第18章 抓住顾客的目光——商品陈列显魅力(2)

　　顾客进入店内注意的焦点就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，如果小店里的商品非常丰富，他就会产生较大的热情，并被样式繁多的商品所吸引。无形中，他就会认为：这家小店里的商品这么多，一定有适合我买的。因此，其购物信心大增，购物情绪高涨。相反，如果小店里面空空荡荡，顾客就容易失去信心和耐心，他会觉得商品这么少，肯定没有适合自己的。一旦顾客产生这种心理，便会对消费失去兴趣。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品要丰富。

　　对于小店来讲，在品种相对不多的情况下，即使是同一类商品，不管颜色、样式相同还是不同，都应尽量往上摆，尽可能把货架摆满。如果实在摆不满，就适当地用一些小摆设予以弥补，比如花、草、小工艺品之类的东西，总之，不要在货架上留太大的空当，不要给人空荡荡的感觉。

　　不要把商品陈列当成样品陈列来对待。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作中的一部分，商品陈列的一个重要的功能是广告作用。商品本身就是广告，同样，商品的大量陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山？就是要通过商品的极大丰富来招徕顾客、吸引顾客，刺激顾客的购买欲。所以，要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式，为了有效地吸引顾客，摆放的商品一定要丰富、要琳琅满目。

　　当然，丰富不等于庞杂，不同品类的商品对丰富程度有不同的要求，这要根据门店具体经营的商品来确定。

　　第四十二招成功的商品个性组合

　　纵观各种商品陈列技巧，最有效的方法就是：将商品个性组合。那么，什么是小店的商品个性组合？

　　一般而言，商品组合又称商品经营结构，是指一个小店所经营的全部商品的结构，即小店经营的商品的集合，它由若干个商品系列组成。商品系列是指密切相关的一组商品。此组商品能形成系列，有一定的规定性。

　　有的商品系列，是由于其中的商品均能满足顾客的某种同类需求而组成的，如替代性商品(夹克和风衣)；有的是其中的商品必须配套在一起使用或出售给同类顾客，如互补性商品(电动游戏机与电池)；有的可能同属一定价格范围之内的商品，如特价商品。每一类商品就是一条商品系列，如一家精晶男装店里可能有西装、衬衫、针织衫、T恤、领带和袜子等几条商品系列。商品系列的深度就是指商品系列中款式的多寡，如不同的颜色、尺寸、面料等。小店商品组合一般包括以下几种商品。

　　一、重点商品

　　重点商品是指在小店销售额中占举足轻重地位的商品，它的销售量直接影响着小店的收益，决定着小店的命运。

　　一般来说，小店在市场中的定位以及小店在顾客心目中的定位，主要由重点商品来体现。小店在选择重点商品时，一般可以考虑以下几种类型。

　　1、选购性商品

　　选购性商品是指与竞争者相比较，易被选择的商品。

　　2、季节性商品

　　季节性商品是指配合和适应季节的变化，在这个季节能够多销的商品。

　　3、个性商品

　　个性商品无论是在设计上，还是在风格上都要与小店形象相吻合。

　　二、辅助商品

　　与重点商品相对应的就是组合中必不可少的辅助商品。尽管辅助商品的销售量与重点商品有所差距，但是它们仍然具有一定的关联性，其特点是生命周期长，销售力度比较好。

　　有时候，重点商品就是凭借着辅助商品而成功卖出的。

　　1、常备的商品

　　此类商品可能对于季节性不太敏感，但与重点商品具有关联性，因此容易被顾客接受。

　　2、日常用品

　　日常用品即不需要特地到各处去挑选，而是随处就可以买到的一般目的性的商品。

　　3、价廉物美的商品

　　小店创业者在辅助商品的选择上，可不用太重视商品的个性，此类商品对于顾客而言，应该是价格较为便宜，而且实用性高。

　　三、附属商品

　　从严格的意义上来讲，附属商品可以看做是辅助商品的一部分，是重点商品和辅助商品的有力补充。对于顾客而言，它也是易于购买的目的性商品。其特点有以下几个。

　　1、易被顾客接受并购买的商品

　　此类商品陈列在小店中，只要顾客能看到，就很容易接受且立即想买。

　　2、稳定、实用的商品

　　此类商品具有实用性，但在设计、个性、流行性上均无突出的特色。此类商品的销售量稳定，虽然不会畅销，但也不会成为滞销品。

　　3、常用的商品

　　此类商品是日常生活中所使用的商品，但对于顾客来说，不一定是必需品，顾客在需要时可以随时购买。

　　4、刺激顾客购买欲的商品

　　为了刺激顾客的购买欲望，可以在以上三类商品中选出重点商品，必要时可挑出某些单品来，以主题系列的方式，在小店最显眼的地方大量地陈列出来，以此来带动小店整体的销售水平。其特点主要有以下几个。

　　(1)起带动性销售作用。此类商品是用来刺激顾客购买欲望的，在短期内的销售量会很大，并同时带动其他商品的销售。

　　(2)具有视觉冲击力。富有个性的陈列的商品具有很强的视觉冲击力，较容易使顾客做出冲动购买的决定。

　　单一的商品，有时的确可以让你的小店辉煌一时，但能辉煌多久，并不是取决于你的商品的生命周期，而是取决于你的竞争对手的模仿速度。所以，你必须将商品形成独特的商品组合，这样才能完善小店商品的深度和广度，才能让自己小店里的所有商品体现出同一个形象。个性化的商品组合无疑是小店成功经营的最关键的环节，小店创业者只有在开店实践中，不断摸索和掌握适合自己小店的商品组合，才能击败周围的竞争对手，赚得盆满钵满。

　　第四十三招各类小店的商品陈列方式

　　对于小店，由于经营属性、范围的不同，商品陈列也不可能完全一致，这就需要做到因地制宜。针对各自的情况进行商品陈列，才能将商品陈列的效果完全发挥出来。

　　1、装饰品店

　　基本方式：展示式陈列。

　　建议：陈列方式可分为以展示柜展示陈列及将商品直接悬吊起来展示。同时，因商品种类、顾客年龄层不同，须采用使小店整体具有丰富感的陈列方式。

　　注意：因商品体积小，如果不充分考虑管理问题，就容易发生因商品被盗，而与顾客发生纠纷的情况，这点须特别留意。

　　2、钟表店

　　基本方式：并排陈列。

　　建议：卖场的所有器具全部统一放置在橱柜内。至于吊挂部分，只在钢管制成的立体陈列架上挂些表带即可。

　　注意：展示陈列时，不必拘泥于纵式陈列，有时也可采取横式陈列。

　　3、童装店

　　基本方式：专柜陈列、吊架陈列等。

　　建议：童装可以壁面的悬挂陈列为中心，在展示台、橱窗等处配合陈列节日的特别商品。还可搭配其他商品、装饰品等，使空间显得有活力，而且在卖场里将商品用尼龙线从开花板垂吊下来，更可增添热闹的气氛。

　　注意：儿童节等节日到来时需要增加规模。

　　4、生活用品店

　　基本方式：量感陈列。

　　建议：为了强调商品，在部分角落作展示式陈列，尤其是壁面、展示台，效果特别好，可加以利用。这些正是量感陈列的基本方式。而考虑商品分类，依使用目的的不同进行展示也有必要。

　　注意：如陶器或瓷器专柜采用量感陈列，会降低商品的格调。

　　5、五金、陶器店

　　基本方式：展示陈列。

　　建议：如成套花瓶、茶具等高级商品，非常适合展示陈列，从而展现出商品的魅力。

　　6、手工艺品店

　　基本方式：集中陈列。

　　建议：手工艺品店的顾客多半因目的而购买商品，所以，卖场内的陈列形式，是依商品分类的集中陈列方式来表示量感的。设有橱窗的小店，采用展示式陈列的效果较好，强调厂商新产品时，也须采用展示式陈列。

　　注意：由于商品种类偏向小件物品，所以最好陈列在展示柜或壁面柜里。而顾客又以固定顾客居多，所以肯在陈列方面下工夫的小店不多，如果不多加注意，可能变成仓库化陈列。

　　7、西式点心店

　　基本方式：展示陈列。

　　建议：馈赠用的成套艺术蛋糕等，可采取展示陈列。至于一般性商品，如袋装饼干、巧克力等，可采用量感陈列，摆在中央陈列台即可。

　　注意：西式点心依商品类别陈列在玻璃柜内，和其他量感陈列不同，依照商品类别将同一商品集中陈列，可解释为展示陈列，也可解释为量感陈列。

　　8、中式点心店

　　基本方式：橱窗陈列。

　　建议：高级中式点心店的特点集中表现在展示陈列的橱窗样式上。有些小店将橱窗做成镶嵌式橱窗，有些小店利用长凳、椅子、桌子等装饰橱窗。至于其他陈列，则和西式点心店一样，采取量感陈列。

　　注意：采用怀古典风格的陈列方式有助于情调的提高。

　　9、化妆品店

　　基本方式：量感陈列。

　　建议：化妆品及其关联商品、日用杂货类商品等，需要采用量感陈列。至于量感陈列的形式，分为增加商品种类的陈列、同一商品的丰富感陈列两种。

　　注意：以化妆品杂货、日用杂货加以分类的陈列方法较好。

　　第四十四招注意商品

　　陈列的小问题

　　一、商品陈列的小问题

　　对于商品的陈列，并不是一两句话就能说清楚的，小店创业者需要做好全面的准备，这样才能万无一失。下面总结出几条建议，帮助小店创业者全面提高商品陈列的能力。

　　1、计划及准备

　　商品陈列之前，小店创业者需要做好计划及准备，确定需要拥有的陈列器材及工具等。一般而言，这些包括陈列辅助物、大头针、笔、糨糊、订书机、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等。

　　2、同类商品靠近

　　同类商品靠近陈列能够产生整体效应，既使顾客觉得店内商品齐全，也有利于连带性商品的销售。

　　3、利用想象力做好陈列工作

　　尽量有效运用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使得陈列效果更突出；使用相关的器材，以强化你的陈列商品，使它突出显眼；最后确定你的陈列与自己的商品定位是否相符。

　　4、陈列位置适时更换

　　通常，顾客对于常见的商品会产生是否滞销的疑问，因此商品的陈列位置应适时更换。

　　随时、不断地更换商品，这能给顾客以商品热销的感觉。然而，同类或同种商品，其陈列位置应该比较稳定，能方便顾客购买。

　　5、陈列的小秘诀

　　（1）尽量避免海报或陈列被其他东西掩盖住，这会让你失去销售机会。

　　（2）不要让顾客不容易取到商品，这会影响顾客的购买兴趣。

　　（3）对于陈列商品，要让顾客从外面看得到，这样才会吸引顾客的注意力。如果确实摆放得有些隐蔽，可运用指示牌等，否则陈列很可能失去意义。

　　二、警惕：商品陈列存在的误区

　　对于商品陈列，重要的一个原则就是“合理”。无论是哪种级别的商品，倘若陈列出现了失误，那么顾客自然不会对其加以关注，更不能会争相购买。从目前中国的小店发展来看，有些小店在陈列商品时经常会存在以下误区。

　　1、商品的陈列越花哨越好

　　有些小店创业者喜欢选择花哨的商品进行陈列，这不仅没给人留下深刻的印象，反而让人感到非常厌恶，从而失去了陈列的意义。

　　简洁、明快是商品陈列理应遵循的原则，只有让顾客一目了然，销售才能越来越好。

　　2、商品销售与商品陈列无关

　　有一些小店创业者认为，商品陈列只是便于顾客看到，与销售量无关。商品的销售量，主要是由商品的好坏和推销技巧来决定的。这种认识多有偏颇，实际上，商品的销售量与多种因素有关，它需要技术与艺术完美结合。

　　这些小店创业者需要认识到，商品陈列方法得当，同样能够激发顾客的购买欲望，使顾客产生情感性购买、冲动购买、即兴购买。另外，科学、有效地陈列商品，可以节省顾客的挑选时间，这也就是节约了成本。

　　艺术化地陈列商品，可以大大增加商品销售量。小店创业者需要努力学习这方面的知识，从而在市场上获得先机。

　　经典案例：独立门户+以色夺人，

　　何先生的小店秘籍

　　选址+陈列，这是吸引顾客目光的优势组合方法，而海南的何先生正是凭借这两点，使自己的小店做到了尽善尽美。

　　冬天渐渐来了，对于何先生来说，这是一个让他感到兴奋的季节。因为他专营的中国传统特色床上用品店又迎来了新的销售旺季，店里常常是人头攒动。

　　随着人们生活水平的提高，如今，床上用品这一行业呈现了火暴之势，竞争尤其激烈，而何先生却凭借着店面独特的装修风格和专业的陈列吸引了顾客的目光，使小店后劲十足，在天气炎热、需求有限的海口市创出了月平均收入7000元的业绩。

　　选址：放弃大型商场独立门户

　　2001年，当看到人们对床上用品越来越讲究时，何先生清楚地意识到：床上用品这一新兴行业，必将迅速展现出广阔的前景。

　　正因为如此，何先生在海口市金融路开了一家床上用品店，而在小店经营的初期，他就意识到，要想把生意做好，店址选择是第一位的。

　　何先生在选择小店位置时，原本想把小店开在市中心的大型商场里，后来发现成本太高，且顾客群也受到了限制，于是放弃了这个想法。为求稳妥，何先生花了数月时间详细考察了海口市主要街道的投资环境，还征求了很多同业生意人、进货厂家的意见，最终把店址定在了比较繁华的金融路上。这是因为他的进货来源主要是广东省某知名高档品牌的中国特色床上用品，花色繁多且极富个性，更新速度几乎是每月两次，开在商业街上可以起到“广告”窗口的作用。

　　在小店店址确定后，何先生又想到一句话：人靠衣装。何先生认为，只有把店面“包装”好，才能吸引顾客的目光、突出产品的特点，否则便和一些低档的小店没有区别了。

　　商品陈列：“以色夺人”

　　带着这样的想法，何先生开始考虑店面装修和商品的陈列方式。为此，他请来专业人员对店面的装修以及商品的陈列进行设计，并且从供货厂家那里拿到了所有其他旺销店的装修样本，并去粗取精。最后，他选择大红色作为主要色调来装饰店面，辅以红、黄、紫三色的样本货品，以突出中国传统的喜庆氛围。

　　在装修问题顺利解决后，商品陈列就成了最后要做的事情。何先生在商品陈列上则更为讲究，在正对店门的床上摆放鲜艳的、大花色图案的被子，达到“以色夺人”的效果，吸引顾客“走进来”。然后，按照由深到浅原则，从传统系列过渡到雅致华丽的“西洋”系列，再到简洁实用的现代系列，同一柜台陈列同一系列的商品，既让人感到花团锦簇、种类繁多，又不会产生凌乱、俗艳的“错觉”。

　　凭借着这几招，何先生的床上用品小店成了海口市一道独特的风景，吸引了不少顾客纷纷进店。当这些顾客看到货品样式丰富，设计巧妙，自然产生了选购的欲望，因此，在短短的时期内，何先生的小店便成为海口市数一数二的小店铺。