里的钱——销售中的经济学销售高手的最大突破就是掌握了“销售心理”这一成功秘诀，因为客户所作出的任何购买行为都是由他的心理来决定的，如果你可以洞察并影响客户心理的话，就一定可以引领客户的行为朝你期望的方向前进，进而作出购买产品的决定。
1麦当劳的优惠券——价格歧视
麦当劳连锁店对大部分人来说都不陌生。光顾过麦当劳的人都知道麦当劳一直都会向消费者提供折扣券，这也是麦当劳连锁店的一种促销策略。为什么麦当劳不直接降低产品价格，而是通过折扣券去达到同一目的呢？
在经济学里，用折扣券这种销售手段被称为“价格歧视”。平时偶尔去买一次菜的人会发现他们买的菜往往比那些经常买的人要贵，因为卖菜的商贩知道你是很少买菜的顾客，就会开出较高的价格。很多人的钱包里全是卡，各种优惠卡、会员卡之类的卡，因为这些卡可以在商场买东西的时候打折。对于这些同样的产品或服务，针对不同的客户价格也存在一定差别的现象，都属于“价格歧视”。
在理想的市场条件下，所有的购买者都对同品质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有同样充分的知识，那么同一种产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，理想条件毕竟不是现实市场，在现实市场中，“价格歧视”是很常见的。
“价格歧视”的产生必须具备两个条件：第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开；第二，不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。针对不同的消费者以及不同的市场情况，“价格歧视”又被分为三种，分别为一级、二级、三级“价格歧视”。
一级“价格歧视”是指对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售商品，赚取最大垄断利润，这在现实生活中几乎不太可能，除了少数由于历史情况所发生的特别时期。二级“价格歧视”是数量歧视，购买数量超过一定水平则获得较低价格，比如买二送一，多买多送。三级“价格歧视”是对不同需要对象采取的歧视，比如公园门票，成人票和儿童票、老人票、学生票的价格不同。
很明显，麦当劳的优惠券策略就是三级“价格歧视”，并不是所有的顾客都会花时间去剪下优惠券并且在下次就餐的时候带着。优惠券对部分敏感于价格的顾客具有相关作用，而相对富裕繁忙的顾客一般不会使用优惠券。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭到麦当劳用餐，成功地实行了“价格歧视”，并从提高销售量中多赚了钱，而且避免了直接降价所导致为部分富裕顾客所带来的收入。
“价格歧视”实际上是一种价格差异，很多生产厂家或经销商就会锁定具体的消费者，探索一个适当的价格水平，使得价格和数量都十分符合这一消费群体的要求，最终追求到利润的最大化。在银行、航空等行业的服务中，“价格歧视”的现象则存在得更多。
比如在北京很容易以900元左右的价格买到从北京到重庆的经济舱飞机票，但是在重庆只能买到1400元的从重庆到北京的经济舱飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机，同样的机组，时间里程也一样，价格却如此悬殊。
“价格歧视”是否违背市场经济规律，对此经济学家有不同的看法。有人认为“价格歧视”是违反市场经济规则的，影响资源的有效配置，必须实行严格管制；有人认为，“价格歧视”有其合理性，应允许其存在。
根据择优分配的原理，商品和资源的最佳配置必须达到均一的边际产出，在市场经济中就是均一的价格。因为公平有效的定价是“长期边际成本”，这种成本是一个确定的数，不能因人而异。所以“价格歧视”破坏了市场规则，必将破坏资源的最佳配置，降低社会的经济效益。
“价格歧视”中的歧视是经济学的术语，而不是一个贬义词。由于扩大市场，使生产者能得到规模效益，在满足了付高价的消费者的消费需求之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而进一步降低平均成本，这对生产者和消费者都有好处。因此“价格歧视”完全符合市场经济规律的要求。
如果没有价格差别，人人平等，实际上必然造成对高“需求者”的歧视。在整个“价格歧视”中，不同的有效需求者都能得到有效的供给，因而从需求与供给相等的意义上说，没有任何人遭到歧视。所以“价格歧视”本身没有所谓的对错，只是在不同的经济条件中产生的效果不同而已。
总之，“价格歧视”能够服务企业，同样也可被消费者享用。作为消费者要通过“价格歧视”去省钱，作为商家要通过“价格歧视”去赚钱，对不同的人有不同的作用。
2别以为你占了商家的便宜——打折
大街小巷中，总会听到不少“亏本甩卖”、“季末清仓”、“跳楼价”、“最后一天”的打折宣传，然而树叶都枯了好几回了，那些商家还在播放那些没有换新内容的打折口号。大一些的正规商场则相对斯文一点，都是实行打折，从9折到1折应有尽有，每逢过节还附加一些买多少减多少的促销活动。很多人总是心里一激动，就大买特买，反正这么便宜，买回去放着也好，结果把不该花的钱都花了。
如今的市场，打折已经成为一种最普遍的促销手段，已经形成一种商业风气。然而这些促销手段其实只不过是用来迷惑消费者，吸引消费者的烟幕弹。对商店来说，打折是吸引顾客的重要手段，在打折狂潮中，看似消费者占了很大便宜，其实商家只是让消费者心甘情愿地掏钱而已，赚钱的还是商家。赔钱的买卖谁会做？
有一个很简单的方法，假如商家先把商品的标价提高一倍，再打5折来卖给消费者，不知情的消费者都以为自己占了大便宜，殊不知商家只是换了一种手段而已。在这看似商家“放血”的背后，其实仍然是为了赚取利益，利用了消费者贪图便宜的心理。
商品的价格来源于成本，当价格高于成本的时候，商家就能从中获利，反之则要亏损。商场里的商品都是从厂家进货，中途会发生许多其他成本，比如运输、保存等，因此价格肯定会再次提高，其商品的销售价格肯定不会低于这些总成本之和，才能从中获利。商品的总成本也就是商品的最低价格，低于这个价格就会亏本。
有经济学家分析，商品价格和商品成本不仅会影响厂家和商家的利润，还会影响产品的供求。假如商品价格高于成本，那么商家自然能获利，生产是有利可图的，因此厂家还会扩大产品常量来获取更多利润，随着产品的供给量逐渐扩大，市场逐渐饱和，利润空间也逐渐缩小。相反，假如商品价格低于成本，那么商家和厂家就无利可图，生产商就会停止生产了。
除非真的是商品换季、建筑拆迁等客观原因，否则商场是绝对不会做亏本买卖的。因此，那些无休止的放血、打折等，多半是不能相信的，大部分只是商家提高销量的手段。
消费者要善于发现商品真正降价的原因，这样才能得到真正的实惠。如上面所说的“答谢顾客”之类的打折是不能信的，商家的根本目的是赚钱，不是亏本，商家的任何行为都是建立在赚钱的基础上。当然也会有特别原因，商家被迫降价，但这种情况是非常少见的。
作为消费者，在这种打折浪潮中，要清醒冷静，固然可以找到实惠。但是稍不注意，就会掉入陷阱。
作为商家，不能恶意提高商品价格然后打折促销，只要将价格稍微下调，不低于总体成本即可，这样既能尽量满足消费者，又能达到增加销量的目的，从而达到“薄利多销”，这才是真正的销售之道。
3免费体验——商家的诱导消费术
美国玩具商“孩子宝”公司，为了把“变形金刚”打进中国市场，首先派人来华进行市场调查。调查发现，中国的父母视孩子为掌上明珠，舍得为孩子投资。因此，虽然“变形金刚”价格较高，但是在中国仍然会有较大的市场，关键是如何让中国的孩子们接受这种玩具。
于是“孩子宝”公司决定施展诱导消费术。他们将一套《变形金刚》动画片无偿地赠送给上海、广州等大城市的电视台播放，让孩子们能免费享受到动画片。当孩子们被荧屏上的“变形金刚”形象深深地吸引时，“孩子宝”公司便不失时机地将玩具“变形金刚”投放到市场上。由于动画片神奇地引导了消费，赢得了众多顾客，从而使玩具“变形金刚”以排山倒海之势横扫中国玩具市场，独占当年中国玩具市场销售额的30%。
目前在商品市场上，很多产品都利用免费体验为产品做宣传，消费者本着“不试白不试”的心态恰好满足了商家的宣传策略。免费体验可以让人更多地理解产品，无形之中做了商品广告，也不会给消费者施加压力。
无论用什么宣传方式，无非就是对消费者进行一定的诱导，从而使消费者产生消费意向，然后商家抓住机会再出售产品。这些促销方式和策略统称为诱导消费术。
所谓诱导消费术，重点就在于这个“诱”字，说白了也就是如何诱发消费者的购买意图。《庄子·天下》曰：“芴漠无形，变化无常。”本意是指，任何事物无不处于形态不定、变动不拘之中。庄子这一论断，可以说也揭示了今日商品市场的客观规律。
要成功地勾起消费者的购买意向，就必须先了解市场情况、人们的生活状况，等等。商品市场瞬息万变，变幻莫测，无论是人们消费的观念、需求、兴趣、情调，还是购买的习惯、方式、特点；无论是商品的品种、型号、性能、包装，还是质量、供量、需量，都无不处于不断地变化之中，就连影响市场供求关系的政治、文化、世风、民俗等等，同样也在千变万化。随着经济发展速度的不断加快，市场变化越来越快，花样也愈来愈多。变化，并不可怕，更犯不着谈“变”色变。变化无常的市场，对于经营者来说，既是一个挑战，又是一种机遇。
市场的每一个细微的变化，总是预示着某些新需求的诞生，也就意味着某些新市场机会的出现。商家就是要好好利用这些变化来选择更好的方法去诱导消费者，环境在不断变化，诱导消费术也可以不断更新。
想达到诱导消费者的目的，环境变化不是问题，诱导的手段就在于一个“变”字。
美国亚利桑那州有家生产环球牌救生衣的公司，过去惯用的电视广告场景是：一个体态丰满的妙龄女郎，身穿环球牌救生衣，于浪涛中尽情嬉戏。其广告的主旋曲调是：无论身处于汪洋大海，还是身临惊涛骇浪，环球牌救生衣都能保你平安无事。
开始一段时间，这则电视广告的促销作用还比较显着，但过了大约4年时间，人们对购买救生衣的兴趣愈来愈减退，这则广告的促销作用也逐渐减弱，乃至后来全无作用，从而导致其产品销售有减无增。
面对这一市场变化，这家公司将产品的宣传广告巧妙地改为：一位体魄健壮的英俊男士，身穿环球牌救生衣，从30米高的直升飞机上一跃跳入激流之中。其广告的主旋曲调变为：无论从高空跳入激流，还是从激流抵达彼岸，环球牌救生衣都能带给你平安和刺激。
尽管该产品没有发生变化，但是这个广告的改变巧妙地使消费者产生了一种环球牌救生衣具有新的特殊功能的错觉，而美国人多数喜欢冒险和寻找刺激，于是，就产生了一种消费诱导性，使这家公司由门可罗雀顿时变得顾客盈门。
可见，商家诱导消费术的运用，不在于外部环境的变化，也不在于产品本身的改变，而是要针对消费者的心态去做相应的改变，这样才能成功地激发消费者的购买意向。仅仅随着市场变是不够的，市场只是一个环境背景，真正实现商家利益的是消费者，因此，针对消费者的变化是至关重要的。
当然，一个成功的商家销售者，利用诱导消费术是获取利润的重要途径。但是诱导并不是误导，要正确地诱导消费者，不能从错误的方面或者隐藏了坏的主意去误导消费者。消费者在购物期间也要加强对商品信息的了解，以免遭到恶意误导。
4超市的酸奶买二送一——捆绑销售
在超市购物的时候，我们经常会发现这样一些现象，两盒酸奶打包在一起出售，价格比分开卖要便宜，还有大瓶的饮料上绑着一个杯子，或者一大包方便面上还带着一个碗，这些就是商家的捆绑销售。
目前全球似乎正盛行品牌“捆绑”销售，品牌捆绑销售突然成为许多不相干企业之间的一种联系手段，成为多方获利的一种经济方式。
捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，捆绑销售开始被越来越多的企业重视和运用。
“可口可乐-联想数码精英巨奖总动员”的海报在北京街头、地铁等广告牌随处可见。据悉，这是可口可乐与国内品牌又一次捆绑促销。在此之前，可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动可谓风靡整个夏季。
无独有偶，摩托罗拉与桑塔纳联手，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机一部。据了解，这种跨品牌的捆绑销售在国外也风起云涌。如，美国在线公司AOL与Target百货公司启动联合促销，美国电报电话公司和时代华纳也在尝试捆绑销售等。
捆绑销售的形式主要有三种：第一，优惠购买，即消费者在购买同样产品时可以获得额外优惠；第二，统一价出售，捆绑后的产品不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；第三，统一包装出售，即捆绑产品都放在同一包装里出售。
作为多数商家所选择的销售方式，捆绑销售必然有其优势。它的优势在于以下几个方面：
首先，可以降低成本，因为通过共享销售队伍可以降低成本，产品之间的互补也可以降低广告费用。
其次，服务层次高，有助于提高品牌形象。弱势企业可以通过强势企业提高企业形象与知名度，而强势企业可以借助其他企业优势互补，使自己的产品更加完美，优化品牌形象。
再次，有助于增强企业抗风险能力，通过企业间分工协作，优势互补，形成强大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性。
尽管捆绑销售可以带来很多好处，但不是所有的产品和服务都能随意捆绑的，必须满足经济运行规律，要具有“1+1＞2”的效果才具有捆绑价值。捆绑销售的产品必须具有互补性，避免强行搭配的情况，而且要具有顾客重叠性，要有相同类型的顾客，还要具有价格定位同一性，这样才不会使消费者产生矛盾。
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