第17章 诚信筑造成功基石(1)

　　做事先做人，做人最重要的就是诚信。人无信不立，创业也是如此。善于创新的马云非但重视诚信、坚守诚信，更是前无古人地使“诚信”成为赚钱的工具，以诚信建筑了成功的基石。

　　1．人格担保。兔子先吃窝边草

　　兔子不吃窝边草，这话对于创业者并不适用。因为窝边草近水楼台，先吃窝边草几乎是每个创业者最初的选择，然后由内而外，由近及远，从而开创大局面。

　　毫无疑问地，一个新生事物的产生必然会饱受质疑。而从何开始接受，从哪开始推广，是个难题。一个崭新商业模式的推广是需要付出很多的，即使投入大量的人力、财力、物力都不见得有效，更何况是当时一穷二白的马云。

　　既然上路了，就不怕艰难。马云是有心理准备的，为了更有效地推广“中国黄页”，马云决定“兔子先吃窝边草”，几乎所有朋友的公司和企业都被当成了目标。

　　当时，中国黄页的运营模式是这样的：先接客户的资料，然后用快件寄到美国，让美国那边的人做成图片，然后挂到网上去，形成网页。

　　中国黄页上的第一个客户是海博社网络公司。接着做的几个网页都是朋友的企业，开始也都是免费。

　　第一个付费的客户是杭州的一个四星级宾馆。这是向朋友开刀的成果。宾馆老板是马云的朋友。这一单收了2万元，但其中的1．2万元被美国的合作方拿走了，因为按协议美方分成60％。

　　当时美国那边的服务器租金虽然便宜，但制作网页的人工费用却很高。辛苦半天，马云他们只落下8000元。

　　朋友再多也是有数的。所有的朋友都被“宰”完了，但常规客户的突破依然遥遥无期。

　　由于互联网不为人知，马云他们不得不承担起宣传和普及互联网的重任。没钱做广告，他们就一家一家地演示游说。为了宣传互联网，马云不放过任何机会，也不管时间和地点。一位朋友曾在杭州的大排档里见到马云，此时的马云喝得有点醉，手舞足蹈，向身边的市民大侃互联网。朋友说起此事，马云毫不在意地说：“我有一副天生的好口才，为什么不能在大街上宣传我的公司？”

　　马云像着魔一般宣讲互联网，逢人就讲，无处不讲。同时一家家公司，一家家企业扫过去，向他们推销互联网，推销中国黄页。马云那时的角色，就是狂热的义务宣传员和推销员。

　　在杭州，为了做成当地一家企业的生意，马云一连跑了5趟。

　　但这家企业的老板总是怀疑电子商务是个“骗鬼的东西”。为了说服他，马云为这位老板收集了大量有关电子商务的资料，一遍又一遍地向他介绍和讲解电子商务这种崭新的商业模式，并告诉他“在网上做广告比在其他媒体上做有更广泛的效应”。

　　任凭马云费尽口舌，这位老板还是将信将疑。面对这块“难啃的骨头”，马云没有放弃。临走的时候，他还要了一份该企业的宣传材料。

　　几天以后，马云带着一台笔记本电脑又杀了回来。当这位老板看到电脑上显示的自己企业的网页时，才终于同意付款。这一单的支票还是张英拿回来的，是一家民营衬衫厂付的，虽然只有1．5万元，但毕竟是中国黄页业务的第一次真正意义的突破。它第一次向公司三个创始人证明马云臆想出来的这个史无前例的商业模式也许有戏。至今张英还忘不了那天怀揣支票往回奔时难以言传的兴奋心情。

　　拿朋友下手，马云并不是要“宰”朋友，而是他确信这个产品能给大家带来帮助。但那个时候没人相信，只有朋友相信他的人格，才敢买他的产品，才会相信他说的那个叫做“因特耐特”的“鬼东西”。无论是马云自己的朋友，还是朋友的朋友，马云向他们推销黄页时的开场白几乎如出一辙。“你可以打电话给美国的朋友，问问他在美国上网能不能看到你的企业，我马云以人格担保，要是在美国看不到的话随便你怎么骂我都没怨言……”

　　这是人格的力量，生意人首先也是人，想做好生意，首先要会做人。一个人只有首先具备了强大的人格力量，才能在危难之际得到大家的支持。合同有约束力，人格有征服力，关键时刻人格比合同更有力量。马云就是具备强大人格力量的人，从后来一系列的经历中我们也可以看到，如果你想在创业的路上走得更远，首先要成为一个具有人格魅力的人。

　　2．“六脉之一”，诚信至上

　　得人心者，得天下。实力壮大后的阿里巴巴，把诚信当成了企业的信条，成为六脉神剑中的一脉。这一脉简单明了，却又要求很高。他是马云一路走来总结出的智慧，也是无数企业用自己的经历验证过的商业信条。

　　2004年7月，现任阿里巴巴B2B公司人力资源副总裁的邓康明来到了阿里巴巴，出任集团副总裁，负责整个阿里巴巴的人力资源管理。

　　邓康明第一刀就是把公司的价值观精简为“六脉神剑”：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。

　　六脉神剑并不复杂，就好似武林中人代代相传之剑法一般，掌握剑法的人很多，精通剑法的人很少，透其精髓而升华方为大侠，大侠者凤毛麟角。阿里人长袖善舞，运六脉神剑于无形，手中无剑、心中有剑，为剑侠之最高境界。

　　“诚信”现在作为阿里巴巴价值观“六脉神剑”中的一支，其内容为：

　　诚实正直，言出必践；

　　诚实正直，言行一致，不受利益和压力的影响；

　　通过正确的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出相应建议，直言有讳；

　　不传播未经证实的消息，不背后不负责任地议论事和人，并能正面引导；

　　勇于承认错误，敢于承担责任；客观反映问题，对损害公司利益的不诚信行为严厉制止；

　　能持续一贯地执行以上标准。

　　虽然外界把阿里巴巴看得很高深，但马云并不认同这个说法。

　　他认为想进入阿里巴巴并不难，但首先必须是一个讲求诚信的人。

　　马云认为诚信是一个人最基本的品质，有就有，没有是很难培养的。

　　马云在《赢在中国》点评选手时，曾这样说道：“商业社会其实是个很复杂的社会，但是我觉得只有一样东西，能够让自己把握起来，就是诚信。因为诚信，所以简单。越复杂的东西，越要讲究诚信。”

　　企业家、商人和生意人有什么样的区别？生意人唯利是图、有钱就赚；商人有所为、有所不为；而企业家必须承担社会责任、创造价值、完善社会。但是你要想做一个优秀的生意人，一个优秀的商人，一个优秀的企业家，你必须有一样最重要的东西，那就是诚信。诚信是一块基石，最基础的东西往往是最难做的。但是谁做好了这个，谁的路就可以走得很长、很远。

　　土生土长于浙江的马云一直以身为浙商而感到自豪。100多年前，胡庆余堂的胡雪岩就把“戒欺”、“诚信”注入了浙商的血脉。在新的历史时期，对阿里巴巴而言，诚信建设更是一项首要的使命。他不仅要以诚信为会员创造价值，还承担起以诚信影响社会的责任。

　　财富并不只是金钱，诚信才是世界上最大的财富。拥有诚信，就拥有相对稳定的市场。

　　3．使“诚信”成为赚钱的工具

　　知道做生意需要讲诚信的人很多，但把诚信能当成商品卖的人还没有。马云成功利用了诚信的“稀缺性”，把诚信打造成了一个赚钱的工具，可谓是独具匠心。

　　商品之所以成为商品就在于其“需求性”，有需求才会形成买卖。占往今来，商人绞尽脑汁，越来越多的物品都被变成了商品。

　　但是，诚信可以当商品卖，却是很多人都没有想过的事情。马云想到了，并且成功找到了一种买卖诚信的运营模式，令人不得不佩服其发达的商业头脑。诚信通作为产品在2001年6月就推出了，当时它叫“网上有名”，是阿里巴巴英文网上的产品。产品推出后的一年多时间里，在英文网上表现平平。2002年3月，诚信通挪到阿里巴巴中文网上，一时间风生水起，很快就成了阿里巴巴第二个重要的创收渠道。

　　仅仅从2002年到2006年，阿里巴巴的诚信社区由最初的300家会员增加到现在的16万家，诚信社区成为诚信商人的聚集地。

　　“诚，信也”，“信，诚也”；诚，真实无妄之谓，为商之道，诚则金石可穿。有了诚信的保障，商业交易量自然不会是问题。

　　2002年3月10日，阿里巴巴中文网站正式推出诚信通产品，主要用以解决网络贸易信用问题，它专为发展中企业量身定制，提供强大的服务，提高成交机会。

　　商机万千，诚信为先。诚信通推出后，其会员可以享受到阿里巴巴提供的方方面面信息与实质服务——阿里巴巴注册买家487万，鲜活采购信息每两小时更新一次，仅对诚信通会员开放；每月新增询盘343万；诚信通会员每发布1条信息，平均可以收到6-7条买家反馈。

　　诚信通更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助诚信通会员获得采购方的信任。诚信通的会员费是每年2300元。

　　诚信通服务主要包含网上与线下服务两大板块。

　　网上服务：

　　独一无二的第三方身份认证，拥有诚信通档案，赢得买家信任：

　　拥有诚信通企业网站（即诚信通商铺），推销产品；

　　提供强大的查看功能，独享43万条买家信息，增加订单；

　　发布商业信息，优先推荐，获得买家关注；

　　管理信息，方便查看和管理；

　　留言反馈，买家询盘，第一时间即时了解；

　　享有发布一口价权利，更有利于在供求信息中排名靠前；

　　享有竞价权利，争夺标王或前三名，确保在供求信息中排名最前；

　　可使用支付宝处理货款，更好地保障双方的利益。

　　线下服务：

　　展会：足不出户到全国去参展，推广企业和产品；

　　采购洽谈会：与国内外世界级大买家做生意；

　　培训会：交流网上贸易技巧，分享成功经验；

　　交流：“以商会友”社区提供最热的行业资讯和讨论，教会员如何网上做生意；

　　专业服务：服务人员提供365×8小时专业咨询服务。

　　如果说诚信通的这种方式在信用体系完善的发达国家是多余的，那么在中国则是恰逢其时。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势，又结合了企业网上行为的评价，恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。而且，诚信通的收费并不高，只有2300元的年费。但是，对于要开展网上贸易的商人而言，尽管是区区的2300元，交与不交却有着本质的区别。显然，如果你不交这2300元，只有两种可能：一是你没有诚信，害怕接受信用认证；二是你压根交不起这2300元。可以想象，无论是哪种可能，都说明这个商人根本没有资格从事电子商务交易，甚至在网下的市场也会将他抛弃。

　　阿里巴巴的机制是一种扬善惩恶的机制。他们会用优先排名、向其他客户推荐等方式来奖励那些诚信记录好的用户。他们会推荐站内搜索功能，而该搜索排名次序的一个重要依据就是客户的诚信度。

　　可以这样比喻：如果说在诚信通推出之前，所有的商人，无论资金雄厚与否，无论从事何种行业，在身份上都是平等的话，那可以统称他们为“草民”。然而在诚信通推出之后，毫无疑问产生了“黑店”与“良民”之分，到后来诚信通指数推出以后，更有了“高级良民”与“中级良民”、“初级良民”之分。在阿里巴巴的规则下游戏，就一定要遵守这个机制。也许3年之后，阿里巴巴的诚信通业务就会变成一个新的行业标准；在做生意的时候，大家会把对方是否是诚信通的用户作为考量因素。

　　阿里巴巴的商家若是要证明自己的商业实力及维护自己的商业诚信，就非常有必要去使用诚信通。如此一来，所有的客户不管愿意还是不愿意，都必须为自己的诚信负责。

　　阿里巴巴诚信通会员的诚信活档案是靠软件自动生成和延续的，其中包括交易记录、客户投诉、会员评价等。当网上交易成为主流，当千百万企业都有了网上诚信档案，中国信用体系的建设时间也将大为缩短。

　　诚信通的产品设计和运作一开始就与国内外的信用咨询公司联手，当然这也意味着要与其分利。诚信通网上信用体系进一步发展，特别是支付宝的推出，使得阿里巴巴必然要与银行联手。

　　网上信用体系的建立也是个系统工程，阿里巴巴开了一个漂亮的头，但以后的路还很漫长、很艰难。阿里巴巴不但要联手银行和信用咨询公司，也许还得联手工商、税务、质检等部门，甚至还得联手其他网站。

　　谁都知道信用重要，都知道信用缺失是中国电子商务发展的拦路虎。但把诚信融进产品，把诚信当做门票，全力以赴打诚信牌的网站只有阿里巴巴。

　　诚信通开始只是阿里巴巴的一个产品，是阿里巴巴提倡的一个理念。后来诚信通所代表的网上信用体系成为了一个伟大的创举，成为了解决中小企业信用危机的新途径，成为了中国信用建设的一条捷径。

　　诚信牌是阿里巴巴不得不打的一张牌。如今诚信牌变成了诚信旗，当诚信大旗在网上迎风招展时，信用成本的大幅度削减必将对中国经济的发展产生深远影响。

　　当国内企业普遍认同诚信通之后，阿里巴巴又开始在国际网站上全面推行诚信通，并同美国邓白氏、亚洲澳美资讯合作，对海外企业全面进行认证。

　　从长远来看，诚信通的潜力可能会超过中国供应商。阿里巴巴是最早建设网上信用体系的，一旦这个网上信用体系成为标准，诚信通就会成为阿里巴巴的会员证。阿里巴巴现有900万会员（其中海外会员150万），诚信通现有16万会员，只是会员总数的1．6／90。从理论上讲，诚信通还有巨大的空间可以发展，何况阿里巴巴的会员总数还在不断增长。

　　如今诚信通的服务内容还在不断丰富，网上信用记录还在不断创新。阿里巴巴建立网上信用体系的实验一旦成功，中国电子商务将从中受益，整个中国经济也将从中受益。由此可见，诚信的力量是巨大的，不仅是生意人交往的前提，也是推动整个社会不断向前发展的根本原因之一。

　　4．全心全意为会员服务

　　企业获得利润的唯一途径，就是向社会提供产品或服务。阿里巴巴是靠为会员服务来赚取报酬的，因此，能否搞好服务、让会员满意关系到阿里巴巴的兴衰。马云一直都倡导要全心全意为客户服务，只有客户赚到了钱，阿里巴巴才能赚到钱。

　　企业怎样才能发展壮大？其实很简单，只要你能想方设法为社会提供更好的产品和服务，消费者就会接受你，一个受到消费者认可的企业发展壮大是理所当然的事情。

　　企业发展壮大绝不能靠坑蒙拐骗，火车站卖油饼的老大娘可以坑人，因为她那是小地摊，本就不打算做大，坑一回赚一回。

　　虽无法长久，但全部没收了也就那点东西。