第15章 金融服务中介(6)

　　既然金融流量分发网站的本质也是搜索，不如我们先看看搜索引擎是怎么赚钱的吧。<\/p>

　　以Google为例。IT界里有个笑话：Google不是科技公司，它是全世界最大的广告公司。的确，Google的大部分收入都来自于广告业务（AdWords产品）。<\/p>

　　AdWords有两个比较主要的盈利模型：<\/p>

　　一个是搜索引擎广告（http：\/\/www.google.com.hk\/ads\/searchads\/），比如你在Google搜索了某个关键词后，在搜索结果顶部或右侧会显示相关性较高的广告。这些广告是依据用户输入的关键词而显示的，一般来说也是用户感兴趣的，自然也是用户比较有可能会点击的，这个模式是按CPC收费的。对于某个关键词，广告主可以设定好价格进行实时竞价（RTB），当你的价格是最高的时候，你的广告会优先显示。<\/p>

　　搜索引擎广告平时读者接触的也比较多，在此也不进一步展开了。<\/p>

　　另外一个是展示广告网络（Google Display Network）模式（http：\/\/www.google.com.hk\/ads\/displaynetwork\/）。这是个超级无敌牛X的模式。<\/p>

　　网站主和开发者们通过Google的AdSense产品和Google进行合作，把他们的网页的一批广告位让给了Google（平时你会经常会在某个网页上看到“Google提供的广告”吧？就是这货！）。这些网站主和开发者在业界被称为发布商（publishers），在移动端APP开发者也是发布商的组成部分。这些广告位资源组成了庞大的展示广告网络（display network）。因为大部分网站或APP体量比较小，也就是通常意义上的“长尾”（long tail，在Google内部被叫做torso），他们流量很少，没有什么议价能力，因此也很难单独和大的广告主签订合约，广告位资源通常被白白浪费。<\/p>

　　另一方面，Google通过AdWord或者专注AdWord的广告代理公司，接收了广告主们投放过来的广告。<\/p>

　　当用户在浏览网页时，Google的实时竞价（RTB）系统会根据用户的Cookies、地理位置、浏览网页的内容等信息，选出最适合展示给用户且出价最高的广告，在发布商的广告位上展示，对用户进行精准营销。<\/p>

　　Google亦由此成为了世界上最大的广告公司。AdSense就是根据CPC计价的，作为网站用户的我们每点击广告一次，广告主都要付一笔钱给Google，假设BMW付给Google 1美金，其中有6角8分会被分给网页的主人（发布商），Google会吞下剩下的3角2分。<\/p>

　　在此理论基础上发展的AdMob也被Google收购，移动端的广告市场也被Google揽下一大部分。<\/p>

　　做个总结：Google的广告主要有两个流量分发渠道——搜索引擎广告以及展示广告网络。其中搜索引擎广告是Google的自有流量，展示广告网络是与发布商合作的合作流量。<\/p>

　　百度的模型和Google如出一辙。淘宝亦然：淘宝的搜索结果页面的“直通车”广告服务便是贩卖自有流量资源，而阿里妈妈（阿里巴巴旗下广告产品）旗下的“淘宝客”产品则给了很多合作的返利网站和导购网站盈利的空间。后来阿里巴巴发现养虎为患，上游流量被把控会影响自有流量创收，于是暂停了与美丽说等团购网站的合作，这是后话。<\/p>

　　◆金融流量分发网站的盈利模式<\/p>

　　有了上述背景知识后，我们可以回过头来看看金融流量分发网站。它们的盈利模型也顺着Google两种类型的流量资源出发去思考——虽然在目前大多金融流量分发网站主要仍依赖自有流量的变现。<\/p>

　　自有流量<\/p>

　　目前金融流量分发网站的自有流量主要来自三个页面：主页、搜索结果展示页面以及产品页面。由于目前大部分市场参与者在搜索结果展示页面都不采用类似百度的竞价排名机制（即花钱可以把自家产品顶到前面去），搜索结果展示页面的广告方式和主页类似，我就把它俩并一起来讲：<\/p>

　　● 主页及搜索结果展示页面：页面提供固定广告位，可以类比Google搜索结果中顶部或侧边的广告，一般采用CPC、CPT或CPM计价。<\/p>

　　● 产品页面：这个页面有两种收费模式。一种是CPA，用户通过金融流量分发网站选中适合的产品后，完成留下个人信息（姓名、电话等）这个动作后，金融机构或旗下的客户经理需要向金融流量分发网站付款；一种是CPS，用户通过上述流程成功申请到金融产品（比如完成贷款）后，金融机构或旗下的客户经理需要向金融流量分发网站支付佣金。<\/p>

　　由于主页及搜索结果展示页面的广告位资源有限，大部分流量变现还是集中在产品页面。而根据融360的数据，CPS虽然可以控制成本，但单价较高，比较多的广告主（金融机构或旗下的客户经理）还是选择了CPA的计费方式。<\/p>

　　合作流量<\/p>

　　据我观察，目前真正运用这个概念的金融流量分发网站只有好贷网和融360。融360在合作流量方面似乎仅止步于同百度财富的合作，而好贷网则是在合作流量层面打造了“云金融”这一概念，合作伙伴除了百度、搜房、360搜索等行业巨头，更是渗入各地门户。<\/p>

　　好贷网的云金融同Google的展示广告网络模型类似：<\/p>

　　金融机构及其客户经理通过好贷网投放产品信息，好贷网与百度财富、搜房网等发布商合作，发布商可以5分钟内搭建起自己的贷款搜索平台，好贷网提供数据、技术和运营支持，金融机构及其客户经理支付的流量费用，现阶段是100%分享给发布商的。<\/p>

　　据好贷网云金融平台事业部总监占冰强介绍，截至2014年3月23日，近3个月的试运营后已有300多家发布商入驻云金融平台，共接受贷款申请量数十亿，直接产生收益超过百万元。<\/p>

　　（3）导购网站如何克服挑战？<\/p>

　　金融流量分发网站主要有两个挑战。<\/p>

　　一个是一次性用户，另外一个是客户资料隐私。<\/p>

　　一次性用户这个挑战不难理解，我的用户用金融流量分发网站找到适合TA的金融机构，让他们联系上，然后，就没有然后了……这种现象呢，主要集中在贷款产品上，咱得按用户类型来看：<\/p>

　　一般来说，金融流量分发的贷款用户有两种：一种是消费性贷款用户（包括房贷、车贷），一种是经营性贷款用户。<\/p>

　　消费性贷款的用户呢，像买房买车这种东西，千百年才会贷一次，而买个iPhone或度假什么的刷个信用卡再把账单分期就完事啦。所以这种用户坦白说重复使用的可能性不大。<\/p>

　　经营性贷款用户的运营资金周转起来隔三岔五就要融下钱，理论上来说重复使用率是不是会高点？——由于我在主银行申请不到贷款，我才跑来你这网站看看有没有戏的，结果我成功找到一家愿意贷款给我的银行了，我以后直接跟它借就得了，除非它的利率忽然涨得比别人高许多，要不我为什么还要跑来你们网站重新走一遍流程啊？<\/p>

　　这个问题没有特别好的解决方案。你只能不断地跟你的经营性贷款用户说最近某些金融机构在搞活动，说不定你可以申请到更好的利率；要不你就拓展一下品类，除了贷款之外也做做信用卡、保险、理财产品之类的，这些金融产品的用户产品转换成本（switching cost）较小，购买\/使用频率也相对高一点。除此之外，新用户自然也不能放过。<\/p>ＷＷＷ.xiＡosＨuoＴＸＴ.neTT xt 小 说 天 堂