第2章 学习单元一谈判与商务谈判(1)

　　职业素养

　　1.提升对谈判与商务谈判的认识；2.培养商务谈判技能；3.养成商务谈判思维；4.树立商务谈判意识。

　　能力目标

　　1.根据商务谈判的概念和构成要素；2.了解谈判与商务谈判的内涵；3.理解商务谈判基本原则；4.掌握各种商务谈判的类型特点；5.建立商务谈判思维方式。

　　任务一接受商务谈判岗位

　　商品的上架

　　一位沙拉调味汁制造商想将他的产品拿到市场上出售。他申请了一笔小额商业贷款，开始拜访一些超市和食品店，向他们推销自己的产品。他发现要想把自己的产品摆上货架，需要付出很高的代价。首先，他必须跟商家谈定一笔固定的上架费。商店的采购人员告诉他，“如果想让我们摆上你的调味汁，你就必须付给我们2万美元的上架费。”不仅如此，一旦发现调味汁卖得不好，他不仅要负责回购所有的产品，而且还要支付零售商“失败津贴”。

　　如果想做特殊展示，他还要重新跟对方协商一笔展示费。除此之外，当商店准备发送宣传页或者登广告他还要经常就相关费用跟商店展开谈判。事实上，他发现自己跟商店人员谈判的时间要远比出售调味汁的时间多得多。

　　对于那些直接跟超市、公司以及各种商店的零售商打交道的人来说，这是一种非常普遍的情况。如今成功的销售人员必须要比以前更聪明、更灵活，但最重要的是，他必须更善于谈判。

　　美国谈判专家荷伯·科恩说过：“世界是张谈判桌，万事均可谈判。”谈判是人类交往行为中一种非常广泛和普遍的社会现象。大到国家之间的政治、经济、军事、外交、科技及文化的相互往来（如我国的“入世”谈判），小到个人之间的交往（如商议去哪儿度假），都离不开谈判。谈判涉及诸多领域，如政治领域、经济领域和军事领域等等。随着市场经济的发展，经济领域的谈判，特别是商务谈判，在社会生活中扮演着越来越重要的角色。

　　一、对谈判的认识

　　1.谈判的概念

　　谈判说起来既简单又复杂。说它简单，是因为谈判与我们的生活息息相关，随处可见。

　　说它复杂，是因为它的内容极为广泛，是一项充满智慧、勇气，又充满艺术和技巧的人类活动，要给它下一个准确的定义，并不是一件容易的事。在给谈判下一个准确而完整的定义之前，我们首先来看看谈判的几个基本特征。

　　1）谈判必须要有两方或多方参与

　　这是谈判的首要特征。谈判必须要有两方或多方参与，自己和自己谈不能称其为谈判。

　　当谈判参与方为两个以上时，则称为三方谈判、四方谈判或多边谈判。如2013年年初开始在韩国首尔举行的中日韩自贸区第一轮谈判就是由中、韩、日三国参与的。

　　2）谈判有明确的目标

　　谈判产生的直接动因就是谈判的参与者有需求并希望得到满足，这种需求无法自我满足，必须有他人的许可。谈判者参与谈判的最终目的是为了实现和满足各自的利益需求，而这种需求的满足又不能无视他方需求的存在。满足利益的需求越强烈，谈判的需求也越强烈。没有明确的目标，谈判就没有产生的理由。1972年，在中美建交前的一次谈判中，基辛格对邓小平说：“我们的谈判是建立在健全基础之上的，因为我们都无求于对方。”第二天，毛泽东会见基辛格时反驳道：“如果双方都无求于对方，你到北京来干什么？如果双方都无所求的话，那么，我们为什么要接待你和你的总统？”可见，如果谈判对方表示自己“无求于对方”，这只是一个把戏而已。

　　3）谈判是一个交流的过程

　　谈判不能由一方说了算。谈判各方的目的和需求都会涉及和影响他方需要的满足。对于谈判而言，谈判的开始意味着某种需求希望得到满足或某个问题需要得到解决。由于谈判参与者的各自利益、思维方式不尽相同，存在一定的差异和冲突，因而谈判的过程实际上就是各方相互作用、磋商和沟通的过程，在此过程中不断调整各方的利益关系，直至最后达成一致意见。

　　综上所述，我们认为谈判是参与各方为了满足各自的需求，协调彼此之间的关系，通过磋商而共同寻找双方都能接受的方案的活动。

　　谈判有广义和狭义之分。广义的谈判是泛指一切为需求意见一致而进行协商、交涉、商量、磋商的活动，比如说，公司职员为加薪或升值与老板进行的沟通；父母为孩子购买玩具进行的协商等等都是一种广义的谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判，并且用书面形式予以反应谈判结果。

　　2.谈判的构成要素

　　谈判的构成要素，是指从静态的角度分析构成谈判活动的必要因素。没有这些构成要素，谈判就无从进行。

　　（1）谈判主体。所谓谈判主体，是指参加谈判活动的当事人。谈判主体具有双重性。

　　一是参加谈判一线的当事人，即出席谈判、上谈判桌的人员；二是指谈判组织，即出席谈判者所代表的组织。一线的当事人，除单兵谈判外，通常是一个谈判小组。小组成员包括谈判负责人、主谈人和陪谈人。其中谈判负责人是谈判桌上的组织者、指挥者，起到控制、引导和场上核心的作用；主谈人，是谈判桌上的主要发言人，他不仅是谈判桌上的主攻手，也是谈判桌上的组织者之一，其主要职责就是根据事先制定的谈判目标和策略，同谈判负责人密切合作，运用各种技巧与对方进行协商和沟通，使对方最终接受己方的建议和要求或和对方一起寻找双方都能接受的共同点；陪谈人，包括谈判中的专业技术人员和记录员、翻译，他们主要为谈判提供技术咨询服务以及记录谈判过程，消除语言障碍。谈判的当事人可以是双方，也可以是多方。

　　（2）谈判客体。谈判客体，是指谈判中双方所要协商解决的问题，也就是谈判议题。

　　谈判客体大致要具备三个条件：一是它对于双方的共同性，也就是这一问题是双方共同关心并希望得到解决的；二是它要具备可谈性，亦即谈判的时机要成熟；三是他必然涉及参与各方的利益关系。

　　（3）谈判目的。谈判目的是构成谈判活动不可缺少的因素。只有谈判主体和客体，而没有谈判目的，就不能构成真正的谈判活动，而只是闲谈。正因为谈判各方面鲜明的目的性，才使得谈判是在涉及各方利益、存在尖锐对立或竞争的条件下进行的，无论谈判桌上表面看来是多么谈笑风生，实质上都是各方智慧、胆识、应变能力的一次交锋。而闲谈由于不涉及各方的利害关系，通常都是轻松愉快的。

　　（4）谈判背景。谈判背景是指谈判所处的客观条件。任何谈判都不可能孤立地进行，而必然处在一定的客观条件之下并受其制约。客观存在的谈判条件能为谈判者实施谈判策略与技巧提供依据。这种背景既包括了外部的大环境，如政治、经济、文化等，也包括了外部的微观环境，如市场、竞争情况等，还包括了参与谈判的组织和人员背景，如组织的行为理念、规模实力、财务状况、市场地位等，谈判当事人的职位级别、教育程度、工作作风、心理素质、教育程度、谈判风格和人际关系等。

　　以上因素是构成谈判的四个基本要素，这些要素不仅影响谈判活动的具体进行，也是分析和研究谈判的依据。

　　3.谈判的原则

　　谈判的基本原则是谈判的指导思想、基本准则。它决定了谈判者在谈判中将采用什么谈判策略和谈判技巧，以及怎样运用这些策略和技巧。

　　谈判的基本原则可总结为以下几条。

　　1）诚信原则

　　美国谈判学会会长、著名谈判大师尼尔伦伯格在其《谈判的艺术》一书中明确提出：

　　“从本质上讲，谈判是一项诚实的活动。”这是谈判首先必须遵守的原则。它包含两方面的意义。一方面，在谈判中，各方要有合作的诚意。在谈判中，双方的关系既有竞争的一面，又有合作的一面。但从根本上说，谈判各方是为了合作以取得谈判成功才到一起来的。因此，在谈判过程中，各方都应抱有合作的诚意，以诚相待，将己方的观点、要求明确地摆到桌面上来，求同存异，相互理解，这样会大大提高工作效率和增加相互信任。比如，作家陈墩德写的《毛泽东·尼克松在1972》记叙了周总理在谈判中以真诚的态度，取得了与美国朋友的心理沟通，并为今后的和平谈判创造了良好的条件。另一方面，经过谈判签约后各方也应高度重视信用，遵守诺言，建立一种互相信任的关系，为签约后的长期合作打下基础。

　　犹太人以善于经商理财、精于谈判而闻名于世的，但他们的诚实、他们对协议的尊重与信守也同样举世皆知。在签约前他们会运用各种策略和对方周旋，争取目标利益的最大化，一旦签约则就会充分信守合同，决不反悔。如果只追求眼前利益，急功近利，不守诚信，将会给今后各方的合作带来极大的负面影响，最后吃亏的往往是自己。

　　当然，遵守诚信原则，并不排斥谈判策略和技巧的运用，我们主张在谈判中以诚信为前提，最大限度地维护自身根本利益，运用各种技巧与策略追求预期收益目标的最大化。

　　2）双赢或多赢原则

　　双赢或多赢原则是指谈判应使谈判各方都取得利益，谈判取得成功的唯一标志是达成了于各方都有利的协议，而绝不是一方全胜，一方皆输。也就是说，谈判只有按照双赢或多赢的模式进行，才能取得真正的成功。有人认为，成功的谈判是自己得到了最大的利益，而对方几乎一无所得，这是很偏颇的谈判观念。这样的谈判是不存在的。谈判不是竞技，它与竞技在目标以及实现目标的手段和方法、结果和当事人的关系上有很大的不同。当然“双赢”决非摈弃竞争。恰恰相反，正因为通过竞争，通过谈判参与各方的较量，通过对各方共同兴趣目标的不懈追求，寻找到一个能满足各自利益目标的最佳契合点，谈判也就真正成功了。另外人们在同一事物上的利益不一定就是矛盾的，是此消彼长的关系。他们很可能有不同的利益，在利益的选择上有很多途径。比如说一项产品出口贸易的谈判，卖方关心的可能是货款的一次性结算，而买方关心的是产品质量是否属于一流。因此，谈判的一个重要原则就是协调双方的利益，提出互利性的选择。

　　3）明确利益目标的原则

　　在谈判过程中，目标决定着人们的行为方向，激励着人们的行为。而通常这个利益目标并不是一个固定不变的值，而往往是一个区间，一个范围。按照目标从高到低的顺序，可包括最优期望目标、实际需要目标、可接受目标以及最低目标。

　　通常在实践中最优期望目标是可望而不可及的，很少有实现的可能。但是最优期望目标往往是谈判进程开始的话题。如果谈判者一开始就推出其实际希望达到的目标，那么，由于谈判心理作用和对方的预期目标，他将没有讨价还价的余地，最终反而达不到实际需求目标。

　　实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，考虑到各方面的情况，经过科学论证、预测及核算后，纳入谈判计划的正式谈判目标，也是谈判者要调动各种积极因素，使用各种谈判策略，力争要达到的利益目标。

　　可接受目标介于实际需求目标和最低目标之间。在谈判过程中，由于对方能力有限，或者由于客观条件限制，不能达到实际需求目标时，应及时调整自己的利益目标，制定出相应的可接受目标。

　　最低目标则是谈判者必须死守的“最后防线”。如果没有最低目标作为心理底线，一方面，谈判当事人容易产生盲目乐观，对谈判过程中出现的众多意料不到的情况缺乏充分的思想准备；另一方面，明确最低目标也就知道了谈判有无继续进行下去的底线。

　　4）注重长期合作原则

　　谈判是人们之间的一种交往活动，它有反复性、广泛性等特点。因此，一个谈判者应该有战略的眼光，不过分看重或计较一时一事的得失，更应注重长远，着眼未来。“生意不成友情在”。有时由于利益差距过大会使合作不成，这是正常的。但是，如果在谈判的过程中建立、维护和保持双方的友好合作关系，就为今后的发展开辟了广阔的道路。生意场上朋友越多越好，政治、外交，乃至社会生活领域其实也是如此。良好的人际关系是谈判的润滑剂，能为将来获得更多的合作和发展的机会。谈判中应切忌目光短浅，而要强调建立长期的合作关系。

　　5）讲求效益原则

　　讲求效益原则就是指人们在谈判过程中，应当节约成本，讲求效益，提高谈判效率。

　　谈判总要花费一定的成本。通常一场谈判有三种成本：一是谈判的基本成本，即为了达成协议而作出的让步，也就是预期的谈判收益和实际的谈判收益之差距；二是谈判的直接成本，它是人们为谈判所耗费的各种资源，如投入的人力、财力、物力和时间等；三是谈判的机会成本，指因为参加该项谈判而占用了资源，失去了其他获利机会，损失了可望获得的其他价值。这三种成本是一个整体，忽视其中任何一方面都很难圆满实现预定的目标。

　　坚持效益原则，不光要有成本意识，要注重节约成本，还要关注谈判的效益。谈判的效益不光包括经济效益，还要关注社会效益。比如说，有的谈判项目如能投产，可能会给合作者带来可观的经济效益，但同时也会给自然环境造成严重污染。在环保呼声越来越高的今天，这样的项目投产后，自然会遭到社会的抵制，最终会给合作者带来损失。所以，成功的谈判不光要有良好的经济效益，还要有良好的社会效益。

　　6）合法原则

　　任何谈判都是在一定的法律约束下进行的，谈判必须遵循合法原则。合法原则，是指谈判及其合同的签订必须遵守相关的法律法规。其主要体现在三个方面：（1）谈判主体必须合法；（2）谈判客体必须合法；（3）谈判各方在谈判过程中的行为必须合法。

　　谈判主体合法是谈判的前提条件。谈判主体必须具备合法的资格，否则就是无效的谈判。谈判客体合法是指谈判所要磋商的交易项目合法，对于法律不允许的行为，如买卖毒品、贩卖人口、走私货物等，其谈判显然违法。谈判各方在谈判过程中的行为必须合法，是指应通过公正、公平和公开的手段达到谈判目的，而不能采取某些不正当的，如行贿受贿、暴力威胁等手段来达到目的。

　　总之，只有在谈判中遵守合法原则，谈判及其协议才具有法律效力，当事各方的权益才能受到法律保护。随着法制的完善，各方的交易活动将在越来越广的范围内受到法律的保护和约束。

　　规则：

　　（1）由班级同学分别分成甲乙组，进行红与蓝的颜色选择；（2）本游戏共进行十轮，前四轮每轮完毕后双方进行谈判协商，五、六、七轮每轮完毕后经双方同意才进行协商，第七轮得分X2，第八轮得分X4。

　　讨论：（1）如何建立信任；（2）如何达到双赢；（3）如何规避风险。

　　二、对商务谈判的认识