第38章 由小做大，基业长青(1)

　　“总想一口气吃成胖子”，“吃着碗里的、看着锅里的”，无数小店的失败，就是因为急功近利。要想成为一个成功的小店创业者，就必须做到未雨绸缪、有备无患，这样小店才有进一步壮大的基础，并由小做到大，不断发展。

　　第八十七招专注本行，扬长避短

　　一、专注本行的必要性

　　小店要想长久发展，就必须在本行业站稳脚跟。有的小店创业者在小店逐渐稳定后，就有些浮躁了，认为自己的能力决不在那些成功人士之下，因此，产生了将小店一举做大或是转行的想法。

　　然而，在经历了一番转型后，发现生意并不像自己想象的那么顺利，努力的成果也付诸东流了，这就是盲目转型的下场。

　　对于多数小店创业者来说，“专注本行，扬长避短”，这才是守住基业、逐步扩大的基本理念。

　　为何要专注本行？我们应了解专注本行的必要性。

　　1、在熟悉的行业做生意不易上当受骗

　　在大多数的生意场上，新手一般会受到同行的排斥或打压，因而从事本行生意的优点之一就是：少吃一些亏。

　　当然，说本行容易成功，关键还在于一个“精”字。所谓“精”，就是对本行的技艺、业务等都要精通，且要有过人之处、独到之处。如何做到这一点，最根本的方式是虚心学习、博采众长。

　　2、容易赢得顾客的信任

　　在生意场上，小店创业者如果能对自己的商品了如指掌，不但能说出它的每一道工序及成本、用料及价格，还能说出它跟其他同类商品相比所独有的特点与优点，并能正确而熟练地回答顾客的质疑，那么，只要价格合理，顾客必定会欣然地订货。

　　因为这样的小店创业者在顾客心目中是一个行家，顾客自然对他的商品产生信任感。相反，如果一个小店创业者对自己所经销的商品一窍不通，那么，多半会对其失去信任。

　　二、扬长避短

　　小店的经营战略，简而言之就是以自己的优点去攻击对手的弱点，这是小店生存的关键，也是它取胜的条件。要根据小店的性质，即“本小店能做什么”来决定战略目标，这样就能保证基业长青。

　　新中国成立前，西安市城隍庙的商号，大多是小店小铺，但却家家顾客盈门，生意兴隆，其原因就在于他们经营的商品大多是其他小店所没有的，特色十分突出。因此，作为小店创业者，在销售的方式方法、资金运用、价格核算等方面都要发挥其小的特点，变小为巧，以巧促销。

　　小店在成长时期，就需要进行深入分析，看看自己能做什么，然后选择适合本小店性质的项目来经营，要使别人无法与自己竞争，应以独创的商品来占领市场。

　　在商品过剩的时代，商品的品质相同就会产生价格的竞争，如果价格相同就会产生品质和服务的竞争。小店要想取胜，就要使自己与竞争对手有所不同，始终保持自己小店的长处，致力于独创，打入能取胜的市场，要动脑筋创造一些独特的商品和销售方法，把“有缝可钻”的市场作为本企业的独占目标。这个独占目标就是打入小市场，在轻、薄、小、特、优上做足文章，从而体现小店的“小而特”、“小而专”、“小而优”、“小而精”、“小而新”的优势。

　　三、成功创业者的九条守业大法

　　商海无涯，商机无限。少走弯路，这才是快速成功致富的关键。下面是成功创业者提供的九条守业大法。

　　（1）切忌浅尝辄止或事事干，事事不专。只有矢志不渝，持之以恒，才能挖掘到取之不尽、用之不竭的成功源泉。

　　（2）不要让细枝末节、家庭琐事、儿女私情等，影响和妨碍自己的既定方针和奋斗目标。

　　（3）紧跟成功者的脚步，与精明能干、思想活跃、积极进取、充满激情与活力的人士为伍，远离沉闷失败的环境与悲观消极的人群。

　　（4）在获利点上要快刀斩乱麻，穷追猛打，极力扩张，并且要不断地提升、充实自己，提高自己公司的服务水平和影响力。

　　（5）要学会逆向思维，懂得反向探索和创新开拓。

　　（6）千万别陶醉在过去成功的影子里面，以至于不知不觉地用往昔的经验来量度现在并作为行为的准绳。要知道，现今社会的发展一日千里，世界时时在变，只有与时俱进，并努力超越自己，才能做到先知先觉并赢得先机。

　　（7）不要怕失败，畏首畏尾干不成大事。要勇于实践，不要纸上谈兵、好高骛远。要抓住离自己“最近”的现实机会，无论大小，先干起来再说。

　　（8）要勤于在历史的转折、社会的变化、时代的浪尖、重大的事件、政策的走向、大众的烦恼、科技的创新中，在各个阶层、集团中的不同人群的消费形态、内心需求及期望和梦想上寻找、发现商机，并抢先进入全新的行业和空白的市场。

　　（9）永远保持良好的危机意识、前瞻意识以及角色状态和竞技状态。

　　第八十八招未雨绸缪，

　　提高经营危机感

　　小店在经营过程中，时常会出现一些危机，轻或重地影响着小店的发展。一般而言，这些危机主要有以下三种：

　　(1)经常光顾的顾客突然不来了；

　　(2)销售量一贯稳定的商品忽然销售量暴跌；

　　(3)刚刚培训好的店员忽然辞职，骨干人员离职。

　　作为小店创业者，如果你视这类事情为“偶然事件”而置之不理时，时间一长，小店经营就会丧失生命力。在此种情况下，积极提出“为什么”的疑问，是预防危机的必要方式。

　　如果能够做到早期发现、早期防范，说明小店创业者的危机防范意识比较强。而训练自己对问题有强烈敏感度的方法是制定“突发事件的防范计划”。防范突发事件，就是预防万一出现的事情。面对此种情况，可事先采取相应的策略。

　　1、长久沉溺于成功的经验中

　　造成的影响：随着时代的快速变化，以前能够取得成功的技术及经验，现在未必畅通无阻，也许会成为成功的绊脚石。一味地沉溺于过去的成功经验很可能导致以后经营过程中的失败。譬如，当销售情形一直很好的商品突然滞销时，你若漫不经心，认为还能恢复以往的红火状态，那就很可能造成无法挽回的损失。商品之所以不再受欢迎了，是因为市场及顾客发生了改变，从而造成商品与销售方式出现了偏差。

　　解决方法：摆脱过去的经验，就能避免错误。一些新经验、新技术不仅要继续巩固，还需要积极吸引符合时代潮流的新知识，即便这只是一些细微变化，也需要致力于应变之道。

　　建议：如果销售额已经开始下滑，那么恐怕就已经太迟了。因此，切不能忽视企业经营中的各种异常情况。一些过去成功的“必胜”技术与知识，往往会成为今后失败的原因。

　　2、没有危机感

　　造成的影响：商场上只有积极进取的常胜赢家，没有恃才傲物的常胜赢家。心中没有忧患意识，对一些突发事件不引起重视，很可能就会栽跟头。

　　解决方法：睿智的小店创业者应该时刻都保持危机感，察觉到可能出现的不利因素。对于此刻就能充分准备以应付竞争的任何工作，都要立刻去做，不要犹豫，须知延误片刻工夫就可能造成莫大的遗憾。面对日益激烈的市场竞争，任何一位小店创业者都要做好应对的准备。

　　建议：日本著名企业家松下幸之助曾说：“今天商场上的胜者，谁都不能保证他明天还是赢家。”因此，聪明的小店创业者应时时有一种危机感，具有忧患意识，对一切可能出现的不利因素有所认知。对于已经意识到的即将发生的危险问题，要及时处理，不能拖延。

　　3、没有防微杜渐

　　造成的影响：许多小店创业者都经不起意外打击，遭受一次挫折就可能爬不起来了。

　　解决方法：小店创业者要有眼观六路、耳听八方的能力，防患于未然，在问题尚处于萌芽之际，就要将它解决掉。

　　建议：经商开店，要时刻保持一种危机感，以应对经商过程中的各种突发事件，避免自己的小店遭受亏损或出现瘫痪。

　　4、没有“水坝意识”

　　造成的影响：外界情况突变，影响巨大。

　　解决方法：修筑水坝是为了拦挡和储存河川中的水，需要经常保持必要的蓄水量，以适应气候或季节的变化。倘若公司的每个部门都能像水坝一样，那么就能够维持稳定的发展状态。为了使小店稳定地发展，小店创业者应具有“水坝意识”。

　　建议：要经常保持适当的库存，以应付市场需求量的急增。要为下一个经营周期做好充分的准备，如果能随时运用“水坝式经营”的方法，即便外界发生变化，也能迅速、适时地应付多种变化，以维持稳定经营状态。

　　第八十九招发现根源，

　　寻找生意冷淡的原因

　　有的时候，小店创业者会发现，原本红火的小店逐渐变得生意冷淡。这时，小店创业者要提高警惕：小店已经出现走下坡路的征兆。这个时候，小店创业者一定要洞悉生意不佳的原因，然后对症下药，采取扼制措施，这样才能化险为夷，否则小店就会出现亏损。

　　上海有一家经营多年的小酒吧。该酒吧开业时，由于竞争对手少，再加上挨着一条繁华的街道，因此酒吧内整天顾客不断、生意兴隆。可是，大约两年前，小酒吧附近开设了几家性质相同的酒吧。由于竞争日益激烈，该酒吧的顾客人数不断减少，最少的时候只有鼎盛时期的六成左右。

　　该酒吧老板经过市场调查，找到了自己业绩衰退的原因。原来竞争对手供应的酒菜种类很多，价格低廉，另外，他们精心装饰的小店能给顾客温馨的感觉，让过路人不由地想走进去。

　　针对这种情况，小酒吧积极采取了一些改进措施，大至重新装饰店面，小至更换店内的所有设备。终于，该酒吧的营业额开始回升，并恢复到先前良好的经营业绩水平。

　　在此例中可以发现，人们往往只注意导致业绩不佳的外在因素，如小店形象、小店构成及价格等，因此从装修店面、增加商品种类等方面入手。但是，造成业绩衰退或不佳的原因仅仅是这些吗？是不是有些细节被忽略了呢？实际上，这其中还有一些不容易被人们注意到的地方，如小酒吧由于面貌更新，店内气氛改善，使店员的工作积极性提高等。

　　由此可见，在改进的过程中，有关设备、货物供应、运行机制等诸多竞争因素，虽然应该引起注意，但更需要关注的则是属于人们心理与观念上的内在部分，基本都可归为自身原因。

　　绝大多数自身原因都是由以下这几点造成的。

　　1、缺乏足够的专业知识、经验和业务关系

　　专业知识、经验和业务关系是小店生意的进入障碍。在营销学中，有一个重要的概念就是进入障碍。所谓进入障碍是指做特定生意必须达到的前提条件。“没有金刚钻，别揽瓷器活儿。”“金刚钻”就是干“瓷器活儿”的进入障碍。

　　在实际业务中，一般存在着资金和专业知识这两个进入障碍。

　　小店生意在解决了资金问题之后，就只剩下特定行业的专业知识、经验与业务关系了。作为小店创业如果不具备与所从事行业有关的一定的专业知识，成功的可能性将降低很多。当然，这样的小店创业者也不会轻易进入。

　　经营特定的小店生意，往往需要通用知识与专业知识。

　　一般来说，通用知识包括各种通用的管理知识、营销知识、各种基本常识等，这些知识适用于所有的行业。实际业务中的人事管理、市场营销、财务管理等就是通用知识。专业知识则是指特定行业的知识，这种知识仅仅是特定行业所独有的。例如，餐饮业中大厨师的烹饪知识与技巧，和尚的经文与法事，服装的生产技术、流行资讯、面料知识等。

　　所有的小店生意都有核心的专业知识，也就是专业经验，以及特定的业务关系，这是获得竞争优势的关键。缺乏足够的专业知识、经验和业务关系，通常都会失败，这是小店生意的一大特点，即必须是“内行”开店。

　　例如，经营同样的服装生意，且所有的经营措施类似的两家小店，一家赚钱，一家赔钱。其原因就在于两位小店创业者进货的眼光有差异。赚钱的小店创业者进的货通常适销对路，受到顾客的欢迎；赔钱的小店创业者进的货销量平平。因此，开服装店的核心专业知识之一就是进货的眼光，包括个人的品位、流行的资讯、供应渠道、对顾客的理解等，这都是核心的专业知识。

　　2、管理不善

　　很多小店仅仅是更换了一个店主或者小店经理，其他的都没有改变，但经营业绩却截然不同，一个赚钱，一个赔钱，原因只有一个，就是管理。管理不善是所有生意和事业的“致命杀手”，小店生意当然也不例外。

　　小店失败的原因有很多，如用人不当、怠慢顾客、进货失误、补货不及时、现场管理混乱等，事实上，这些都是管理不善造成的。

　　开创一个事业，要想获得成功，市场可行性占成功因素的40%，管理占30%，其余的30%是天时、地利、人和。即使是一家很小的小店，管理也是不可忽略的内容。许多小店生意之所以陷入经营困境，很大程度上是因为小店创业者缺乏管理经验。

　　管理不善是每个小店创业者都可能遇到的问题，无论是新手还是行家，都有可能出现。

　　（1）有创业经验的人。有一些小店创业者在经营小店前已经积累了一定的经验，涉足小店生意只是希望作多方面的发展。这一类小店创业者往往会犯同一个错误，即自以为是，把过去自己在企业的独断专行的作风带过来，认为自己有经营管理的经验，而忽略了小店生意在经营管理方面的特殊性。这些都是缺乏小店生意管理经验的表现。

　　（2）白手起家的人。在众多小店创业者中，有很大一批都是过去的上班一族，在大企业中对某个小部门的业务管理了如指掌，但要经营一个小店，其所具有的经验往往是不够的。

　　例如，做过销售的人，可能欠缺财务方面的知识，在估计投资总额时，只考虑到开店所必需的项目开支，而对一些额外的开支，如税务、意外、各项收费等忘得一干二净，对存货、现金流动等估计不足，导致开业后捉襟见肘，十分艰难。

　　3、不了解顾客减少的真正原因

　　一家大型超市在对员工进行管理人员录取考试的时候，曾出过这样一道考题：请你在10分钟之内，列举出20条以上顾客离开小店的理由。

　　经过测试后，主考人员发现答案是各种各样的。但事实证明，凡是能列举出20条以上理由的人，都是业绩十分好的管理人员。由此可知，小店创业者所有的工作都直接或间接地和销售额有关，小店创业者能否注意到一些该做而没有做的事情，是决定销售额高低的关键。

　　“为什么顾客不来光顾自己的小店呢？”身为小店创业者的你应该举出几项具体原因。如果只能说出“服务太差”、“促销不得当”等笼统原因，便无法制定出具体的对策来应对经营颓势。

　　虽然每个小店的规模和所属行业不同，但要想知道顾客人数下降、业绩不佳的原因，就有必要进行全面的检查，比如交通、商品质量等一系列问题。

　　倘若你最近感到小店业绩不佳或销售额下滑，务必对小店经营做一次检查。这样，你就能客观地看到小店存在的一些影响销售额的弊端。

　　4、经营注定失败的生意

　　所谓“注定失败的生意”就是没有现实消费需求的生意。例如，在素食者聚居地开肉铺，这种生意就是注定失败的生意，因为根本就没有消费需求。