第29章 店面商品促销有高招(2)

　　西门超市的地理位置应该说是非常优越的。但西门超市开业近五年来，生意却不是那么红火，食品部的生意还说得过去，其他部门由于货物种类不齐全，缺乏对顾客的强大吸引力。

　　究其原因，还是门前的小摊贩。门外是川流不息的人群，但进店的人数有限，特意爬上西门超市二楼的人更少。这些小摊贩拉走了西门超市的一些生意。怎样才能把顾客吸引到西门超市来，把生意做得红火起来呢？西门超市决定在定价上找出路，并制定出了一套“廉价销售活动”方案。

　　活动开始之前，西门超市集中力量，备足货物，并派人分赴各地的生产厂家催货。不几天，大量的新货老货集中在西门超市，不但种类繁多，而且规格齐全，货源显得十分充足。

　　“廉价销售活动”方案正式实施了，西门超市为这次活动取了一个很有吸引力的名字——“五年一次大清仓”，其潜台词是廉价，因为它突出了是清仓货，同时暗示了货量充足。西门超市开业五年了，还没搞过清仓活动，这回是五年一次的大清仓，谁都知道会清出很多便宜货来，因此，这个名字传递给顾客一个非常明确而具体的信息。为了加强这一信息的冲击力，西门超市还配了两句副标题：“春夏秋冬四季货一次清，品种齐全新老贵贱都有”。

　　为了更好地烘托气氛，他们让各厂商拨出6000件成衣作为销售引子。同时，在西门超市的大门口设了一个大货柜，把这6000件成衣杂乱地堆放在上面，供来往的行人任意挑选。

　　这批成衣的价格便宜得令人不敢相信，只按最初定价的1\/4出售。你可以对西门超市“廉价”的宣传持怀疑的态度，但这摆在大门口的便宜得离谱的6000件成衣却是实实在在的，它吸引着一批又一批的行人，并使其成为西门超市的顾客。

　　“廉价销售活动”正式开始的时间选在一个星期天，同时，西门超市在当地的三家日报、三家晚报上大登广告，实施广告信息“轰炸”，造成轰动效应。顾客像潮水般涌向西门超市，西门超市的营业额，当天就增加了一倍多，第二天更增加了两倍多，以后连续几天都成倍地增长……

　　“廉价销售活动”取得圆满成功，实际营业额大大超出了原定营业额。西门超市也因此在广大顾客心中树立起良好的小店形象，生意从此开始兴隆。

　　这套降价方案的成功之处就在于以下这两点。

　　1、结合商圈形象，突出“廉价”

　　超市本来就是以方便、廉价来吸引顾客的，再加上西门超市的周围到处都是卖廉价品的小摊贩，要和他们竞争，一定要比他们卖得更便宜。而且“廉价”也合大众顾客的口味，在公共汽车站进出的大多是工薪阶层，“廉价”对他们最有吸引力。

　　2、针对不同的顾客

　　从分析顾客情况入手，这里每天有几十万的人流量，顾客数量多，分属于社会的各个不同阶层，因此购物要求品种齐全，所以这次销售活动准备工作的一个重点是将货备齐，让不同的顾客都能在超市买到满意的商品，只有这样才能把大量的顾客吸引到超市中来。

　　因此，薄利多销是一种定价策略和定价艺术，符合客观经济规律的要求，也是品牌制胜的重要措施，小店创业者需要根据顾客群的经济能力等，制定相应的降价措施。

　　第七十一招十二种经典、

　　实用的促销方式

　　1、利用重大事件促销

　　1984年奥运会期间，我国选手取得了奥运金牌“零”的突破，中国女排也取得了三连冠的辉煌成绩，这激起了我国人民强烈的民族自豪感。

　　某家小店根据这种特殊的需要，在往日滞销的针织背心、毛巾衫、腈纶衫上印上诸如“女排胜利纪念衫”、“奥运会衫”等字样和应时图案之后，顿时成了畅销货。

　　利用重大政治事件、社会活动、体育活动以及小店喜事等来策划促销活动，会激发顾客购买商品的强烈欲望，聪明的小店创业者总是善于抓住这些机会。

　　四川泸州老窖酒厂是一家历史悠久的酒厂，它之所以取得成功，便是因为抓住了重大事件这一良好的契机。

　　1990年，第11届亚运会将在北京举行。泸州老窖酒厂得到一条信息：中国广播音像出版社经第11届亚运会组委会批准，正筹备出版一套亚运会歌曲盒式录音带《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》。为了扩大影响，这家音像出版社准备寻找一个知名度较高的小店，联合举办亚运会歌曲传播有奖活动。

　　获知此事后，厂里的公关人员主动找上门去，表示愿意赞助传播亚运会歌曲。双方很快就签订了协议，泸州老窖酒厂拿出10万元举办“泸州老窖杯”亚运会歌曲传播有奖活动：双方本着互惠互利的原则，在预计发行的200万盒《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》盒式录音带中，每盒装一张选票卡，由顾客从22首创作歌曲中，评选出6首优秀歌曲，选中者将获得奖励。而每张选票卡后面都印着广告和祝词：“中国名酒，泸州老窖”。

　　与此同时，在中央人民广播电台《今晚八点半》节目连续播放亚运会歌曲时，每次都先播放“泸州老窖杯”运动会歌曲传播奖是由中国广播音像出版社与四川泸州老窖酒厂联办的，还特制了1万件“亚运衫”发给获奖者，每件运动衫上都印有“泸州老窖”的字样……

　　从1月22日到8月15日，评选办公室共收到选票10万多张，还收到了来自中国香港、日本、新加坡的选票。

　　8个月的听众评选，600多次中央人民广播电台的连续“广告”，几十家电视台、电台、报刊等新闻单位的广泛宣传，无疑对提高小店及小店商品的知名度，起到了重要的作用。当年10月，在郑州举行的订货会上，泸州老窖一下就签订了供货合同1亿多元，商品也已供不应求，甚至连新加坡、韩国的客商也纷纷要求订货。

　　2、整合促销

　　整合促销就是小店整合内部所有资源，进行全方位的宣传和双向的沟通。小店在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。这种策略尤其适用于小店的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等方面。在整合促销时，要掌握以下一些原则。

　　(1)确定信息接收者；

　　(2)广告提前宣传；

　　(3)明确宣传目的；

　　(4)确定媒体和传播方式；

　　(5)选好传播时间；

　　(6)明了传播信息内容。

　　3、包装促销

　　包装促销，在这个方面可口可乐公司做得非常具有代表性。可口可乐公司曾经推出的“发发发”幸运大抽奖就是将包装促销、有奖促销与强大的广告攻势有机结合，获得了巨大的成功。

　　在可口可乐的商品上，顾客可以得到“发发发”、“发发”、“发”、“芬达”、“雪碧”、“可口可乐”等不同的标志，如果顾客拥有这一套标志即可获得巨额奖金或奖品，这对顾客而言无疑有着巨大的诱惑力。

　　包装促销，就是凭借某些特殊的包装而使商品显得较为突出，从而增加销售量，实现小店的利润增长。

　　包装是小店商品的外表。美观的包装可以树立商品的良好形象，给顾客以美的享受，在市场同类商品竞争激烈的情况下，这种方法效果更佳。例如现在到超市的日用品柜台，处处可见面巾纸、洗衣粉“买十送一”、“买二送一”的广告，商家在包装时已经将赠品包装在内，这样也给顾客以实在的感觉。

　　包装促销的方式可分为包装内赠送、包装外赠送、包装上赠送和利用包装赠送等方式。此外，商家还需明白包装促销的效果具有长期性，不可能迅速产生效果。只有顾客购买商品并使用后，包装促销的效果才能显示出来。在实际运用这种方式时，小店创业者如能与其他促销方式结合使用，效果会更好。

　　4、逆反心理促销

　　1993年10月，全国洗涤化妆用品交易会在南京举行，各商家竞聘公关小姐、模特、乐队展开促销战。某牙刷用品商家却聘了一位身板硬朗、慈眉善目的公关老太太。当身披红绶带、高举保健牙刷的公关老太太出现在会场时，顿时吸引了数千双眼睛。该商家原打算在交易会上成交50万把牙刷，没料到仅一个下午，就成交了180万把。

　　这便是巧用人们的逆反心理进行销售，小店创业者需要准确分析顾客群，否则会适得其反。

　　5、免费赠送样品促销

　　免费赠送样品是一种十分有效的销售方法，它能迅速吸引顾客，刺激顾客购买商品，也能刺激中间商，使之与小店增加交易量。促销费用较低是这种促销方法的一个优点。

　　但是，这种促销方法也存在一定的缺陷，如赠送范围有限，仅适用于大众化的消费性商品等。

　　免费赠送样品的方式很多，这主要取决于样品递送技术、商品自身特性等因素。免费赠送样品主要有以下几种方式。

　　(1)选择分送；

　　(2)寄送；

　　(3)逐户分送；

　　(4)零售点分送；

　　(5)定点分送；

　　(6)联合分送；

　　(7)媒体分送；

　　(8)销售商品附赠等。

　　免费赠送样品对于缩短顾客接受新商品的过程、增加顾客对新商品的兴趣都有积极的作用，但在实施这种促销策略时，应结合其他策略一起使用，孤立地免费赠送样品是难以成功的。例如，在一个小店的零售商很少的情况下，盲目地赠送样品，顾客即使被打动也无处购买你的商品。

　　6、海报宣传促销

　　在一些顾客集中的地方，譬如公共汽车站、地铁口、小店门口张贴海报，在海报上设计几个主要商品代言人的人物形象，并配上相应的人物简介，然后在海报上以显眼的字体标明小店的地址及名称。这样做既可以宣传商品，也可以提高小店的知名度。

　　7、有奖促销

　　有奖促销是一种更具诱惑力的促销手段，它集竞赛、抽奖、促销于一身，通过有奖竞赛、抽奖等形式来吸引顾客，从而扩大销售量。

　　需要注意的是，这种销售方式多数只能给商家带来短期效益，当推出有奖促销活动时，销售量猛增，既定利润目标实现；当不再进行有奖促销活动时，能否保持一定的销售水平及利润水平则很难断定。

　　此外，这种方式的成本较高，花费较多，虽吸引了顾客，但由于是竞赛本身对顾客的吸引，而非商品本身的魅力所致，所以，这种方式的促销效果持续的时间较短。这些因素都是在进行有奖促销活动时应该考虑到的问题。有奖促销活动应该遵循清晰、公平、易懂的活动规则，另外，也要符合法律、法规对有奖销售的规定。

　　8、示范促销

　　国外某厂家生产了一种能防止眼镜片因热起雾的去雾剂，为推销此商品，他们除了大做广告外，还在一些商店里作现场示范表演，见到戴眼镜的顾客，就请他们试一试。厂家促销人员将顾客的眼镜片抹上去雾剂，擦净后，喷上水蒸气，这时镜片仍然明亮如故。顾客看了表演，懂得了使用方法，并直接看到了效果，也就愿意购买该商品了。

　　这家厂家的销售方式，即是示范促销。通过现场的示范表演，来促进商品销售。

　　在北京东风市场“大地”风雨衣展销时，促销人员在柜台前并不多开口，而是给模特儿穿上风雨衣，并从上面用喷头不停地淋水，水滴在风雨衣上就像滚在荷叶上，滴水不沾。

　　“大地”风雨衣的示范表演，大大促进了销售。

　　9、优惠券促销

　　中国长城计算机集团在1997年夏季推出了“金长城”电脑促销活动，促销规定：在7月15日至8月31日，凡持本学期期末考试及高考或中考成绩单购买金长城奔腾电脑的大中小学生，均可享受五门最好成绩总和的优惠价格(每分1元)，教师及本学期三好学生更可享受800元的价格优惠。

　　这张特殊的“优惠卡”可谓独辟蹊径，也给“金长城”带来了不少的社会效益和经济效益。

　　中国长城计算机集团的这个方式，便是优惠券促销，顾客可凭此券享受打折价、特惠价、换取某种赠品，甚至免费优待等。

　　优惠券促销方式的作用有以下几方面。

　　（1）有助于提高顾客的兴趣，刺激顾客对商品的试用欲望。

　　（2）可对扭转商品或服务全面下跌的局面起到一定的作用，并协助加强弱势品牌的销售量。

　　优惠券的发放方式，小店创业者应根据自身情况、商品特色、市场状况以及成本计算等方面综合决策。

　　一般商家可选择下列几种方式。

　　（1）直接送达顾客。

　　（2）随商品销售发放。

　　（3）利用特殊渠道发放等。

　　10、匮乏促销