为了达到这一目的，我们设计了下一个实验。这次我们要求每一个参与者仔细考虑，并且评价6个问题--我们上面实验用过的3个问题再另外加上3个问题【参见下面的问题列表及我们提出的解决方案】。这次我们不再把参与者分成“创作者”与“非创作者”这两种角色，我们让他们兼任两种角色【我们称之为“被试内设计”】。每个参与者对其中3个问题连同我们的解决方案作出评价【把他们放进“非创作者”的角色中】。其余的3道题，如同其他实验中--我们要求参与者提出自己的解决方案，然后逐一进行评价【就是说，对于这3道题，他们的角色是“创作者”】。
进行到这一步，实验过程似乎与第一个实验基本相同。下面的一个重要区别是剔除可能出现的不同解释。我们想让参与者自己提出解决方案，以便认为主意是自己的，但我们还想让他们作出和我们完全相同的方案【这样主意高明与否与“同质相适”两种因素无关】。我们怎样才能有这样的妙招？
告诉你之前，请先看一看后面的6个问题。请记住，参与者只能看到其中有3个问题附带我们提出的解决方案，剩下的3个问题需要他们自己提出解决方案：
问题1：如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区的人们节约用水？
我们的解决方案：用家庭废水净化成的中水浇灌草坪。
问题2：个人怎样做才能促进提高“国民总体幸福指数”？
我们的解决方案：随时随地做善事。
问题3：要改造闹钟让它更加高效，你有什么新奇的招数？
我们的解决方案：如果闹钟响了你还接着睡，闹钟自动发邮件通知同事们你睡过头了。
问题4：怎样使社会服务网站既保护你的隐私，又不影响信息流通？
我们的解决方案：启用严格限制的默认设置，用户需要时有权放松这些限制。
问题5：公众怎样收回那些“浪费”掉的政治竞选经费？
我们的解决方案：质询候选人他们的竞选广告费用与慈善捐款是否相称。
问题6：如何鼓励美国人多储蓄以备退休后使用？随便举个例子。
我们的解决方案：在办公室聊天时，多和同事们谈谈储蓄问题。
对于3个需要参与者提出解决方案的问题，我们在每一个问题后面附加了由50个单词组成的词汇表，并且要求参与者只能用表中的词来组成解决方案。这张词汇表的诀窍是它包括了我们解决方案的单词，其余的都是它们的同义词。我们这样安排就是让参与者感觉方案是属于他们的，同时保证内容与我们的方案相同。
例如，看一看如何用下面词汇表中的单词来回答“如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区的人们节约用水”这个问题。
如果仔细看过这张词汇表，你可能还会注意到另一个窍门。我们把组成解决方案所用的单词放到了词汇表的首行【“用家庭废水净化成的中水浇灌草坪”】，这样，参与者们首先看到这些单词，自然而然地容易把它们组合起来成为解决问题的方案。
我们把参与者对3道附带解决方案的问题和另外3道他们“自己”提出解决方案所给出的评价作了比较。我们再次发现参与者们仍然对自己的方案评价更高。尽管人们认为自己的创意出类拔萃并非由于客观因素或者“同质相适”，但“孩子是自己的好”这个偏见依然表现强烈。到头来，我们的结论是一旦我们认为自己制造了某一事物，就会强烈地感到自己已经拥有了它--我们就开始对“我们”创意的有用性和重要性作出过高的评价。
从50个单词中得到启发，挑选几个词来表达出一个主意不算很难，不过还要费点儿事。我们想测试努力程度再小一些是否也能使人们认为主意是他们的--把桑德拉·李“半成品烹饪”概念拿到创意领域里来。如果我们把解决方案告诉参与者，不过要把词语顺序打乱，那会怎么样？把词序简单调整一下形成的答案是否足以使人们认为主意是他们的，因此可以过高地评价它？例如，看一下我们用过的这个问题：
问题：如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区的人们节约用水？
如果把解决方案写成语义完整的句子让《纽约时报》的读者们进行评价，是否会由于印象不深而影响评价呢？如果把同一句话的单词顺序打乱，让参与者自己重新组织成合乎语法的句子，结果又会怎么样？
这是用语义完整的句子所叙述的解决方案：
我们的解决方案：用家庭废水净化成的中水浇灌草坪。
下面是同一句子，颠倒顺序后得到的单词：
用这些单词造句构成解决方案：草坪 用 净化成的 家庭 废水 浇灌 中水
颠倒词序能起到关键作用吗？一点儿不错！事实表明，即使只是简单的重组语句，也足以使参与者感觉主意是他们的，他们在自己重组的句子与我们给出的方案之间厚此薄彼。
哎呀，我们似乎发现，马克·吐温说的真是千真万确。
爱迪生手中的“牙刷”
你也许会问：“难道就没有某些领域--例如科学研究--可以使人们把客观真相作为判断是非曲直的唯一标准，在这些领域，人类偏好自己见解的弱点就发挥不了太大影响了？”
作为一名学术工作者，我很希望对你表明，对自己的见解情有独钟这种倾向在纯粹、客观的科学领域绝不存在。说到底，我们愿意把科学家想象成只注重证据和数据的人，他们摒弃一切傲慢与偏见，以知识进步为己任，为了共同目标而齐心协力。如果真是这样当然再好不过，不过现实并非如此，从事科学研究的是你我一样的凡人，他们也受到那个每小时20瓦的装置【大脑】和各种偏见【诸如对自己创造的偏爱】的局限。在科学领域里，“孩子是自己的好”这个偏见被戏称为牙刷理论--就是说人人都想要牙刷，人人都需要牙刷，人人都有牙刷，但谁也不想用别人的牙刷。
“别忙，”你可能争辩说，“科学家高度依恋自己的理论绝不是坏事。不管怎么样，这可以激励他们把自己关在实验室和地下室里，夜以继日、成年累月地进行单调乏味的艰苦工作。”不错，“孩子是自己的好”能产生高度的参与意识，并引导人们无怨无悔地坚持自己的【或者他们认为是自己的】信念和创意。
你可能也会猜到，“孩子是自己的好”也会有黑暗的一面。我们来举一个著名的例子，关于一位名人如何沉湎于自己的见解不能自拔，由此所付出的代价。查克里·肖尔在《聪明人为什么干傻事》一书里描述了电灯的发明者托马斯·爱迪生在直流电问题上跌的大跟头。一个叫尼古拉·特斯拉的塞尔维亚人到爱迪生手下工作，在爱迪生的指导下发明了交流电。特斯拉坚持认为交流电与直流电不同，它不仅可以点亮远距离外的灯泡，还能通过同一电网为大型工业机械提供动力。一句话，特斯拉坚称现代世???需要交流电--他说的一点儿不错。只有交流电才能有足够的规模和广度满足电力的进一步需求。
但是，爱迪生对自己的发明怀有过度保护的心态，他对特斯拉的创意不予理会，说它“非常宏伟，但没有丝毫的可行性”。爱迪生本来可以申请交流电专利，因为交流电是特斯拉在爱迪生的指导下发明的，但是，爱迪生的直流电情结过于强烈了。
爱迪生贬低交流电，认为它危险，当时也的确如此。人们碰触到直流电线最多被电流猛击一下--也就是电击，但不会有生命危险。交流电就不同了，碰触到带电的交流电线可能当场丧命。19世纪初叶的纽约使用交流电供电系统，人们头顶上到处是纵横交叉的裸露在外的电线。维修工人不得不在故障线路间穿越，连接断头而得不到有效保护【现在已经不存在这类问题了】。交流电致人死亡的事件在当时时有发生。
一次特别可怕的事故发生在1889年10月11日。曼哈顿闹市区的一个十字路口上空，一个名叫约翰·菲克斯的维修工人在穿越故障线路时不小心碰上了一条带电线路。巨大的电击把他抛到纵横交织的电网上。汇聚的电流使他全身起火，一股股蓝色的电火花从他脚下、口鼻中喷出，鲜血洒到电线下的大街上，路过的行人惊恐万状、目瞪口呆。爱迪生正需要这样的案例来支持他对于交流电危险的指责【也由此证明他心爱的直流电如何优越】。
爱迪生是一位富有竞争意识的发明家，他不会把直流电的未来交给命运而无所作为--于是，他针对交流电发动了声势浩大的声讨攻势，意在引发公众对交流电的恐惧。爱迪生先指示手下的技术人员找来野狗野猫，然后用交流电将其烧死，以此展示交流电的可怕和潜在危险。接着，他秘密地资助发明了执行死刑用的交流电椅。世界上第一个遭受电椅死刑的人叫威廉·克姆勒，他被活活地绑在电椅上慢慢烤熟。这当然不是爱迪生最荣耀的一刻，但作为交流电危险的可怕展示却很有成效。尽管爱迪生费尽心机加以阻挠，交流电最终还是占据了统治地位。
爱迪生所犯的愚蠢错误还表明，如果人们过度沉湎于自己的见解会导致多么不幸的后果，因为，尽管交流电有危险，但它同时拥有巨大的潜力，会给世界提供动力。幸运的是，对我们多数人来说，对自己见解的非理性依恋很少能发展到如爱迪生那么严重。
当然，“孩子是自己的好”的负面后果绝不仅限于几个人。企业一般都倾向于围绕自己的理念、语言、决策程序，以及产品创建创业文化。企业人员为这种文化力量所包容，自然地接受并认为本单位产生的创意比外人的，或外单位的更有用、更重要。
如果我们考虑到团队文化是“孩子是自己的好”心态的重要成分，就可以从各行各业，各个公司内部如雨后春笋般快速流行的缩略语追溯到这种倾向【例如，ICGM代表“创新客户关系管理”，KPI代表“重要性能指标”，OPR代表“他人资源”，QSC代表“质量、服务、清洁”，GAAP代表“公认会计原则”，SAAS代表“软件即服务”，TCO代表“总体拥有成本”，等等】。缩略语赋予的是某种秘密、内部文化，它是人们交流观念的简捷方式。缩略语增加了人们对观念的重要程度的认识，同时又可以把外来的观念排斥在圈内人士之外。
缩略语倒不是特别有害，但是，如果企业沉湎于自己的神话，只是狭隘地以自我为中心，问题就来了。例如索尼公司，它保持着一连串的非常成功的发明纪录--半导体收音机、随身听、三枪显像管等。经历了长时间的成功，索尼喝下了自己“酷爱”的饮料；“如果不是索尼公司自己的发明，他们根本不屑一顾。”詹姆斯·索罗斯基写道。索尼的首席执行官霍华德·斯特林格爵士本人曾承认，索尼的工程技术人员患有严重的、极其有害的“孩子是自己的好”综合征。甚至竞争对手引入了下一代产品，诸如苹果iPod播放器和微软Xbox游戏机，这些产品销售火暴，索尼的技术人员还是不相信这些外来的创意比自己的好。他们失去了发展MP3播放器和平板电视的机会，却投入很大的力量开发一些不对路的产品，例如索尼照相机，最终由于与人们普遍使用的电脑存储器不兼容而难以打开销路。
非理性既是天使，也是魔鬼
我们有关宜家效应的实验表明人们制作有形物品时，会高估它的价值。有关“孩子是自己的好”的实验表明创意产品也存在同样的问题。不管我们制作的是什么--玩具盒、新电源、新数学原理--至关重要的是，它是否为我们的产品。只要是我们想出来的，我们就很容易自信地以为它一定比别人的类似主意更有用、更重要。
就像行为经济学的很多发现一样，上面的实验结果同样既有有利的一面，又有不利的一面。从正面来看，如果你理解在工作和思想上投入了时间和精力可以引发专属感和自豪感，你就能鼓励自己和他人怀着更大的兴趣投身到目前的工作中。加强专属感并不困难。下一次，你打开产品包装盒时，注意一下产品合格标签--某某人的大名就骄傲地印在上面。或者想象一下你帮助孩子们在园子里种蔬菜。如果莴笋、西红柿以及黄瓜是他们种的，而且被做成了晚餐沙拉，十有八九他们会多吃【而且喜欢】“他们的”蔬菜沙拉。同样的，如果我给银行家们作陈述时，形式不像讲座，而像研讨会，我只给他们提出一些引导性的问题，让他们觉得创意是他们想出来的，他们就可能全心全意地采纳。
当然了，这种想法也存在负面因素。如果有人懂得操纵别人的专属欲，就可以让别人心甘情愿地为他做事。假如我想让我的博士生替我完成某个研究项目，只需要引导他们相信主意是他们想出来的，让他们进行个小实验，分析一下结果--哇，行了--他们就上钩了。而且，就像爱迪生的例子，痴恋自己主意的过程可能导致僵化。一旦我们迷恋于自己的见解，需要灵活的时候我们也不可能随机应变了【“坚持到底”在某些情况下并不可取】。我们很可能拒绝接受别人提出的主意，尽管它实际上比我们的高明。
人的本性既有趣又神奇，人们易于过高地评估自己的作品，这和人性的其他方面一样，是个装有好坏两种东西的袋子。我们的任务就是尽量发掘自己的优点，避免缺点。
如果你不介意，请把下面的单词组成一个句子，然后标出你认为这个观点的重要程度。
我们 是 重要的 组成 基本的 部分 非理性 和 人类
【非理性是我们人类重要的和基本的组成部分。】
在一个0~10的重要程度标尺上，我认为这一观点的重要程度为＿＿。
他们具体在每道题中的角色是随机确定的。
这一法则有几个例外：有些公司似乎善于接受外来创意，并且大规模应用。例如，苹果公司引入了施乐帕克的一些理念，微软借鉴了苹果的某些创意。
报复的本能：
为什么我们寻求正义和公平的对待？
“以眼还眼，以牙还牙”是人类的本能
在大仲马1844年写的《基督山伯爵》一书中，主人公爱德蒙·唐泰斯受诬陷入狱，沉冤十余载。他最终逃出监狱并找到了狱友留赠的财富，从此改变了自己的命运。他更换了身份和姓名，成为基督山伯爵，倾尽自己的财富与智慧，操纵那些背叛自己的人，并使其逐一陷入圈套，对这些人和他们的家人实施无情的报复。目睹他的报复计划压榨出的人性残骸，伯爵最后意识到复仇的欲望已经使自己走得太远了。
只要有机会，我们大多数人都会自然而然地寻求报复，尽管很少人能够像唐泰斯那样极端。报复是人类根深蒂固的一种本能。从古到今，尸骨成山，血流成河，无数生灵消逝在报复的争斗中和战场上--纵然是玉石俱碎也在所不惜。
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