位朋友，大家好！今天如果说实话的话，我相信很多话不一定得到在座的认同，而且会觉得刺耳，因为真话往往是很难听的。

　　我第一个观点讲的是坚持平台发展。在2003年因为“非典”的原因，我们尝试在网上进行销售，那个时候有一个很激烈的争论，大部分的同事都建议去eBay易趣开店，那个时候淘宝刚刚做，几乎没有人进，电子商务80%都被eBay易趣垄断了。为什么不进去开店呢？开店多简单，是不是？不需要弄服务器，也不需要做程序，进去就可以赚钱。但是，我个人观点是一定要坚持走独立的平台的发展模式。为什么？我今天讲话不针对任何一个公司，也不针对任何一个人，我只是这么想的，欢迎大家进行思考。我们做电子商务，也许有两个目的，一个目的是为了赚钱，是希望能够养家糊口，也许有些人赚的钱跟打工差不多，但是很自由，不用受老板的约束，不用看老板的眼色，自己想干什么就干什么，这是一类做电子商务的。还有一类是希望能够把电商做成一番事业，希望能让自己的公司有能力服务于无数的家庭，能够为无数的用户购物带来便利，能够为无数的家庭带来欢乐。如果你把它当做事业来做，我就建议你一定要坚持独立的平台发展道路。如果你真的想要做一番事业，一定要坚持走自己的平台发展道路。

　　走自己的平台这条路一定非常艰辛，也是痛苦的。我想给大家提的建议就是希望各位做自己的平台不能着急，更不要指望说我自己做独立的一个B2C电子商务公司，一年就能够超过淘宝的交易额。

　　其实自己的用户都是积累起来的。我曾经说过一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的。如果所有的业务永远都是来自于平台的话，这就意味着所有的用户属于平台，并不属于你自己。如果走自己的平台发展道路，用户是属于自己的，这样能够逐步地吸引用户。到2007年时京东已经做了7年的生意，而且增长速度并没有放慢。这个时候就需要一个品牌，不能让客户想到京东就想到便宜，想到京东就想到是卖产品的。

　　第二个观点是业务聚焦。我的一些朋友做了IT之后一有了钱就不想做IT了，觉得IT行业不是人干的——全世界毛利率最低的行业、竞争最激烈的行业，完全靠市场化起来的行业，没有政府干预，没有垄断，竞争最为激烈。但是，这个世界上你只要做好任何一件事情都是有价值的。我记得几年前收废纸也能成为中国的首富，也可以创造非常巨大的价值。作为电子商务公司，任何一家公司在任何一个时候你可能只有能力做好一件事情，最多能做好两件事情，不要认为自己能够做好三件事情，这样你就错了。所以，第二个建议是能够把你公司所有的人力、物力、财力都放在电子商务上，不要想做其他的事情。在2004年年底的时候京东公司也面临这样的选择，2001年我们做传统连锁IT，在中关村还有沈阳我们有很多的店。2004年做了一年电子商务，到年底的时候我们想明年该怎么走的时候，我提出了一个观点，说我们应该把这些店关掉。当时京东6个部门经理只有两个人支持我，4个经理反对我，为什么？因为2004年的时候京东网店的销售额只有1千万元，占全公司的销售额大概只有5%，利润10%，也就是90%以上的销售额和利润来自于12家门店。为此我们讨论了一个晚上，凌晨3点钟才散会，最后我说服了他们。

　　所以，那次会议之后我们花了半年时间把所有的门店都关掉，这就是赌。其实看似是赌，实际上我心里面还是比较有底的。第一，当时京东公司经过几年的积累，账上有一笔钱，这笔钱可以保证京东公司在两年之内没有正常收益仍能正常开展业务，两年之内能够把电子商务做成功我们就成功了。1998年创业的时候，1.2万元创业，那时候买了电脑，印了1万张宣传单之后我只剩400元，当时我想一定要赚钱，否则的话京东公司就会倒闭。还好到第16天的时候就真的做成了一笔生意，赚了一些钱，之后每年都在快速发展。这两年京东公司的增长速度很快，其实过去10年按照京东的基数来讲，连续10年都是200%的增长。秘诀就是任何时候我们绝对不同时做两件事情。之前我们做批发，到了2001年的时候做了第一次转型，我觉得做批发代理的行业是没有前途的，往上走没有办法跟神州数码结合，往上走走不通。所谓的代理早晚会被厂商砍掉，因为创造不了价值，所以只能往下走，做终端零售，不做代理商也不做分销商。我们转型的时候将京东介绍给厂商，把很多代理权主动给周围的朋友，我们继续往下走，实际上就是一个不断聚焦的过程。如果在2004年的时候我们线上线下同步发展，到今天的话可能任何一块业务都做不好。京东聚集了所有的资源去做电子商务一件事情，由原来的一个部门成为了京东公司的核心业务。我们今年将迎来百亿级的销售额。

　　第三个观点，不断放弃。这个话也很刺耳，我曾经写过一篇文章，我举过一个例子，是我母亲买空调的事情。有一次我回家看家里装了好几台空调，我很高兴，我说妈妈你也时尚了一把，是不是在我们网上买的？我妈妈说不是。我说在哪里买的？她说在国美。我说你为什么到国美去买？她说方便。其实我一点都不难受，为什么？因为我从来不想让我妈妈成为京东的用户，因为什么东西都要教她，她可能终于学会了之后，还会到别的平台去试试看。所以任何公司任何时候都不要把所有人都定位为你的用户，如果这样我认为你是失败的。不要认为你的公司可以服务所有的人，你只能服务一类人，想清楚你的目标客户群，是男人还是女人，是什么年龄，是什么样的收入，有什么样的偏爱。所有人你都爱，然后怎么办？我建议你赶紧把店关了，因为你认为所有的人都是你的用户，但你的成本将永远无法把这些人覆盖掉。京东的定位非常明确，我们的目标客户群就定位为25岁到30岁之间、经过正规的学校训练的，就是教育素质比较高的人群。如果是四五十岁的，对整个网络很熟，整个过程都是自己做，我也很高兴。但是如果你要打电话过来让我给你下订单，对不起，你要自己去下订单，如果你连下订单的能力都没有的话我不愿意跟你做生意。我希望到我这里来购物的人都是开心的。所以，我们的企业也要学会不断地放弃，我相信你一定要有非常精准的、明确的业务群体，让中国10%的人成为你的用户，你就拥有非常巨大的市场，足以让你的公司取得巨大的成就。否则你的公司会很迷茫，搞不清楚自己哪些事情做对了，哪些事情做错了。

　　京东公司过去几年就是在不断地放弃，最开始我们连女孩子都放弃，因为她们都不知道硬盘格式化，我怎么服务呢？我还举过一个例子，用户经常投诉送货不能上楼。我们规定前5名用户商品不送货上楼，如果客户说不行，必须要送上楼，否则我不要，那么你不要就不要。为什么呢？因为京东的配送人员每次要背着3大包货，非常辛苦。前5个用户的商品是没有办法送上楼的，因为一个人没有办法背着3个包上去，物业管理人员也不让你进楼。还有很多的高级公寓，连装修的工作人员都不允许坐电梯的。所以，最终怎么办？如果这五个用户要求必须上楼送货，就要让配送人员少带货，这样的话配送成本就会增加。我们算了一下，如果所有人的货都送上门，每单要多花1.6元，这就意味着我让京东99%的用户每个人每次下订单多花了1.6元来买这个送上楼的业务费。所以，京东商城认为这些人不是我们的客户。不下楼，不买就不买，我无所谓，丝毫不会痛苦，反而很高兴。所以说，如果用户有抱怨你要进行分析，去改动。还有很多用户说我给你100块钱，你给我送上门，这样的话你肯定能做到，但是我们分析了，京东希望做的还是像大规模的工厂那样，要批量的生产产品。京东选择的是要服务于批量的生产，我们能够提供统一的服务标准，京东的服务标准你接受了，你就是京东的用户，你不愿意接受，你就不是京东的用户。当然，也有人有疑虑，如果大家学会了去放弃，把用户都放弃了，到时候不是没有用户了吗？其实我要说的是放弃的过程也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中可让你的目标客户群越来越清晰，你的成本越来越低，你的运营越来越高效，问题出得越来越少。

　　第四个观点是京东未来的发展方向。京东现在经过五六年的发展，跟兄弟单位们也“打”了几年，这几年电子商务将要进入成熟期。在这个阶段，如果一家公司一切都基于价格战，那只会走到邪路上去。在这个阶段我希望京东能够通过自己的规模不断使服务走向标准化。所以，我们今年开始策划，力争在6月底达到99%的订单在中国的12个城市能够做到“211”配送。也就是说我希望京东公司在未来能够树立一些行业门槛，如果跟京东公司竞争，你就想你能不能做到12个城市的几日达。我们还争取做到一日达，在一些城市做到次日达，也就是说在配送上京东分为三个档次。此外，送货之后京东会回访客户，如果京东承诺的做不到，京东就赔客户100元。京东这是在配送上试图树立一个竞争门槛。

　　此外，京东还提供了“售后100分服务”，这个代价非常高。“售后100分服务”是说从我们接到用户的产品，确认产品有问题，在100分钟之内给顾客解决——要么给客户换一个全新的，要么给客户全额退款，并且在15天之内给客户发一个全新的或者全额退款。这项服务针对所有的产品，包括大家电。京东现在正在争取各个厂商的合作，以达成京东在售后服务方面给用户明确的承诺。

　　目前，我们的售后服务只能做到92%，还有8%做不到，因为有很多的问题京东无法解决。昨天晚上我特意到派代网上看了一个帖子，大概是说一个女孩子在京东上买了一部手机，出问题了，然后给京东售后打电话。京东的服务人员就告诉她需要将手机拿到厂商那里先进行检测，检测报告认证有质量问题之后，立刻解决。她因此觉得京东的服务不好，居然让客户自己去检测。其实这应该是中国在售后服务方面的法律问题，不是京东做不到，而是法律规定所有的手机出问题都要去厂商那里检测，我们拿到报告之后才能给你退。其实中国的法律应该规定，所有的品牌要附赠售后服务，现在中国的法律规定是谁销售谁服务，京东公司销售手机，但是没有能力做这个事情，所以，在售后服务中就会出现很多的问题。因为厂商不愿意承担责任，因为有这个规则，所以导致产品最终就“死”在京东。当然，对此我们也在改变京东购物页面的设置，我们要告诉网上的消费者，笔记本、数码相机等大物件出问题都必须要找厂商去检测，厂商检测报告认定产品有问题之后，京东才能给你退货。

　　目前京东最重要的事情一个是配送，一个是售后服务。京东希望能够树立行业规则，让我们的同行，让我们的竞争对手，让过去大家纯粹的只关注价格，只拼价格的再加上一条——拼服务。明年我希望把我们的产品品类丰富，丰富产品品类之后产品价格服务就是我们做电子商务最核心的第三个要素。

　　今天大会叫走在正确的道路上，我相信电子商务这条道路一定是正确的。最后，我祝所有的同行能够在正确的道路上走得更快、走得更好，谢谢！

　　2010年5月15日

　　附录三

　　改变世界——“东哥”2011年第四届创业家年会演讲摘录

　　伟大的乔布斯先生去世，微博有无数的回忆贴，我发现每个人平均发了十几条关于乔布斯的信息，提到乔布斯改变世界的有16%，我也很尊重他。

　　改变世界，是谁在改变着世界？谁有能力改变世界？难道是一个乔布斯吗？这个世界肯定不是哪一个人在能改变的，我想真正改变这个世界的一定是创业者、是今天在座的每一个人，绝对不是中石油、中石化。即使失败了，也能为其他创业者提供借鉴、提供思考。我今天跟大家分享的就是“改变世界”。

　　改变世界首先要改变自己。在我们创业的过程中，我觉得最大的感受就是争议和非议。1998年6月13号，我骑着自行车到中关村创业的时候，我的父母都不知道。有一点可以确定，如果他们知道的话一定会反对，包括所有的亲戚。我大部分朋友，包括我自己的女朋友都是反对的，原因很简单，我选择了一条不归之路。不管成功还是失败，付出的都会比常人多得多。

　　当整个中关村最早开始卖刻录机，好多人自己刻光盘，所以我说不能光卖刻录机，可能一天完成一个交易，但是我们花10天给客户培训，同时每台机器上贴上京东多媒体的小标签，别人一天卖完可以赚钱，而我们十几天都可以挣钱。当时我卖完机器给客户15块钱的免费维修。