第14章 金融服务中介(5)

　　线上模式的流量（traffic）高：通过搜索引擎优化（SEO）、展示广告网络的精准营销、垂直金融搜索网站的合作、互联网脱离地域与时间的限制等等，P2P借贷平台可以在较短时间内吸引大量流量，让更多的人了解到自己的产品，做出自己的品牌。但用户是否投资或申请融资，往往取决于网站本身，转换率可能偏低。<\/p>

　　线下模式的转化率（conversion）高：面对面的销售更容易促成交易，有些不了解的细节也可以当面马上问清楚。转化率会比线上模式高很多。但是线下布点及增员需要成本，这当中也包括时间成本，而且较难达到经济规模效应，流量很难在短期内做高。<\/p>

　　此外，线上模式和线下模式定位的目标客户也会有差异。线上模式接触到的大部分是数码一族（digital Savvy），他们投资额度或需要融资的额度相比会小一点（也就是单价可能小一点）。以宜信为代表的线下模式，销售团队出击找到的还是大单居多，单价会高点。<\/p>

　　要看利润的话，除了收入外我们还要考虑成本。成本方面来说，普遍的看法是线下模式会高点，但在ROI（投资回报率）方面的确很难断言哪个模式比较有优势。毕竟他们专注的是公式里头不同的环节。<\/p>

　　我是懒得去建模计算孰优孰劣啦，但直觉上来看，线上模式肯定是未来的趋势：随着P2P借贷平台这个概念的普及化，未来对投资者或融资者的教育成本可以大幅降低，网站的转化率会随之上升；此外高净值客户（high-net-worth individuals，HNWI）或富裕客户（affluent）也逐渐熟悉网络渠道，线上模式的单价也会逐渐贴近线下模式。未来线下模式的优势在获取用户的环节会慢慢消失。<\/p>

　　另外一个涉及到“线上还是线下”的环节是信用审核环节。<\/p>

　　线上模式主要是通过大数据，比如接入到征信系统、连接社交网络（社交网络活跃度比较高的话违约成本比较高）、视频认证等等。线下模式则以实地尽职调查为主。很明显最大的差别就在成本上了，线上模式可以大幅地减少信用审核成本。但是，我国的征信系统不怎么发达，央行的征信系统现在主要是银行在使用，小贷公司和担保公司也是最近才慢慢挤进去。线上模式在短期内仍面临着不小的挑战。<\/p>

　　担保还是不担保？<\/p>

　　有些人可能搞不清担保的本质是什么。我现在举一个例子：一个P2P借贷，投资方答应以8%的利率借给借贷方。这笔贷款由P2P平台100%担保本息。P2P借贷平台向借贷方收取2%的担保费用，除此之外不收任何其他的费用。<\/p>

　　其实上述的例子等价于投资方以8%的利率把钱出借给担保方，担保方承诺未来返还投资方本息；同时担保方以10%的利率把钱出借给借贷方，借贷方承诺返还担保方本息，担保方再用这笔钱还投资方。<\/p>

　　换言之，由于担保方的介入，这笔投资的信用风险已转移到担保方头上。对于投资者而言，要考虑的因素变成是担保方的信用度，借贷方的信用度已完全不重要。因此，定价的基础也应该取决于担保方的信用度而不是借贷方的信用度。如果一个P2P借贷平台由它自身100%保证本息，那么理论上来说，所有相同期限相同还款方式的产品都应该一个价格（比如陆金所同样期限的P2P产品都是一个利率）。如果回报率不一致，投资者只要选最高回报率的项目就可以，因为风险都是一样的。<\/p>

　　再者，担保业务是需要担保牌照的。有些P2P借贷平台没有相应牌照却做起了担保业务，涉嫌超范围经营特殊业务。而且融资性担保公司还有10倍杠杆的限制（担保责任不能超过净资产的10倍）。<\/p>

　　了解完担保的实质，我们来看看担保模式和不担保模式有啥区别：<\/p>

　　担保模式下：<\/p>

　　①平台的风控意识较高，投资者则不会主动去思考风险管控的问题。<\/p>

　　②用户忠诚度低，如果有其他也提供担保的P2P借贷平台出现，用户容易被抢走。<\/p>

　　③平台风险很高（若是自己承担担保责任的话）。<\/p>

　　④获取新客户较为简单，因为对于新手来说，对平台不了解的情况下，很容易就简单用“是否保本保息”来判断一个产品的风险。对于风险承受能力较低的中国投资者来说，“低风险”的有担保的产品在用户的获取方面自然比较吃香。<\/p>

　　P2P借贷平台究竟是要选择担保呢？还是不担保呢？<\/p>

　　有些时候选择并不是二选一，黑和白中间往往还有一段灰色——部分P2P借贷平台创新地推出了差异化担保业务。以拍拍贷为例，拍拍贷的投资者满足下列条件便可享受100%的本金担保：<\/p>

　　①投标50个列表。<\/p>

　　②每个投资列表需满足：每笔借款的成功借出金额小于5000元且小于列表借入金额的1\/3。<\/p>

　　通过有条件的担保，P2P借贷平台可以鼓励投资者主动参与风险管控，也可以降低平台的风险。<\/p>

　　自己做还是外包？<\/p>

　　做好前面两个问题的决定后，如果决定做线下模式或担保模式，那么不可避免地你还需要回答最后一个问题：到底是应该自己做还是外包呢？<\/p>

　　回到价值链上，有五个环节会触碰到这个问题——借款端上的寻找贷款人、信用审核以及催收；投资端的寻找投资人以及担保。<\/p>

　　● 寻找贷款人：P2P借贷平台可以靠线下小贷公司或担保公司来做交易搜索。线下金融机构之所以转介给P2P借贷平台，有可能是该时段的资金不够，但是又想维持客户关系，于是转介给P2P借贷平台赚点手续费。香港有家叫作AMP的财务公司，和银行深度合作，没有自有财务公司的银行有时候便会因为前述理由把有贷款需求的客户转介给AMP，让他们帮忙做做过桥贷款。因此，这种客源的数量并不是很稳定，而且通常期限不会很长。再者，小贷公司会担心未来贷款人绕过小贷公司直接从P2P借贷平台融资，小贷公司自然对客户的信息管理得比较严，P2P借贷平台对客户关系管理的把控比较弱。而且小贷公司的经营范围有地域限制（阿里巴巴和欧浦这种跨地区经营的毕竟是少数），P2P借贷平台很难从地域的维度去分散风险。<\/p>

　　如果在寻找贷款人这一环节选择外包，P2P借贷平台必须和大量线下小贷公司或担保公司合作，才能分散上述风险。<\/p>

　　● 信用审核：如果在第一个问题选择了线下模式，也就是通过实地尽职调查来进行信用审核，那P2P借贷平台可以把这部分外包给其他专业的尽职调查公司。P2P借贷平台“积木盒子”创始人董骏的上一个项目“企乐汇”便是专注尽职调查外包服务的公司。在这个环节我认为“术业有专攻”，该外包的还是应该外包。毕竟P2P借贷平台本质还是互联网公司，除了积木盒子这种奇葩背景外很少有擅长线下尽职调查业务的。<\/p>

　　● 催收：虽然国家经贸委、公安部、国家工商局早在1995年就明令禁止讨债公司的存在，但讨债公司还是屡禁不止——究其根本还是因为催收需求大、成本高。部分P2P借贷平台也会和小贷公司或担保公司进一步合作，由它们承担线下催收的业务。<\/p>

　　● 寻找投资人：第三方理财巨头诺亚财富入股拍拍贷，对于拍拍贷来说最大的好处便是带来了一堆高净值投资人。P2P借贷平台固然不能将所有寻找投资人的工作都外包，自建获客渠道是很重要的，但是和第三方财富管理机构合作着实可以减轻获客压力。<\/p>

　　● 担保：由于监管需求，理论上来说P2P借贷平台的所有担保服务都需要外包除非自己也去申请了个担保牌照。至于打擦边球，要承担的不仅仅是法律风险，平台风险也不小。有些P2P借贷平台注册资本就几百万，遇到大额违约没法完全覆盖。不少P2P网站就因为这样破产了。2014年7月，中国银监会创新部主任王岩岫也明确表示，P2P平台自身不能为投资者提供担保。<\/p>

　　◆客群细分差异化<\/p>

　　由于市场竞争激烈，不少P2P借贷平台也开始采取差异化（differentiation）策略，针对某些特定客群进行营销。有利网在融资需求端定位6万以下的小微企业，在投资需求端则定位普通消费者（门槛50元）；招商银行旗下的P2P借贷平台小企业e家在融资需求端则都是成百上千万的大额融资，投资需求端则是持有流动现金的小企业；宜信旗下的宜农贷在融资端则定位农户，投资需求端则定位热心公益人士（年化利率仅有象征性的2%）。<\/p>

　　阿里巴巴旗下的招财宝和金银猫等P2B票据交易平台在融资需求端则定位有流动资金需求的企业。在这里多说几句介绍下P2B票据交易平台：这种平台其实本质仍是P2P借贷平台，不过贷款以银行承兑票据作为质押。所谓银行承兑票据就是，由银行承诺在一定期限后支付现金的票据。有些企业急于取得流动资金，会把银行承兑票据作为质押物获取贷款，以利息为代价获取资金流动性。此外，部分传统P2P借贷平台也推出抵押类产品，如陆金所推出的“稳盈-安业”产品就是以房屋作为抵押物。<\/p>

　　最后分享一个有趣的产品变种——专门定位大学生融资需求的P2P借贷平台速溶360推出的“聪明购”产品：<\/p>

　　①用户下单购买价值100元的产品（目前测试阶段的上限为500元）。<\/p>

　　②用户获得代付链接（他人可以通过代付链接为用户代付款）。<\/p>

　　③用户向速溶360提交代付链接。<\/p>

　　④速溶360搜寻平台上存在价差、但现金流可以相互抵消的P2P投资及贷款产品；若搜寻失败，则交易取消。<\/p>

　　⑤搜寻成功后，用户充值96.67元。<\/p>

　　⑥速溶360为用户代付100元。<\/p>

　　⑦商家发货。<\/p>

　　⑧投资产品产生的本息用于偿还贷款产品需偿还的本息。<\/p>

　　为了便于理解，例子中以1年期一次给付为例，实际是1～6个月的等额本息分期偿还产品。<\/p>

　　这个产品本质上是用户借入一笔钱同时借出一笔钱，借出的利率比借入的高，所以整体是有钱赚的。这个产品存在几个问题：<\/p>

　　一是P2P借贷产品利率较高，很难出现较大的价差，对于大学生来说，买个东西只能省个2%~7%，结果还要搞得那么复杂，没有什么吸引力；对于平台来说，利差窄，能赚的利润率也微乎其微。<\/p>

　　二是用户借入的那笔钱的违约情况取决于借出的那笔钱的违约情况——用户借出的那笔钱若违约，则用户没有对应的现金流用于偿还借入的钱，这样的信用风险只能由平台买单（也就是由平台承担担保责任）。<\/p>

　　三是存在价差的前提是有完善的定价机制，对于初创的P2P借贷平台来说，这几乎是个不可能任务，只能用最简单的模型进行定价。<\/p>

　　虽然这款产品很有趣，但个人并不看好。<\/p>

　　倒是速溶360针对的融资客群更有趣一点：大学生往往也不会为了几百几千元用于网购的贷款就违约，因为违约的话，速溶360就直接找到学校了，面子挂不住啊！所以大学生群体的不良率应该是极低的。但由于单价特别低，速溶360的规模也做不起来。<\/p>

　　除了众筹类（包括P2P借贷平台类）的网站外，还有一种很特别的N2N模式——P2P外汇。如果你需要用欧元兑换美元而刚好有其他人需要用美元兑换欧元，你们可以直接交易，避开银行和经济商高额的手续费和汇率价差损失。国外有Kantox、Ripple等经典案例，但由于我国的外汇管制原因，这个模式暂时无法有效复制，我也不展开讲了。<\/p>

　　3.导购网站<\/p>

　　互联网金融领域中的导购网站，即金融流量分发网站，在业界还有另外一个名字——金融垂直搜索。这个名字很直观地说明了它的功能：根据用户的金融需求和自身实际情况，金融流量分发网站会在数据库中找到可以满足客户需求的金融产品（目前覆盖贷款、信用卡、理财产品等），并在搜索结果中予以显示。用户可以选择适合他们的产品并留下联系方式，客户经理将进一步与用户联系，以完成交易。国内的玩家有融360、好贷网、24财富等。<\/p>

　　有些读者可能有疑问：金融流量分发网站和F2N有什么区别？<\/p>

　　金融流量分发网站仅将用户导向金融机构，平台本身并不承担交易功能；而F2N则承担了交易功能，整个交易过程在F2N网站上完成。F2N网站承担了更多交易风险。<\/p>

　　（1）导购网站如何起步？<\/p>

　　地球人都知道的一件事情：平台是超难做的——你一开始就面对着一个双边市场甚至多边市场，产品经理要盯住多于一个用户群体的需求，除非你拥有大量资源，要不够呛。<\/p>

　　金融流量分发网站面临着同样的问题——它在流量入口面对着有金融需求的用户，在背后又要从金融机构处获得金融产品资源。你没有足够的金融产品资源你很难吸引到用户，你没有用户数又很难说服金融机构。四面楚歌、举步维艰。<\/p>

　　大多数市场参与者在起步期资源比较有限，由于用户数的缺失，它们并没有很强的议价能力，和金融机构直接建立起联系。所以在起步阶段，大多数市场参与者都选择了以免费策略直接从银行或小贷公司的客户经理入手。对于客户经理来说，虽然带来的收益不确定，但留下产品信息并不需要很高的代价，反而多了一个销售金融产品的渠道，接受程度还是比较高的。于是乎，金融流量分发网站通过铺设线下销售团队向金融机构的客户经理进行直接营销，迅速积累了一定的金融产品库存。金融产品库存的积累也吸引了用户，进而形成良性循环，规模才得以越做越大。<\/p>

　　这一点的逻辑和淘宝倒是蛮像的——免费策略吸引卖家，花几年积累商品资源，顺手把eBay打垮，此后一家独大，再慢慢向商家收费。目前金融流量分发网站对客户经理的免费体验期也基本结束了。<\/p>

　　（2）导购网站如何盈利？<\/p>

　　在讲金融流量分发网站的盈利模式之前先科普一下广告业的几个常见的计价方式：<\/p>

　　● CPC（Cost per click，按点击计价）：用户点了一下广告，广告主就要付一定的广告费，比如Google的广告基本都是CPC的计价模式。<\/p>

　　● CPA（Cost per action，按动作计价）：用户做出了某个动作，广告主就要付一定的广告费，比如点击某个广告后你如果完成了注册这个动作，广告主就要付一定的广告费。<\/p>

　　● CPM（Cost per mille，按千次浏览计价）：每有一千个浏览，广告主就要付一定的广告费，门户网站蛮多都采用这种计价模式。<\/p>

　　● CPT（Cost per time，按时间计价）：顾名思义，Web 1.0时代不少网站都采用这种计价方式，一个广告位一个月多少多少钱。<\/p>

　　● CPS（Cost per sale，按销售额计价）：每卖出去一个东西，广告主就要支付一定比例的广告费，“淘宝客”就是以这种计价方式收费的。<\/p>

　　◆搜索引擎是如何赚钱的？<\/p>www.lzuowen.comT xt ～小 说天,堂