1995，激情策划 传奇地产（2）

随后，凭借雄厚的资金实力，世茂国际广场一举还清了所有的银行贷款。由此，一个注册资本为4亿元、没有一分钱贷款的项目公司替代了原先注册资本为1.5亿元，却背有11亿元债务的公司。“原来银行根本不敢再借钱给国际广场，而现在找上门来要贷款的银行不少。”许荣茂说。

二十年前，世茂首度进入中国，峥嵘业界数十载，迅速成为内地房地产业颇具影响力的行业翘楚。在这一过程中，许荣茂完成了巨大财富的积累，也完成了由 一个由“打工仔”到“亿万富豪”的蜕变。有人对许荣茂的评价是，商海三十年，基本没犯过错误。能做到这一点的，古往今来商海能有几人啊？

步入1995年的时空轨道，两位“大师级”房地产策划人跳进了我们的视线，江湖上人称“南王北邓”，王是王志纲，邓即邓智仁。

这年春天，王志纲工作室刚刚在深圳挂牌成立。去年底，王志纲就已欣然告别新华社的金字招牌，成为了独立策划人。

八年后，胡润在2003年排了一个中国房地产最具影响力人物前五十位的榜，王志纲是其中唯一不是房地产经营商的角色。在这个排行榜当中，有十位房地产商是他的客户。

1993年6月，位于广东省顺德碧江之畔、桂山之侧的碧桂园——这个号称面积最大的烂尾楼盘工地，如同当时广东境内上百个花园别墅楼盘一样，处于“死火”状态。4000户只卖出了3户，几乎成了烂尾楼。

碧桂园，坐落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇；上不着天，下不着地。尽管投资逾亿的开发商反复宣传此地为“金三角的交汇点”，又请在广东颇得民心的前省长叶选平亲笔题写园名，前来看楼买房的人仍是屈指可数。一千多亩土地陷于死亡的边缘。

碧桂园的老板就是前文提到的顺德北滘镇建筑工程公司的那个经理杨国强。

1993年之前的杨国强，一直在自己的建筑事业路上顺风顺水。不过在当年却遭遇了巨大的危机。国家银根突然收紧，宏观调控加强，失控的经济列车被重 新拉回轨道，耀眼的“经济泡沫”在阳光下开始破灭。房地产大势转弱，“飞流直下”。而此时，杨国强的建筑公司为原开发商垫资建造了近4000套别墅，因后 续资金缺乏，成为当时南方最大的烂尾楼。当杨国强向开发商索要工程所垫费用时，开发商却让杨国强销售已经盖好的别墅，以销售收入核销建筑成本。

仓促之中，杨国强“无辜”地从造房者变成了卖房者。杨国强和他的建筑队毫无准备，也毫无办法。为了摆脱困境，他曾多次邀请专家、学者实地考察，希望出奇制胜，但他们都没有什么高招。

公司里一位喜欢看书读报的年轻人，向杨老板推荐了一位奇人。

这位奇人，就是新华社大名鼎鼎的名记者王志纲。此人曾以多篇重量级的新闻报道而名噪一时，又是一些知名企业家的座上客，在“指点江山，激昂文字”的同时，发挥余热、助人为乐，被许多大老板尊称为“策划大师”。

杨老板的初衷，不过是请“记者王”为碧桂园写篇文章，鼓吹一番。

王志纲来了。他看了死火的楼盘，看了大片的荒地，看了周围的环境。回到售楼处的小会议室，他对杨老板说了这样一番话：“针对目前的情况，就房地产搞 房地产必定死火，跳出房地产才能搞活房地产。房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化，房地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计，而是围棋上的 ‘生死劫’。既然办学是碧桂园的一个启动点，那就要把它当作一个系统工程进行策划定位，如同阿基米德那样，寻找托起地球的那个支点。如果仅仅把办学当作一 种住宅的配套设施，那就注定要失败。大势疲软时，要高屋建瓴，出奇制胜。”

如雷贯耳，杨老板完全被王志纲的奇妙想法所折服，当场邀请其为项目总策划。

杨老板当时绝没有想到，这位奇人的加盟居然“化腐朽为神奇”，令碧桂园“枯木逢春”。

王志纲没让杨国强失望。在国家进行房地产宏观调控之时，王志纲以创办名校为切入点，打出一张漂亮的“教育牌”。

于是，1994年新年伊始，广东发行量最大的《羊城晚报》上，刊出了一组引起轰动的系列广告。一时间，“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀 起了几百万读者的探奇欲。1月25日，“可怕的顺德人”终于揭开谜底，在《羊城晚报》刊登一整版套红广告，上面写道：中国古谚云：富不过三代。今天向成功 人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。

广告和盘托出了“21世纪经济大潮中的黄埔军校”——碧桂园学校的办学方针和招生章程。

一环扣一环，一浪推一浪，“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。王志纲解?说：“在这里，‘可怕’是一种无形资产，是一种历 史信用。”他把这个意念称之为“借月生辉”——借顺德人“敢为天下先”的勇气和经济上公认的成就为我所用。有人评论道，王志纲是预支了顺德人的“信用 卡”，为在一片空地上但充满希望的碧桂园学校担了保。王志纲的成功，或说碧桂园的成功，就在于王志刚策划了一个新的地产故事，调动了媒体、读者与他一起感 动。

王志纲和杨国强推出了教育地产的概念，一下子为杨国强带来了3亿多元的教育储备金。

有了现金流，“给你一个五星级的家”的碧桂园品牌形象开始广播于顺德、广州和香港。

配合王志纲的大手笔文案，以及对媒介势能的出色调动能力，使碧桂园学校短期之内，获得了与“可怕的顺德人”这个生猛概念关联密切的符号价值。

1300名来自广东各地的先富者子弟成为碧桂园学校的首批“贵族”培养对象，他们的老师，则是从全国各地的8000名应聘者挑选出来的最优秀者。

据说，“可怕的顺德人”系列在各种媒体上的广告费支出，总共还不到100万元。

学校这步“生死之棋”下活了。随着学校知名度如日中天，“死火”两年的碧桂园地盘自然日益升值，在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”，成为 跨世纪的新生活方式的一种象征，并且释放出几个亿的经济效益。加上“给你一个五星级的家”的远景提炼和高密度推广，以办学带动楼盘销售的策略立竿见影，碧 桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点。这一案例后来成为中国营销学的经典，王志纲也因此而声名鹊起。

在时代新浪潮拍岸的南中国，一种“理想型”的全新居家方式开始喷薄而出。