第17章 不花钱，让客户相信你(3)

　　20世纪70年代初，那些实力雄厚的新产品制造商乐于在不发达的第三世界国家制造新产品，并对那些由于生活条件所限，既看不懂这些新产品的使用说明，又不会正确使用产品的人们进行指导。他们在市场营销方面敢做敢为，下了不少功夫，但成功率却极低。

　　很多人对此表示不理解，一场关于新产品开发和由于人们不善于使用而造成的成功率低这二者之间可能存在的联系的讨论，由医学专家、行业代表和政府官员在一些国际会议上展开了，但当时公众还没有认识到这一问题的重要性。

　　毫无疑问，雀巢对于许多第三世界国家都堪称是一个咄咄逼人的市场营销商，它的促销活动除了针对消费者之外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种，所采取的媒介有电台、报纸、杂志和广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些国家，雀巢通过采取“奶护士”的方式，直接与顾客接触。

　　雀巢公司雇用了大批妇女充当护士、营养师或助产士，这些专业人员通常的绰号是“奶护士”。批评家们认为这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，说服母亲们不要亲自给孩子哺乳，她们穿着制服，看起来正儿八经的，大大增强了人们对她们的信赖感。

　　另外，对顾客“退换”商品时的服务态度也影响着顾客对你的信任度。“退换”只不过会给售货员带来点小麻烦，却得到了顾客的信赖，这是很大的收获，必定会有助于商品的销售。

　　有一位男职员，年底到商店为单位买奖品，顺便给小孩买了衣服，回家后才发现妻子也给小孩买了衣服，比他买的好看多了，第二天他到商店退货，可是商店说什么也不退，惹得这位男顾客很生气，他对周围的人说：“我再也不去那家服务不好的商店买东西了。”

　　有位古人，在商人“八训”中曾经写道：“当顾客买的东西不顺心意来退货时，应比卖货时更客气地对待。”这话颇有道理，因为常有的售货员对买东西的顾客态度很好，一见退货就不高兴；再说顾客买了不称心的东西心里也不痛快，如果顾客退货时，售货员比卖货时服务态度还好，顾客会感谢你，也定会提高公司的声望，赢得顾客。

　　在商店里常看到柜台上边挂着这样的牌子：“削价商品概不退换”，这种告示完全是多余的。如果这些商品因此都卖不出去又会怎样呢？那不止是退回一部分的问题，而是全部成为滞销品，变成沉重的负担。应该鼓励退货，为了使买主买着放心，卖主卖着自信，商店应该做到保退保换。

　　什么样的能退，什么样的不能退，商店应有明确的规定。在卖出的商品中，用过的，开口开盖的，弄脏的，就不能退换。售货员在谢绝退换时，要和颜悦色，客客气气，讲明理由。

　　售货员在决定该不该退换时，首先应搞清楚顾客为什么要退换。顾客要求退换一般有以下4种情况：

　　1.商品是残次品或被弄脏用过的。这种情况责任显然在店方，应给顾客赔礼道歉和退换，同时内部还应查明原因，以便改进工作。

　　2.买走后觉得不称心，像尺寸不合适或颜色不随心意。这种情况责任在顾客，怨他挑选商品时不细心，即使这样，也不要责怪顾客，应痛痛快快地给退换。

　　3.售货员介绍商品言过其实，强行推销。这种情况责任在店方，商店应好好检查一下指导思想和平时的经营方针，对职工进行优质服务教育。

　　4.顾客一时心血来潮不想要了，没有充足的退换理由。这种情况，按理论应不予退换。但若没有用过，不碍出售，还是痛痛快快退换为好。

　　良好的服务态度不仅能够消除顾客的抱怨、增强顾客的满足感，而且有助于建立良好的企业形象，巩固与客户的关系，让顾客更加的相信你，从而赢得更多回头客。

　　10.攻心为上，说到客户的心里去

　　要赢得客户的信任，在交流之时就要把话说到客户的心里去，抓住客户最关键的问题。

　　春秋时，齐大夫田常暗害了齐悼，被任为右相。但他依然十分担心高、国、鲍、晏四大家族的威胁，一心想到削弱他们的势力，以巩固自己的权柄。他想出一个点子，建议刚刚继位的齐简公出兵伐鲁，并推荐国书、高无平二大夫带兵出征，企图假手于鲁杀害国、高。齐简是田常扶立的，自然是言听计从。国、高率领一千辆兵车，到了汶水边上驻扎下来。那时正好孔子在归国途中，对祖国处境寝食不安。他对仍然追随自己但为数不多的几个门生说：鲁是我的祖坟所在，也是我的父母之邦，现在安全受到威胁，你们谁能帮我出点主意，救救鲁国？

　　与战国名家代表人物赵人公孙龙同名同姓的卫人公孙龙，也凑上来表示愿替老师想想办法。他的确很有才华，可是他在同学中年纪最小，当年只有十三四岁，毕竟还是一个“乳臭未干”的毛孩子。孔子笑一笑说，再过几年，会有用你的时候。

　　孔子心目中认为公孙龙有个同乡要是愿意出面，倒是顶合适的。所以子贡一报名，孔子立即会心同意了。其时子贡三十五岁，正是风华正茂之年。

　　齐国这次出兵攻鲁，名义上是报复鲁曾经站在吴国一边攻打齐国。原来鲁国的附庸邾子益是齐简的姑爷，同鲁哀姬将关系不好。鲁哀于前488年攻邾，把邾子益抓走。齐悼为此大不高兴，于前487年邀请吴王夫差共同伐鲁。鲁哀害怕，立即释放邾子益，并向齐求和。齐候便派人通知吴王：齐鲁言归于好，吴王无劳远征了。那时夫差刚刚征服了越王勾践，正在寻机插手中原事务，哪肯随意受人指使？鲁候眼看有机可乘，派人厚赂夫差，相约出兵伐齐。前485年，吴鲁联军打倒临淄南郊。齐人埋怨齐悼惹事生非，自讨苦吃，田常便借故用药酒毒死齐悼，讣告吴鲁求和。第二年田常遂以鲁候欺人太甚，怂恿齐简伐鲁。

　　子贡赶到临淄。田常知道他是孔子的高足，一定是为鲁国来作说客的，可是又不好不见。田常在接见时故意摆出警惕性很高的样子，单刀直入地说：“我虽然没有福气受到仲尼先生的教诲，缺乏先见之明，可是您今天是为鲁国而来，这一点我是心中有数的。”

　　子贡说：“您的才能令人敬佩。可惜关于我这次到贵国的目的，您却完全猜错了。不瞒您说。我是为齐、并不是为鲁国而来的。鲁是不好打的，您却偏偏要打它，我看会弄巧反绌，得不偿失，到头来吃亏的还是齐国。”

　　田常冷笑道：“我倒愿意听听鲁国怎么难打？”

　　子贡说：“这有两个方面。就物质方面来说，鲁国都城的城墙又低又薄，国土狭小贫瘠，国君软弱无力，大臣们又都是一班庸碌之辈，老百姓又都厌恶打仗。就精神方面来说，鲁是个公认的礼仪之邦，又是个小国，谁打了它，都得背上个不礼不义的恶名。这些就是鲁国难打的原因。”

　　田常禁不住哈哈大笑了。他说：“恕我讲一句不客气的话，您这些话都是本末倒置，不合常理的。您所说的鲁国在物质方面难打的原因，对一般人来说，正是最容易打的弱点。您说的精神方面的道理，更是站不住脚。所谓礼仪之邦，恕我冒昧，不过是一句空话。鲁国内部的事情乱七八糟，且不去说它，它在国际关系方面，像前几年攻打邾国，欺负人家小国，这不正是以大欺小是什么？还侈谈什么礼仪之邦！”

　　子贡说：“看来您需要上一堂哲学课。”

　　田常不耐烦了，他说：“算了，算了。一般的道理都讲不通，再不要讲那些玄之又玄的东西了。”

　　子贡说：“我很欣赏您的坦率，我知道您当了相国不久，一般外交俗套的沾染还轻。”

　　田常说：“您不是鲁国派来的使节，我是把您当作好朋友看待的，所以不同您讲话绕圈子。”

　　子贡说：“那么，也恕我不客气地说，您对攻打鲁国的看法，是把自己降低到一般人的水平了。作为一个政治家，应该能够看到普通人所看不到的东西，也就是说，要有远见。要不然，人人都可以当政治家了。”

　　田常稍微谦和地说：“说真的，我还是不大懂得您的意思。”

　　于贡凑近一点，很诚恳地说：“您该想一想‘忧在内者攻强，忧在外者攻弱’这句话的道理。您既然以好朋友相待，我也就不能不推诚相见。听说您三次求封未成，看来您今天的处境，恐怕很难同其他的大夫们长期共处，他们都不服呀。说穿了，您有内顾之忧。攻打鲁国的确易如反掌，我所说的难，是从对您的利害得失的角度考虑的。齐国把鲁国打下了，也许可以扩张一些领土，这样一来齐候就更神气了，那些攻打鲁国的人，功劳更高，势力也更大了。可是您呢？不但没有得到什么实际好处，反而上骄君主，不恣群臣，同他们越来越疏远。‘上骄则恣，臣骄则争’。结果呢，您同齐候的关系搞坏了，下面也不听您的命令，您要立足齐国就难了，更不要说完成什么大事了。依我看，您还是不要攻打鲁国好，要打的话，得打一个比鲁国强的，所谓‘忧在内者外攻强’，对您有利。因为遇上了劲敌，总会多死一些人，那些同您不和的大夫们就被缠住了手脚，他们的力量势必受到削弱，国内就没有强敌了。齐候和人民也不会责怪您，您就可以独揽大权，地位也就巩固了”。

　　子贡这些话说到了田常的痛处。田氏这才觉得很有道理，连忙很尊敬地说：“现在我算听懂了您的深奥的哲学了。可是齐国的军队已经到了鲁国边境了，一则不好把军队拉回来，引起大家对我的怀疑，再则不打鲁国又打谁呢？”

　　子贡说：“这个不难。吴国不是一个现成的对手吗？吴国的情况和鲁国正相反。国家大，城墙又高又厚，土地辽阔，兵精粮足，武器精良，统帅又很能干。吴王夫差新近打败了越国，又曾后临齐国城下，正是踌躇满志，趾高气扬的时候。吴鲁有过联盟关系。您要是愿意，我可以为您到姑苏跑一趟，说服吴王派兵救鲁，那时候您移师对吴，就名正言顺了。”

　　田常觉得是个好办法，把子贡当恩人一样看待，临走时送了他很多贵重的礼物，子贡一概不受，匆匆忙忙赶到吴国去了。田常便密告国、高，说是吴王可能乘机攻齐，请他们暂且按兵不动，查明情况再说。

　　这里说的游说，但营销工作又何尝不是如此，要想赢得顾客信任，同顾客搞好关系，让顾客购买你的产品，那么你在与顾客交流时，就一定要巧妙地运用说话，把话说到顾客的心里去。

　　11.多多记住客户的名字

　　客户的名字对于营销人员来说是必须谨记的，记住客户的名字，尤其是没有打过几次交道的客户的名字，往往会让你有意想不到的收获。

　　1898年，纽约石地乡发生了一起悲惨的事件。村里有一个孩子死了，邻人正预备赴葬。那天地上积满了雪，天气寒冽。发莱到马棚去驾马，那马好几天没有运动了。当它被引到水槽旁时，它在地上打转，双蹄腾空，竟将发莱踢死。在那一星期里，这个小小的村子就举行了两次丧礼。

　　发莱遗下一个寡妇，三个孤儿，还有几百美元的保险。

　　他10岁的长子吉姆到砖厂去工作，任务是把沙摇进模型中，然后将砖放到一边，让太阳晒干。这男孩从未有机会接受教育，但因为有爱尔兰人乐观的性格和讨人喜欢的本领，所以他后来参政了，经过多年以后，他养成了一种非凡的记忆人名的奇异能力。

　　他从未见过中学到底是什么样子，但在他46岁以前，4所大学已赠他学位，他成为民主党全国委员会的主席，美国邮政总监。

　　我有一次访问吉姆，问他成功的秘诀。他说：“苦干。”我说：“不要开玩笑。”

　　他问我，我以为他成功的原因是什么。我回答说：“我知道你能叫出1万人的名字来。”

　　“不，你错了，”他说，“我能叫出5万人的名字！”

　　正是他的这种能力帮助罗斯福入主白宫。

　　在吉姆为一家石膏公司做推销员四处游说的那些年中，在他担任石点村书记员的时候，他发明了一种记忆姓名的方法。

　　最初，方法极为简单。无论什么时候遇见一个陌生人，他就要问清那人的姓名，家中人口，职业特征。当他下次再遇见到那人时，尽管那是在一年以后，他也能拍拍他的肩膀，问候他的妻子儿女、问他后院的花草。难怪他得到了别人的追随！

　　在罗斯福开始竞选总统之前的数个月，吉姆一天写数百封信，发给西部及西北部各州的人。以后他跳上火车，在19人中，用轻便马车、火车、汽车、快艇游经20个州，行程12000里。他进入一个城镇，同他们倾心交谈，然后再驰往下段旅程。

　　回到东部以后，他立刻给他所拜访过的城镇中的某个人写信，请他们将他所谈过话的客人名单寄给他。到了最后，那些名单的名字多得数不清；但单中每个人都得到吉姆一封巧妙谄媚的私函。这些信都用“亲爱的比尔”或“亲爱的杰”开头，而它们总是签着“吉姆”的大名。

　　吉姆在早年即发觉，普通人对自己的名字最感兴趣。“记住他人的姓名并十分容易地呼出，你便是对他有了巧妙而很有效的恭维。但如果忘了或记错了他人的姓名，你就会置你自己于极不利的地位、例如我曾在巴黎组织一次演讲的课程，我给城中所有的美国居民发出过一封印刷信。这位法国打字员英文不好，填打姓名，自然有错。有一个人是巴黎一家美国大银行的经理，写给我一封灼人的责备信，因为他的名字被拼错了。可见，记住人家的名字对对方是多么重要！”吉姆如是说。

　　每一个人都极重视他的名字，因而竭力的让别人记住它。作为一个营销人员你一定谨记这一点，只有这样，才可能进一步让客户信任。